เดอะมอลล์ชู‘คิดเร็ว-ทำเร็ว’ พลิกแผนฝ่าวิกฤติกำลังซื้อ

ขณะที่การบริโภคในประเทศอยู่ในสภาพชะลอตัวจากกำลังซื้อที่ลดลง ค่าครองชีพขยับสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคส่งสัญญาณขอปรับราคา ค่าใช้จ่ายในการเดินทางทยอยปรับราคาทั้งรถไฟฟ้าบีทีเอส เรือ ค่าทางด่วน ค่าพลังงาน

“ต้องคิดให้เร็ว ทำให้เร็ว!!” คือการปรับตัวของ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ผู้บริหารเครือข่ายธุรกิจห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า เดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรี่ยม และพารากอน ดีพาร์ตเม้นต์สโตร์

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองประธานกรรมการบริหาร กล่าวว่า ประสบการณ์จากวิกฤติเศรษฐกิจ การเมือง และเหตุการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่ที่ผ่านมา เทียบภาวะ “อึมครึม”ช่วงเวลานี้ เชื่อว่าเศรษฐกิจไทย “ไม่เลวร้ายมาก” น่าจะผ่านพ้นไปได้ แต่ผู้ประกอบการต้องตื่นตัว!! ตื่นเต้น แต่ไม่ตื่นตูม

“แต่ถ้าห่อเหี่ยวแล้วดึงให้กันหยุดก็จบ”

หากพิจารณาผลประกอบการครึ่งปีแรกของกลุ่มเดอะมอลล์ ขยายตัว 4% ปิดยอดขาย 24,000 ล้านบาท ค่อนข้างพอใจในบรรยากาศแบบนี้

โดยพบว่า จำนวนลูกค้า และปริมาณรถยนต์เข้าศูนย์การค้า ไม่ลดลง มีจำนวนเท่าเดิม แต่บางแบรนด์ หรือร้านค้าปลีกบางแห่งมียอดขายลดลง เป็นเพราะการแข่งขันของสินค้า บริการ และจำนวนร้านค้ามีมากขึ้น สะท้อนว่าลูกค้ามาที่เรา “ซื้อ” แต่แชร์กันไปในร้านค้า ผู้ประกอบการต่างๆ

การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในช่วงครึ่งปีหลังนี้ “รุนแรง” ขึ้นอย่างแน่นอน ทั้งแคมเปญโปรโมชั่น กิจกรรมทางการตลาด เทียบการทำ “แบรนด์ดิ้ง” อาจแผ่วลงไปบ้าง

ชู “อีเวนท์”ปลุกห้างตื่นตัว
ชำนาญ กล่าวต่อว่า กลยุทธ์หลักที่เดอะมอลล์จะนำมาใช้ในครึ่งปีหลัง ประกอบด้วย ยังคงให้ความสำคัญกับ “อีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง” เป็นเครื่องมือที่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า หากไม่ทำก็เหมือน “ห้างตาย” ทั้งยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากบรรดาเครือข่ายร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ขนาดย่อม ทั้งคอมมูนิตี้มอลล์ ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่คืบคลานกัดกินแชร์จากศูนย์การค้าขนาดใหญ่

“อีเวนท์” เป็นเสมือนหัวใจของห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ทำให้ “ห้างตื่น” อยู่ตลอดเวลา ...เราหวังว่าลูกค้า 1 คน จะมาร่วมกิจกรรมทางการตลาด 1-2 งานในแต่ละเดือน โดยนับจากนี้เดอะมอลล์จะมีการจัดงานใหญ่มากขึ้น หาก “จำเป็น” อาจต้องเพิ่มความถี่ใน “ทุกสัปดาห์”

สำหรับแนวทางการทำอีเวนท์จะปรับจากสิ่งที่มีอยู่เพิ่มประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้น เน้นคุณภาพ สร้างกิมมิค และร่วมกับพันธมิตรธุรกิจทำการตลาด โดย 6 เดือนหลังของปีนี้จะมีอีเวนท์ไม่ต่ำกว่า 20-30 งาน ดึงดูดลูกค้าด้วยการ “รวมพลัง”ของทุกกลุ่มสินค้ามากขึ้นจากเดิมแต่ละกลุ่มสินค้าต่างคนต่างทำ ส่วนพันธมิตรการค้าจะไม่ทำหน้าที่เพียง “สปอนเซอร์” แต่ต้องลงลึกในเนื้องานมากขึ้น

อัดฉีดโปรโมชั่นแรง
กลยุทธ์ตัวที่ 2 เดอะมอลล์ มุ่งกระตุ้นการขายด้วย “โปรโมชั่นแรง” ยกตัวอย่าง มิดไนท์เซล ในคอนเซปต์ “ลดหมดเปลือก” ระหว่างวันที่ 27 มิ.ย.-1ก.ค.ครั้งนี้ ให้ลูกค้าได้ลุ้น “บัตรกำนัลเงินสด”ทุกวัน รวมมูลค่า 1 ล้านบาท ต่างจากเดิมที่จะใช้ “อีโมชั่นนอล มาร์เก็ตติ้ง”ดึงศิลปินดาราเป็นกิมมิค

“ช่วงเศรษฐกิจดี การตลาดทำไปตามรูปแบบหรือแนวทางที่วางไว้ เดือนนี้จะใช้แคมเปญนี้ แต่เมื่อกำลังซื้อเป็นแบบนี้ต้องเลือกให้เหมาะสม ระหว่าง อีโมชั่นนอล และ ฟังก์ชั่นนอล”

จากเดิม ใช้ “อีโมชั่นนอล” จูงใจลูกค้า แต่เวลานี้ต้องกลับมาหา “ฟังก์ชั่นนอล” มากขึ้น แม้กระทั่งการจัดรายการ “ลดราคา” ต้องเน้นว่า “ลดจริง”

โปรโมชั่นจะต้อง WOW ผ่านการ “ระดมสมอง” จากทีมงานมากขึ้น โจทย์ง่ายๆ คือ หากคุณเป็นคอนซูเมอร์จะเอาไหม?

นั่นคือ ทำอย่างไรให้แรงขึ้น!! ในเรื่องการขาย ไม่ตัดอีโมชั่นนอล แต่ไม่โหมเรื่องดารา ศิลปิน เน้น “จับต้องได้”

ทฤษฎี80/20
อีกกลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้ คือ การสร้างความผูกพันด้วย“ซีอาร์เอ็ม” ผ่านบัตรเอ็มคาร์ด

“พอทำโปรโมชั่นมากๆ ก็ไม่ดี โดยเฉพาะ ดิ เอ็มโพเรี่ยม และพารากอน เรายังใช้ทฤษฎี 80/20 อยู่ เพราะลูกค้า 1 คน ของ 20% หากเก็บไว้ได้จะดีมากๆ แนวทางทำตลาดลูกค้าวีไอพีอาจซับซ้อน เหนื่อยกว่าลูกค้าทั่วไปแต่คุ้ม ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ผันผวนไปตามปัจจัยเสี่ยงเพราะพอร์ตเงินของลูกค้าใหญ่จริงทำให้ยังมีการจับจ่ายตลอดเวลา”

ผู้บริหารเดอะมอลล์ กล่าวต่อว่า การทำซีอาร์เอ็มช่วงนี้ไม่เน้นเพิ่มจำนวนสมาชิก แต่เน้นให้สมาชิกที่มีอยู่ทำอย่างไรให้มียอดเพิ่มขึ้นใน 365 วัน

ค้าปลีกเคลื่อนที่ขยายตลาดใหม่
นอกจากนี้ เดอะมอลล์จะต้องหาพื้นที่ใหม่ๆ หรือ “ตลาดใหม่” ให้เหมาะกับสถานการณ์แบบนี้

“เราเป็นห้างที่ไม่ได้เปิดใหม่มา 2-3 ปี ต้องหาพื้นที่ใหม่ หรือน่านน้ำใหม่ นอกจากนี้ยังมองทำเลการค้า ย่านอาคารสำนักงาน ฯลฯ เงื่อนไข คือ มีพื้นที่ มีคน ไม่ต้องลงทุนมาก การไปแต่ละทำเลต้องแตกต่าง”

สิ่งสำคัญคือทำแล้วคุ้มได้ยอดก็ได้ “จีพี” ขณะที่ต้นทุนเท่าเดิม แต่ได้เงินเพิ่มขึ้น เรียกว่า เราต้องเข้าหาลูกค้าเหมือนพิซซ่าเสริฟถึงบ้านนั่นเอง

พื้นที่ใหม่ของเดอะมอลล์เสมือนค้าปลีกเคลื่อนที่เข้าหาลูกค้า โดยวันที่ 3-7 ก.ค.นี้จะมีแคมเปญลดทะลุพิกัด ไทยช่วยไทย ที่อิมแพ็ค เมืองทองธานี

ความพยายามเข้าหาลูกค้าของเดอะมอลล์ ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าการขยายตัวของ “คอมมูนิตี้มอลล์” ดักทางลูกค้ากว่าจะมาถึงศูนย์การค้า “ยากขึ้น” ลูกค้าต้องเผชิญสภาพการจราจรติดขัด ที่จอดรถมีน้อย แต่มีทางเลือกใกล้บ้านที่ดีกว่า ฉะนั้นเราก็ต้องหาวิธีเข้าหาลูกค้า

‘คุ้มค่า-ประสิทธิผล’ เจาะลูกค้า
ยิ่งกลุ่มคน “ระดับกลาง” รู้สึกว่า “ค่าครองชีพสูง” ต้องระมัดระวังการใช้จ่ายรอบด้าน ขณะที่ “ตัวเลือก” มากขึ้นมีร้านค้าใกล้บ้าน แทนที่จะมาศูนย์การค้า 1-3 ครั้งต่อเดือน อาจเหลือ 1 ครั้ง แต่เลือกซื้อร้านใกล้บ้านที่วันนี้มีทั้งดิสเคาน์สโตร์ขนาดใหญ่ ร้านขนาดย่อม ทำให้ซื้อต่อครั้งน้อยลงแต่ “ถี่ขึ้น”

ยิ่งตอกย้ำว่า ภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ แนวโน้มลูกค้า “ตัดค่าใช้จ่าย” กลยุทธ์หรือวิธีการทำตลาด ต้องพิจารณาว่า “คุ้ม”หรือ “ไม่คุ้ม” เน้น “ประสิทธิผล” ใส่ 100 ต้องได้ 300 มุ่ง

เรียกว่า “ประสิทธิผล” ที่ออกมามากกว่าเดิม ต่อยอดจาก “ประสิทธิภาพ” ที่มีอยู่แล้ว เช่น ทำอีโมชั่นนอลต้องให้ได้ฟังก์ชั่นนอลด้วยคนจะกล่าวถึง คุ้มค่า แต่ไม่ใช่ประหยัด เรียกว่าทำแล้วต้องออกมาดี

เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังไม่ปรับเป้าหมายการขาย เชื่อว่าจะฝ่าปัจจัยลบด้วยความคุ้มค่าและประสิทธิผล กวาดรายได้ 5 หมื่นล้านบาทในสิ้นปีนี้