ขึ้นชื่อว่าองค์กร ต้องมีภารกิจ ตราบที่มีภารกิจ ต้องทำประชาสัมพันธ์ (พีอาร์)
องค์กรวิชาการอย่างมหาวิทยาลัยก็ไม่เว้น ไม่ทำไม่ได้ ทำมาก-น้อยอีกเรื่องหนึ่ง โดยเฉพาะข่าวสารอธิการบดีในฐานะผู้นำ ซึ่งเป็นหัวใจองค์กร
ผู้นำ นำไปทางไหน มหาวิทยาลัยก็ไปทางด้านนั้น เช่น มหาวิทยาลัยเพื่อชุมชน มหาวิทยาลัยวิจัย มหาวิทยาลัยชั้นนำของเอเชีย หรือจะก้าวสู่มหาวิทยาลัยระดับโลก อยู่ที่วิสัยทัศน์ นโยบายอธิการบดี
บวกขับเคลื่อนด้วยการแปลงนโยบาย แผนงานโครงการต่างๆ จะสร้าง ผลักดันอะไรบ้าง อย่างไรเพื่อที่จะบรรลุผลวิสัยทัศน์ และเป้าหมาย ก็ว่าไป
หากจะนำ ก็ต้องแข่ง
เป็นอื่นไปไม่ได้ ต้องคิดโครงการริเริ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะที่ยังไม่มีที่ไหนทำมาก่อน ฉีกแนว สร้างความแตกต่าง ถ้าที่อื่นทำแล้วเราไปทำ ก็ได้แค่ตาม เหนืออื่นใด อยู่ที่คำตอบสุดท้ายด้วยว่า ตอบโจทย์ความต้องการยุคใหม่เพียงใด
เช่น จะเปิดสอนหลักสูตรป.โท-เอกด้านใดที่ตอบโจทย์ความต้องการยุคใหม่ของคนเอเชียเห็นแล้วอยากบินมาเรียน
จะเป็นมหาวิทยาลัยระดับโลก ออกแบบหลักสูตรใหม่ โครงการใด ที่สมกับระดับโลก กระทั่งมหาวิทยาลัยเพื่อชุมชน ทำอะไรที่ตอกย้ำความร่วมมือพึ่งพาให้ท้องถิ่นขนาดไหน ใจถึง พึ่งได้อย่างไร มหาวิทยาลัยวิจัย สร้างผลงานวิจัยใหม่ๆ รองรับ และโดดเด่นเพียงใด ทำวิจัยข้ามชาติร่วมกับมหาวิทยาลัยต่างๆ ในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือยัง เป็นต้น
ถ้าทำได้ ก็แข่งได้ ถ้าแข่งได้ ก็นำได้
สู่เป้าหมายการเป็นมหาวิทยาลัยที่ต้องการได้ ไม่ว่าเพื่อชุมชน วิจัย ชั้นนำของเอเชีย หรือระดับโลก มีactionให้เห็น ต้องเร็ว แรง ไม่งั้นก็แซงไม่พ้น
จะเบียดวิสัยทัศน์ใหม่ๆ อย่างไร เป็นโอกาสและความท้าทายไม่น้อย
ซึ่งตรงนี้การประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย จะต้องประกบอธิการบดี ชง ชู๊ต ชาร์จโอกาสทางการประชาสัมพันธ์ตั้งแต่ต้นทาง (นโยบาย) ระหว่างทาง (การขับเคลื่อน) และปลายทาง (เป้าหมาย) สู่ความสำเร็จ
ใกล้เคียงเป้าหมายเท่าใด สำเร็จเท่านั้น
ห่างเป้าเท่าใด ล้มเหลวเท่านั้น
จึงกล่าวข้างต้นว่า พีอาร์ไม่ทำไม่ได้ ถ้าไม่ทำ ก็นำไม่ได้ เช่น พีอาร์หลักสูตรใหม่แล้ว มีคนมาเรียนน้อย เป็นต้น อาจเกิดจากหลักสูตรไม่ตอบโจทย์ หรือพีอาร์ข่าวสารเข้าไม่ถึง ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่รู้ ถ้าคนในเอเชียไม่รู้ว่า เปิดหลักสูตรอะไร จะบินมาเรียนอย่างไร
พีอาร์ จึงสำคัญ ทำงานคู่ขนานไปกับอธิการบดี สู่เป้าหมายเดียวกัน ขาเดียว(บริหาร)สำเร็จไม่ได้ ต้องสองขา (บริหาร+พีอาร์)
ขาหนึ่งนำ (บริหาร) อีกขาหนึ่งหนุน (พีอาร์)
ที่สำคัญ ความสำเร็จใดๆ ต้องให้ประชาชนเป็นผู้พูด มิใช่เราพูดกันเอง เขาเห็นอย่างไรพูดอย่างนั้น ตรงที่สุด เราพูดบางครั้งเอาใจกันเอง อยู่ที่พีอาร์หนุนอธิการบดีนำอย่างไร เมื่อเป็นเช่นนี้ การประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย จึงถูกกำหนดให้เป็นงานเชิงนโยบายอย่างหนึ่ง และใช้เป็นเครื่องมือทางการบริหาร มุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์ข่าวสารอธิการบดี เป็นหลักโดยทีมงานประชาสัมพันธ์ หรือฝ่ายพีอาร์ของมหาวิทยาลัยนั้นๆ
อาจประชาสัมพันธ์ข่าวสารรองอธิการบดี หรือคณบดีบ้าง ขึ้นกับบริบทการประชาสัมพันธ์ขณะนั้นๆ หรือแล้วแต่จังหวะโอกาส
หากสังเกตจากหนังสือพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆ มักจะพบข่าวอธิการบดีมหาวิทยาลัยต่างๆ ทุกวัน ไม่มหาวิทยาลัยนี้ ก็มหาวิทยาลัยนั้น หลายแห่งทำพีอาร์เยอะ ออกข่าวบ่อย บางแห่งนานๆ ครั้ง พีอาร์น้อย ก็ไม่ผิดกฎกติกามารยาท อยู่ที่เห็นว่า ต้องการหนุนนำการบริหารงานอธิการบดีอย่างไร
ในมุมผู้เขียนมองว่า อยู่ที่ 3 ส่วน 1) อธิการบดีมหาวิทยาลัยนั้นๆ ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์แค่ไหน บางมหาวิทยาลัยเน้นพีอาร์ ขณะที่อีกหลายๆ แห่งอาจบอกว่า ต้องการแค่นี้ 2) ทีมพีอาร์สนใจ ใส่ใจในงานเพียงใด กระตือรือล้น active ต้องการเห็นผลงานข่าวสารประชาสัมพันธ์เพียงใด ขึ้นกับอธิการบดีด้วย ต้องการแค่ไหน อย่างไร 3) สื่อต่างๆ หรือหนังสือพิมพ์ให้ความสนใจข่าวสารชิ้นนั้นอย่างไร ถ้าโฟกัสและเห็นว่าใช่ ก็ลงตีพิมพ์
ลงตีพิมพ์ให้บ่อยเท่าใด พีอาร์สำเร็จเท่านั้น
ต้องเข้าใจว่า แค่ออกข่าวบ่อยยังไม่ใช่ เพราะส่งไปบ่อยจริง แต่ไม่ลงให้ ก็ไร้ประโยชน์ ฉะนั้น สื่อ เป็นผู้กำหนดความสำเร็จหรือล้มเหลวของการประชาสัมพันธ์ เพราะถ้าตีพิมพ์ให้ ก็ไปถึงประชาชน หรือถ้าสื่อต่างชาติเผยแพร่ให้ ก็ไปถึงชาวต่างประเทศ คนเอเชีย ประชาคมโลก แล้วแต่กรณี
พูดถึงการประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย เราไม่ห่วง มีจุดแข็ง จุดขาย (วิสัยทัศน์นโยบายอธิการบดี) ห่วงแต่คณะในฐานะผู้ปฏิบัติ เช่น ทำหลักสูตรตามที่อธิการบดีมอบหมาย จัดโครงการนั้นกิจกรรมนี้ ซึ่งต้องอาศัยการประชาสัมพันธ์ เชิญชวนประชาชนเข้าร่วมโครงการของคณะ แต่ฝ่ายพีอาร์มหาวิทยาลัย ทำพีอาร์ให้คณะต่างๆ ได้ไม่ทั่วถึง ช่วยได้บ้างบางโอกาส จะทำอย่างไร ซึ่งส่งผลให้เป็นปัญหาการประชาสัมพันธ์คณะ
มีคำถามชวนคิด บางมุมชวนมอง : เมื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นงานเชิงนโยบาย จะดีหรือไม่ ประการใด หากมหาวิทยาลัยให้นโยบายทุกคณะในมหาวิทยาลัยทำพีอาร์คณะ อธิการบดีมอบอำนาจในการให้ข่าวแก่คณบดีไปด้วย ไม่ทราบผู้อ่านคิดเห็นอย่างไร แชร์ประสบการณ์ แลกเปลี่ยนเรียนรู้ร่วมกัน ในมุมผู้เขียนมองว่า เป็นผลดีต่อทั้งมหาวิทยาลัยและคณะ
ประการแรก เป็นการกระจายงาน เนื่องจากมหาวิทยาลัยต้องเร่งรุกไปข้างหน้า สร้างศักยภาพการแข่งขัน สร้างงานใหม่ๆ ต้องผ่องถ่ายแบ่งเบางานใดที่มอบได้ ให้คณะไปทำ พีอาร์มหาวิทยาลัยมุ่งทำพีอาร์ในส่วนของมหาวิทยาลัย และอธิการบดี คณะทำในส่วนพีอาร์คณะ ไม่ต้องรอขอความร่วมมือพีอาร์มหาวิทยาลัย ซึ่งทำให้ล่าช้า
ประการที่ 2 มีข่าวคณะมากขึ้นทำให้คณะโดดเด่น คณบดีเป็นแหล่งข่าว ออกข่าวได้เอง เช่น ออกข่าวคณะ 1 ข่าวต่อสัปดาห์ ถ้ามหาวิทยาลัยมี 30-40 คณะ สัปดาห์หนึ่งจะมีข่าวคณะ 30-40 ข่าว ประชาชนได้ข่าวสารความรู้ 30-40 ข่าวต่อสัปดาห์
ในจำนวนนี้คณบดีมีอิสระในการให้ข่าว ให้ความเห็น ชี้แนะ ชี้นำประเด็นสาธารณะต่างๆ ก็เป็นไปได้ ซึ่งถือเป็นการประชาสัมพันธ์คณะอีกทางหนึ่ง รวมทั้งต้องหนุนอาจารย์ในคณะในลักษณะนี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งอาจารย์มีความรู้ ป.โท-เอก ในตัวเยอะแยะดีๆ ทั้งนั้น ดึงออกมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ให้แง่คิดมุมมองต่อสังคมบ้าง
ถ้ามองมหาวิทยาลัยภาพรวมประเทศ 200 กว่าแห่ง ถัวเฉลี่ยตีซะว่าแห่งละ 20 คณะ สัปดาห์หนึ่งจะมีข่าวคณะ ความคิดความเห็น ชี้แนะชี้นำต่างๆ 4,000 ข่าว ซึ่งไม่ธรรมดา ปรากฎทางสื่อต่างๆ ทั้งหนังสือพิมพ์ วิทยุ สื่อเดิม สื่อสมัยใหม่ สื่อออนไลน์ เว็บไซต์ต่างๆ ฯลฯ หมุนเวียนกันไปในแต่ละสัปดาห์สู่สังคม ข่าวสารความรู้กระเพื่อมประเทศ ประเด็นสาธารณะได้ทางออกดีๆ นำไปใช้พัฒนาคุณภาพชีวิต ความเป็นอยู่ของประชาชน ใช้ประโยชน์จากข่าวสารเท่าใด ประเทศเจริญก้าวหน้าเท่านั้น
ประการที่ 3 ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมาประชาชนห่างทั้งโอกาสและการเข้าถึงคณะ หากเน้นทำพีอาร์คณะให้ดีๆ วันนี้ถือว่า คณะต่างๆกำลังสร้างโอกาส และการเข้าถึง(ข่าวสาร)ให้ประชาชน โดยเฉพาะข่าวสารเฉพาะด้าน ให้ประชาชนเลือกใช้ เลือกบริโภคตามถนัดและสนใจ ไม่ว่าต้องการข่าวสารด้านการแพทย์ ทันต เภสัช วิศวกรรม เกษตร สังคม มนุษย์ สถาปัตย์ เศรษฐศาสตร์ บริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร์ และด้านอื่นๆ มีหมดทุกด้านตราบที่มีสอนในมหาวิทยาลัย ถ้ามหาวิทยาลัยมี 30-40 คณะ ก็มีข่าวสาร 30-40 ด้าน
มหาวิทยาลัยแข่งภาพรวม คณะแข่งภาพย่อย (เฉพาะด้าน) ยิ่งแข่งพีอาร์เท่าใด ประชาชนยิ่งได้เท่านั้น เสริมกัน ย้ำกัน หนุนนำ หนุนส่งกัน
ยังมองว่า การกระจายงานประชาสัมพันธ์ตรงนี้ เท่ากับสร้างผู้นำคณะอีกด้วย เพราะจะพีอาร์ได้ ต้องมีผลงานก่อน ถ้าไม่มีผลงาน ก็ไม่รู้จะเอาอะไรไปประชาสัมพันธ์ จะมีผลงานได้ ต้องมีนโยบายก่อน จึงเท่ากับส่งเสริมคณบดีคิดนโยบายคณะ สร้างงานโครงการใหม่ๆ มิเพียงรอปฏิบัติตามนโยบายอธิการบดี
สร้างผู้นำคณะ เท่ากับสร้างผู้นำมหาวิทยาลัย..!
