วงจรการเติบโตแบรนด์แบบ 5S model (1) | จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ

ได้แก่ แบรนด์และธุรกิจที่เราสร้างมี level การเติบโตอย่างไร? แบรนด์และธุรกิจในแต่ละช่วงเวลานั้นเราจะมีวิธีการบริหารการออกแบบกลยุทธ์อย่างไร? กลยุทธ์ที่สำคัญในแต่ละช่วงคืออะไร?

อย่างที่ผมเน้นอยู่บ่อยครั้งครับว่า แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้หรือภาพลักษณ์ แต่แบรนด์คือ คอนเซปต์ของทุกๆ ธุรกิจ ดังนั้น การเข้าใจในวงจรของการเติบโตแต่ละช่วงนั้นสำคัญมากต่อการทำให้เราเห็นภาพรวมของตัวเอง และรู้ว่ากำลังไปต่อจุดไหน ที่สำคัญในจุดที่เราอยู่นั้นมีกลยุทธ์สำคัญอะไรบ้างที่ต้องผ่านไปให้ได้ และต้องเน้นในแต่ละช่วงของการเติบโต
 

Start up 

ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงธุรกิจสตาร์ตอัปนะครับ แต่หมายถึง ช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์เข้าตลาด ผู้ก่อตั้งทำเองทุกอย่างตั้งแต่การหาสินค้า ทำการตลาดและการทำช่องทางจัดจำหน่าย แม้กระทั่งงานขายก็ทำด้วยตนเองทั้งหมด จุดดีในช่วงนี้คือ ทุกอย่างเต็มเปี่ยมไปด้วยความสนุกที่ได้เริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ หรือเรียกว่าเต็มไปด้วย Passion นั่นเอง

• ลักษณะพิเศษ : เติบโตเร็วเพราะเจ้าของทำเอง
• ปัญหาในช่วงนี้ : กำลังในการขยายธุรกิจ ยอดขายยังมีน้อยเพราะทรัพยากรมีจำกัด
• กลยุทธ์สำคัญ : สิ่งที่สำคัญในการขับเคลื่อนถือเป็น Key driver ที่จะทำให้เติบโตและผ่านไปยัง Step ถัดไปคือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ตลอดจนสินค้า และบริการ เพราะในช่วงนี้คือ การสปีดเข้าสู่ตลาดให้เกิดยอดขายให้ได้ ปัจจัยที่จะทำให้สปีดการเข้าตลาดรวดเร็ว นั่นคือการใช้การออกแบบสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด มีความแตกต่างในหลายๆ ด้านเพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค 

หัวข้อกลยุทธ์แบรนด์ที่มีผลต่อการเข้าตลาด ได้แก่

• Empathy กลวิธีทำความเข้าใจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เรา
• Segmentation กลยุทธ์การกำหนดระดับกำลังซื้อที่เราต้องการโดยเทียบกับสภาวะการแข่งขันในตลาด
• Targeting กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยควรต้องจัดทำ Target persona ให้ชัดเจน
• Positioning กลยุทธ์การกำหนดจุดยืนแบรนด์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
• Key Chanel กลยุทธ์การกำหนดช่องทางจัดจำหน่ายหลัก
• Brand identity design ตั้งแต่การออกแบบชื่อแบรนด์, การออกแบบโลโก้, สีหลักแบรนด์, ตัวอักษรการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนการออกแบบสินค้า และบริการที่มีความแตกต่างทั้งทางคุณค่า และทางรูปลักษณ์ภายนอกที่ตาเห็น 

การสร้างความแตกต่างที่ยอดเยี่ยมนั้นจะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าและบริการของเราได้ เพราะจุดแตกต่างที่ว่านี้แหละครับ  

ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างได้ดี และทำให้การเข้าตลาดได้ประสบความสำเร็จ เช่น สุกี้ตี๋น้อย ช่วงเริ่มต้นสร้างความแตกต่างด้วยการเป็นสุกี้แบบบุฟเฟต์ในราคาแบบ Affordable โดยใช้กลยุทธ์การสร้าง Key channel ด้วยร้านแบบ Stand alone ที่จอดรถได้สะดวก มีพื้นที่ขนาดใหญ่ และเพลงฟังสบายๆ ภายในร้าน

แม้ว่าคู่แข่งจะเป็นเจ้าตลาดอย่าง MK แต่ตี๋น้อยก็สามารถเติบโต และเข้าตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วยกลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ที่แตกต่างนั้นเอง

Survival 

เป็นแบรนด์ที่ผ่านพ้นช่วงการเข้าตลาดได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว สินค้า และบริการของแบรนด์นั้นๆ สามารถขายได้จริง มียอดขายรายได้ชัดเจน ซึ่งจะเป็นช่วงที่ขยายธุรกิจให้เติบโตต่อ และเป็นช่วงที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

อาทิ ต้นทุนการขยายสาขา การเพิ่มจำนวนสต็อกสินค้า และการเพิ่มจำนวนพนักงาน ที่ต้องมีมากกว่าตัวผู้ก่อตั้งเอง ช่วงนี้จึงเริ่มเปลี่ยนจากการมองแค่ยอดขาย ไปเป็นการมองถึงกำไรที่ต้องเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย

• ลักษณะพิเศษ : เริ่มขยายแบรนด์ให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีวงกว้างมากขึ้น
• ปัญหาในช่วงนี้ : เนื่องจากเป็นการสปีดยอดขายให้มีกำไร ปัญหาช่วงนี้จึงมักเป็นการควบคุมคุณภาพของสินค้า และบริการให้คงที่ ซึ่งสิ่งสำคัญต้องไม่เสียลูกค้าไป ลูกค้าที่เคยซื้อต้องซื้อซ้ำ และบอกต่อจึงจะทำให้ฐานของแบรนด์ และธุรกิจช่วงนี้มีความแข็งแรง
• กลยุทธ์สำคัญ : อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่าปัญหาช่วงนี้คือ การควบคุมคุณภาพให้คงที่ และต้องมีลูกค้าประจำ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้า และบริการไปบอกต่อกลยุทธ์ที่สำคัญ ถ้ามองไปที่ตัวชี้วัดใน BFV model (Brand future valuation model) ตัวชี้วัดที่สำคัญของการที่ทำให้แบรนด์เราผ่านในช่วงนี้ และสามารถเติบโตต่อไปได้คือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Superfans 

กลยุทธ์สำคัญในช่วงนี้ที่มีผลต่อการเติบโต ได้แก่

• Customer insight การวิจัย และทำความเข้าใจถึงความต้องการที่ลึก ทั้งแบบ Normal Need และ Unmet need
• Brand Value การสร้างคุณค่าแบรนด์? ในแต่ละระดับให้ชัดเจนตั้งแต่ในระดับ Functional value, Emotional Value และ Spiritual value
• Brand Personality การสร้างบุคลิกภาพแบรนด์ในสอดคล้องกับคาแรคเตอร์ลูกค้า
• Brand Superfans Strategy กลยุทธ์การสร้างสาวกแบรนด์ โดยทำให้ลูกค้าอยากบอกต่อให้ และเป็นลูกค้าประจำ ตลอดจนเป็นคนที่อยากลุกขึ้นมาเพื่อปกป้องแบรนด์ให้เราได้ยิ่งดี
• Brand Evaluate การประเมินผลแบรนด์ตั้งแต่ที่ทำไปทั้งหมด ว่าประสบการณ์ด้านไหนยอดเยี่ยมและด้านไหนควรได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน

กรณีศึกษาที่ทำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบ Superfans ได้ดี เช่น แบรนด์เสียวหมี่ แบรนด์ที่เริ่มต้นจากการทำโทรศัพท์มือถือที่มีซัมซุงและแอ๊ปเปิ้ลเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว สิ่งที่เสียวหมี่ทำคือ ไม่เน้นการสร้างแบรนด์แบบหว่านแหให้คนรู้จักเยอะๆ แต่กลับทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามคือ การสร้างเหล่าสาวกให้ได้ 100 คนแรกก่อน 

สิ่งที่ทำได้แก่ สร้างความมีส่วนร่วมในการออกสินค้ากับเหล่าโปรแกรมเมอร์สุดเก่ง, สร้างคอมมูนิตี โดยมีกิจกรรมของแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง และให้แฟนคลับได้รับของชำร่วยและสิทธิพิเศษในการเข้ากิจกรรมทุกๆ อีเวนต์

เหล่าสาวกจะได้นั่งแถวหน้าก่อนใคร, สร้างความภูมิใจ โดยการทำให้ลูกค้าใน 100 คนแรกรู้สึกว่าพวกเขาคือ ผู้มีอุปการคุณสำคัญ โดยนำชื่อลูกค้า 100 คนมาเขียนบนรถยนต์ และวิ่งไปทั่วเมืองจีน แถมลงทุนทำโฆษณาเพื่อเทิดทูนบุคคลเหล่านั้นอีกด้วย

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์