รู้จัก ‘Product Killer’ อาวุธลับร้านอาหาร สร้างจุดเด่นกลางสังเวียน ‘แสนล้านบาท‘

Key Points:

• เมนู “Product Killer” คือสินค้าอาวุธลับที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ในสนามเดียวกัน สร้างภาพจำแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์เด่นชัดขึ้นในสายตาผู้บริโภค
• แบรนด์ที่เคยสร้าง “Product Killer” จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลก คือ “Apple” ทำการพลิกโฉมอุตสาหกรรมไอที-ปฏิวัติวงการด้วยโทรศัพท์มือถือไร้ปุ่มกดอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
• บางแบรนด์เกิดจากการฟังเสียงผู้บริโภคแล้วนำมาต่อยอดจนกลายเป็น “Product Killer” อาทิ กะหล่ำปลีหั่นฝอยจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” น้ำมะนาวลองช็อตจาก “อากะ” หรือบิสกิตจาก “เท็กซัส ชิคเก้น” ที่ต้องนำกลับมาขายเหมือนเดิม เพราะเสียงเรียกร้องจากลูกค้าที่มองว่า เป็นเมนูที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้

สมรภูมิร้านอาหารเดือดพล่านต่อเนื่องตั้งแต่สถานการณ์ระบาดใหญ่สิ้นสุดลง แม้ในช่วงที่ผ่านมาจะมีผู้ประกอบการล้มหายตายจากไปมากมาย แต่ในน่านน้ำสีแดงแห่งนี้ก็มีผู้เล่นหน้าใหม่พร้อมเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งจากก้อนเค้กมูลค่า “4 แสนล้าน” ตลอดเวลา ตามทฤษฎีทางการตลาดแล้ว “น่านน้ำสีแดง” (Red Ocean Strategy) หมายถึงการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงมาก สินค้าแทบไม่มีความแตกต่างกัน ผู้เล่นในสนามจึงต้องเชือดเฉือนกันด้วย “ราคา” เพื่อปิดการขายให้ได้มากที่สุด 

“Price War” ทำให้ผู้ประกอบการต้องแบ่งรับแบ่งสู้ทั้งศึกในศึกนอกไปพร้อมกัน กล่าวคือ ตัวเองก็ต้องกวดขันต้นทุนอย่างหนัก และหากคู่แข่งควบคุมต้นทุนได้ดีกว่าจนสามารถ “ดั๊มป์ราคา” เพื่อดึงลูกค้าเพิ่มได้ ผู้เล่นคนอื่นๆ ก็จะค่อยๆ ตายไปทีละราย และมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาสู้รบกันบนเกมราคาวนซ้ำแบบนี้ไปเรื่อยๆ

เมื่อการแข่งขันด้วยราคาไม่ยั่งยืนทั้งยังเสี่ยงที่จะถูกชิงพื้นที่ได้มากกว่า ผู้ประกอบการหลายรายจึงเลือกใช้คุณภาพเข้าสู้ แต่แค่คุณภาพระดับมาตรฐานอาจไม่พอสำหรับน่านน้ำที่เชี่ยวกรากเบอร์นี้ 

ผลิตภัณฑ์ที่มีความพิเศษ เฉพาะตัว และหาที่ไหนไม่ได้ คือหนึ่งในไม้ตายสำคัญของผู้ประกอบการร้านอาหารโดยมีชื่อเรียกทางการตลาดว่า “Product Killer” ทำให้มูลค่าแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคถูกยกระดับไปอีกขั้น แม้ในตลาดจะมีสินค้าคล้ายกัน ราคาใกล้เคียงกัน แต่ “Product Killer” ช่วยสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ บางอย่างเป็นการพัฒนาต่อยอดมาจาก “Pain Point” ของลูกค้าโดยตรง ราคาจึงไม่ใช่ตัวแปรหลักแต่คือการหันหัวเรือสู่เกมของคุณภาพซึ่งผู้ที่ได้ประโยชน์สูงสุดก็คือผู้บริโภคนั่นเอง

• Apple มี “ไอโฟน” อาฟเตอร์ ยู มี “ฮันนี่โทสต์”

กรณีศึกษาที่น่าสนใจและทำให้เห็นภาพ “Product Killer” ชัดเจนที่สุดกรณีหนึ่ง คือแอปเปิลลูกที่ 3 ที่เปลี่ยนโลกไปตลอดกาลของ “สตีฟ จ็อบส์” (Steve Jobs) โดย “ไอโฟน” นับเป็นโปรดักต์เรือธงที่ทำให้ “Apple” ขึ้นแท่นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก และที่สำคัญไปกว่านั้น คือบทบาทในการปฏิวัติ-พลิกโฉมแวดวงอุตสาหกรรมเทคโนโลยีครั้งใหญ่ระดับตำนาน

จากโทรศัพท์มือถือที่เต็มไปด้วยปุ่มกดและหน้าจอขนาดกะทัดรัด แต่แล้ววันหนึ่งความเข้าใจเดิมๆ เหล่านั้นก็ถูกฉาบด้วยวิธีคิดของพ่อมดไอทีที่นำส่วนประกอบทุกอย่างออกไปจนหมดเหลือไว้เพียงหน้าจอเปลือยเปล่าที่กลายเป็นรากฐานของโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จนถึงปัจจุบัน หากพูดถึงโทรศัพท์มือถือไร้ปุ่มกด “Apple” คือแบรนด์แรกที่ปักธงทำสิ่งนี้จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ทำเงิน สร้างแบรนด์ สร้างมูลค่าให้บริษัทได้อย่างไม่รู้จบ

ส่วนฝั่งประเทศไทยราว 16 ปีที่แล้ว มีร้านของหวานหน้าใหม่นำเสนอเมนูขนมปังชิ้นหนานุ่มหอมเนย เสิร์ฟมาพร้อมกับไอศกรีมและผลไม้สดหลากชนิดจนส่งให้ “อาฟเตอร์ ยู” (After You) ร้านต้นตำรับฮันนี่โทสต์เจ้าดังเป็นที่พูดถึงภายในชั่วพริบตา สร้างปรากฏการณ์คิวยาวจนต้องมีการจองกันข้ามวันในช่วงแรกๆ 

มาถึงวันนี้ “ชิบูยาฮันนี่โทสต์” คงไม่ใช่เมนูหาทานยากอีกต่อไป แม้กระทั่งร้านของหวานริมทางบางแห่งก็มีเมนูดังกล่าวให้ได้ลิ้มรสกันแล้ว แต่ตราประทับความเป็น “เจ้าแรก” ที่ใครๆ ก็ต้องมาลองชิมทำให้ “ฮันนี่โทสต์” ยังคงเป็นสินค้า “Product Killer” ฆ่าไม่ตายของร้าน “อาฟเตอร์ ยู” จนถึงปัจจุบัน

-เปียกปูนกะทิโสด หนึ่งในโปรดักต์ตระกูลขนมปังโสด-

แม้จะมีชื่อเสียงติดลมบนไปแล้วร้านก็ไม่ได้วางมือเสียทีเดียว ยังคงใช้กลยุทธ์สินค้าไม้ตายเช่นนี้นำทางในการคิดค้นเมนูใหม่ๆ ออกมามากมาย อาทิ ตระกูล “ขนมปังโสด” ทั้งขนมปังนมโสด ขนมปังเนยโสด ขนมปังเปียกปูนกะทิโสด ฯลฯ ที่ได้รับความนิยมจนมีแบรนด์อื่นๆ ผลิตสินค้าที่มีหน้าตาละม้ายคล้ายกันออกมาอีกเช่นเดิม ซึ่ง “เมย์-กุลพัชร กนกวัฒนาวรรณ” ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งแบรนด์ “อาฟเตอร์ ยู” เคยตอบคำถามนักลงทุนในงาน “Opportunity Day” เมื่อเดือนมีนาคม 2563 ไว้ว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนับเป็นเรื่องดีที่สะท้อนว่า เธอมาถูกทางแล้ว และตลาดก็ให้การยอมรับเป็นอย่างดี

สินค้า “Product Killer” จึงไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่า แบรนด์จะยืนอยู่ในฐานะเจ้าข้าวเจ้าของแต่เพียงผู้เดียวตลอดไป หากแต่แก่นแกนที่สะท้อนบนสินค้าต่างหากที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำและยอมรับถึงคุณภาพที่ตั้งอยู่บนใจกลางความต้องการและความคุ้มค่าของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก

• พัฒนาของเดิมให้แหลมคมจนกลายเป็น “Product Killer”

สินค้าท่าไม้ตายของหลายแบรนด์อาจไม่ได้เกิดจากความตั้งใจในการปั้น “Product Killer” ตั้งแต่แรก หลายครั้งเกิดจากการทำซ้ำจนสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภคด้วยตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น การเสิร์ฟชาหอมใบเตยของ “เอ็มเค” (MK) ที่นำผลิตภัณฑ์ “ชาตราม้า” มาชงให้ลูกค้าภายในร้านดื่มฟรีและเติมได้ไม่อั้น จนภายหลังได้นำไปบรรจุขวดวางขายสำหรับการสั่งแบบเดลิเวอรีในราคา 22 บาทต่อขวด แม้จะไม่ใช่สินค้าที่มีการพัฒนาโปรดักต์ขึ้นมาด้วยตัวเองทั้งหมด แต่รสชาติดังกล่าวก็ถูกเรียกขนานนามจากผู้บริโภคกันว่า “ชาเอ็มเค” ไปเรียบร้อยแล้ว

ด้าน “บาร์บีคิวพลาซ่า” ร้านอาหารที่มีส่วนแบ่งในตลาดปิ้งย่างมาเป็นอันดับ 1 นำกะหล่ำปลีหั่นฝอยมาเป็นผักเคียงรับประทานคู่กับเนื้อหมู กระทั่งได้รับความนิยมจากลูกค้า ถูกบอกต่อกันปากต่อปากว่า กระหล่ำหั่นฝอยที่นี่กรอบอร่อยไม่เหมือนที่อื่น โดยผู้สื่อข่าว “กรุงเทพธุรกิจ” ได้สอบถามไปยังแหล่งข่าวจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” และได้รับคำตอบว่า ทางร้านมีการจับมือร่วมกับเกษตรกรผู้ปลูกกะหล่ำปลีในชุมชนเพื่อพัฒนาสินค้าอย่างจริงจังโดยเริ่มทำมาราว 5 ปีได้แล้ว

“บาร์บีคิวพลาซ่า” พูดคุยกับเกษตรกรตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกเพื่อให้กะหล่ำปลีมีขนาดและรสชาติตรงตามข้อกำหนดที่วางไว้ ทางร้านเปิดเผยว่า ขนาดของกะหล่ำปลีผ่านการทดสอบและคิดมาอย่างดีแล้วว่า ต้องสุกง่ายเพื่อให้ลูกค้ารับประทานกับคู่กับเนื้อหมูได้อร่อยยิ่งขึ้น โดยหน้าร้านทุกสาขาจะทำการล้างทำความสะอาดและตัดแต่งกันวันต่อวัน

ถามว่า เป็นที่นิยมขนาดไหน? คำตอบ คือ ในปีที่ผ่านมา (ปี 2565) “บาร์บีคิวพลาซ่า” เสิร์ฟกะหล่ำปลีหั่นฝอยไปทั้งหมด 2,000 ตัน เรียกว่า เป็นการสร้างห่วงโซ่ “Creating Shared” ที่ทางเกษตรกร จ.ตาก ก็มีรายได้หมุนเวียนในชุมชน

อีกหนึ่งตัวอย่างที่เป็นการฟังเสียงผู้บริโภคแล้วนำมาต่อยอดจนได้รับการตอบรับที่ดียิ่งขึ้น คือ เมนู “มะนาวลองช็อต” ของ “อากะ” (AKA) ร้านปิ้งย่างที่ตั้งใจเสิร์ฟ “น้ำมะนาวช็อต” ด้วยแก้วช็อตขนาดเล็กเป็นเมนู “Goodbye Drink” หลังลูกค้ารับประทานเสร็จ แต่กลายเป็นว่า เมนูดังกล่าวกลับได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าจนเป็น “ซิกเนเจอร์” ของอากะจนมีเสียงจากผู้บริโภคที่ชื่นชอบและต้องการดื่มน้ำมะนาวด้วยปริมาณที่เต็มอิ่มกว่านี้ “อากะ” จึงหยิบอินไซต์ของลูกค้าที่ทำการสำรวจมาแล้วพบว่า “น้ำมะนาวช็อต” คือสิ่งแรกที่ทุกคนนึกถึงเมื่อพูดถึงแบรนด์

-“มะนาวลองช็อต” Product Killer ต่อยอดจาก น้ำมะนาวช็อต-

เมื่อการกินแก้วช็อตตบท้ายยังไม่สะใจ  จึงถูกต่อยอดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ทั้งยังเป็นการตอบโจทย์-ปิด “Pain Point” เดิมที่ต้องการปริมาณใหญ่ขึ้น นับเป็นการเปลี่ยน “Journey” ครั้งใหม่ที่ฝั่งลูกค้าได้รับความอร่อยเต็มอิ่ม แบรนด์มีคาแรกเตอร์ชัดขึ้น ทั้งยังช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นจากการเดินถือออกไปกินนอกร้านได้ด้วย

• กรณีเลิกขายบิสกิตของ “เท็กซัส ชิคเก้น” โบกมือลา VS ทดสอบตลาด?

ต้นปี 2566 เฟซบุ๊กเพจ “Texas Chicken Thailand” โพสต์ข้อความผ่านเพจว่า ทางร้านจะยกเลิกการขายเมนูบิสกิตภายในสิ้นเดือนมกราคม 2566 โดยระหว่างนี้ได้มีการจัดโปรโมชันซื้อ 6 ชิ้นแถมฟรี 2 ชิ้น แต่หลังจากนั้นไม่นานก็มีกระแสตีกลับในโซเชียลมีเดียทันทีโดยมองว่า การยกเลิกเมนูบิสกิตดูจะเป็นทางเลือกที่ไม่สมเหตุสมผล เนื่องจาก “บิสกิต” คือโปรดักต์ที่ร้านเชนฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ ไม่มี นี่คือจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบในสนามให้กับแบรนด์ได้ โดยมีการพูดถึงกรณีการยกเลิกขายบิสกิตอย่างกว้างขวางจนท้ายที่สุด “เท็กซัส ชิคเก้น” ตัดสินใจกลับลำไม่เลิกขายบิสกิตแล้ว

อย่างไรก็ตามทางร้านไม่ได้มีการให้เหตุผลถึงการตัดสินใจครั้งนั้นว่า เป็นเรื่องของยอดขายหรือแผนการตลาดที่ต้องการนำสินค้าอื่นๆ มาทดแทนเหมือนกับเชนไก่ทอดคู่แข่งที่มีการปรับเปลี่ยนหมุนเวียนเมนูอยู่บ่อยครั้งหรือไม่ ทว่ากระแสตีกลับเมื่อมีการยกเลิก-โบกมือลาสินค้าเช่นนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดกับบิสกิตหอมน้ำผึ้งเป็นครั้งแรก แต่เชนยักษ์ใหญ่อื่นๆ อาทิ “เอแอนด์ดับบลิว” (A&W) หรือ “บาสกิ้น ร็อบบิ้นส์” (Baskin Robbins) ที่ปิดตัวไปอย่างเป็นทางการแล้วก็เคยได้รับการพูดถึงทำนองนี้เช่นเดียวกัน เข้าสูตรคำอธิบายของ “Scarcity Marketing” หรือการตลาดแบบขาดแคลนที่คนเรามักโหยหาเมื่อถูกจำกัดด้วยเวลา ปริมาณ กลายเป็นความรู้สึกพิเศษ เพราะกว่าจะได้มาก็ยากลำบากเหลือเกิน ยิ่งหายาก ยิ่งทำให้รู้สึกมีคุณค่ามากขึ้น

-ภาพที่ทางเพจ Texas Chicken Thailand โพสต์เมื่อช่วงต้นปี-

ปัจจุบันเมนูบิสกิตถูกพัฒนาปรับเปลี่ยนให้มีขนาดเล็กลงในชื่อ “มินิบิสกิต” มาพร้อมซอสดิปหลายรสชาติ แม้ “เท็กซัส ชิคเก้น” จะเข้ามาตีตลาดในไทยได้เกือบ 10 ปีแล้ว แต่ส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท ยังนับว่าแบรนด์ห่างไกลจากคู่แข่งเบอร์ 1 อย่าง “เคเอฟซี” (KFC) ที่ครองส่วนแบ่งไปแล้วกว่า 65%

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews 1, Bangkokbiznews 2, Hummingbirds, Longtunman