มีน้อย หายาก ยิ่งอยากได้! เหตุผล ‘คริสปี้ ครีม’ กลายเป็น ‘ของฝาก’ จากกรุงเทพฯ

Key Points:

• “คริสปี้ ครีม” โดนัทเคลือบน้ำตาลชื่อดังจากเมืองผู้ดี แม้เข้ามาในไทยได้ 13 ปีเต็มแล้ว แต่ยังได้รับความนิยมจนสามารถขยายได้ 57 สาขา โดยส่วนใหญ่อยู่ตามห้างสรรพสินค้า สนามบิน สถานีขนส่งผู้โดยสาร จนได้ชื่อว่าเป็น “ของฝากจากกรุงเทพฯ”
• “Scarcity Marketing” คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้อธิบายถึงวิธีการจำกัด “ซัพพลาย” ของร้านค้า เพื่อดึง “ดีมานด์” จากผู้บริโภค ด้วยหลักจิตวิทยาที่ว่า “ยิ่งมีน้อย ยิ่งหายาก ยิ่งมีคุณค่า”
• “คริสปี้ ครีม” เติบโตขึ้นทุกปีทั้งรายได้และกำไร ภายใต้การบริหารงานของ “อุษณีย์ มหากิจศิริ ลีโอณีโอ” ทายาทมหากิจศิริที่ถือพอร์ตธุรกิจอาหาร-ขนมนำเข้าชื่อดังหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็นซินนาบอน, บุลโกกิ, บราเธอร์ส, พายเฟสซ์, แจมบ้า จูซ, ไอฮอป และคริสปี้ ครีม

คริสปี้ ครีม (Krispy Kreme) โดนัทเคลือบน้ำตาลที่เข้ามาเปิดให้บริการคนไทยได้ลิ้มรสกันครั้งแรกเมื่อปี 2553 ประเดิม “สยามพารากอน” เป็นสาขาแรกในไทย จนถึงตอนนี้ก็ผ่านมา 13 ปีแล้ว “คริสปี้ ครีม” ขยายสาขาไปทั่วกรุงเทพฯ - ปริมณฑล และจังหวัดใกล้เคียงรวมทั้งสิ้น 57 สาขา

แม้จะมีจำนวนสาขากว่าครึ่งร้อย แต่เมื่อสำรวจดูแล้วพบว่า คริสปี้ ครีม ยังไม่มีการบุกตลาดไปยังภูมิภาคอื่นๆ อย่างเป็นทางการเหมือนกับร้านโดนัทแฟรนไชส์เจ้าดังที่ปักหมุดทั่วประเทศ นี่อาจจะเป็นความน่าสนใจอย่างหนึ่งที่ส่งให้ คริสปี้ ครีม กลายเป็น “ของฝากจากกรุงเทพฯ” และสามารถอธิบายได้ด้วย “Scarcity Marketing” ทฤษฎีทางการตลาดที่ตั้งอยู่บนแนวคิดที่ว่า คนเรามักจะไม่สนใจของที่มีอยู่ตรงหน้าอย่างเหลือเฟือ แต่มักจะโหยหาสิ่งที่มีอยู่อย่างจำกัด ยิ่งได้มายากก็ยิ่งกระตุ้นให้เรามองเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากกว่าเดิม

• อ่านเกม “ของฝากจากกรุงเทพฯ” ผ่าน “Scarcity Marketing”

จากข้อมูลร้านสาขา คริสปี้ ครีม ในประเทศไทย พบว่า ทั้ง 57 สาขาในปัจจุบันมีที่ตั้งหลักๆ อยู่ 3 แบบ คือ 1. ห้างสรรพสินค้า 2. สนามบินและสถานีขนส่ง และ 3. สถานีรถไฟฟ้า โดยจำนวนที่มากที่สุด คือ สาขาบนห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และยังมีการขยายไปในต่างจังหวัดอีก 8 สาขา  ที่พระนครศรีอยุธยา, นครราชสีมา และจันทบุรี

ด้วยสถานที่ตั้งที่ไม่ได้มีการกระจายการเข้าถึงทั่วทั้งประเทศเหมือนกับร้านเชนโดนัทเจ้าอื่นๆ จึงทำให้ “คริสปี้ ครีม” มีภาพจำว่า เป็นร้านหาทานยาก จะได้ลิ้มรสสักครั้งก็ต้องรอสบโอกาสเดินทางมาที่กรุงเทพฯ ซึ่งหากดูจากลักษณะที่ตั้งสาขาแล้วนี่อาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะนอกจากจะมีสาขาในกรุงเทพฯ มากที่สุด สาขาอื่นๆ ของ คริสปี้ ครีม ยังประจำการอยู่ตามสนามบินและสถานีขนส่งด้วย โดยมีทั้งท่าอากาศยานดอนเมือง ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ และสถานีขนส่งผู้โดยสารกรุงเทพ-สายใต้ใหม่

หากสังเกตตามจุดต่างๆ ที่เข้าไปตั้งจะพบว่า คริสปี้ ครีม ตั้งอยู่ภายในสนามบินบริเวณทางออกขึ้นเครื่อง หรือที่เรียกว่า “เกท” (Gate) ทั้งสิ้น อีกทั้งโดนัทยังเป็นอาหารที่ไม่ส่งกลิ่นรบกวน ถือขึ้นเครื่องได้ตามสะดวก หากพิจารณาตามเหตุผลที่ว่ามานี้ก็น่าจะได้คำตอบแล้วว่าทำไม “คริสปี้ ครีม” จึงเป็นของฝากจากแดนไกล แต่นั่นอาจยังไม่เพียงพอที่จะอธิบายได้ว่า เพราะอะไรโดนัทเคลือบน้ำตาลสีคาราเมลเจ้านี้จึงถูกประทับตราเป็นของฝากชิ้นสำคัญ เรื่องนี้อาจใช้ “Scarcity Marketing” ให้คำตอบได้

“Scarcity Marketing” แปลเป็นไทยว่า กลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน เทคนิคนี้ตั้งบนสมมติฐานที่ว่า ผู้คนมักต้องการสิ่งที่ได้มาโดยยาก จำกัดด้วยเวลา ปริมาณ การเข้าถึง การเป็นของ “พิเศษ” นานๆ ทีมีครั้ง รวมถึงเป็นของที่เป็นที่ต้องการสูง โดยเทคนิคนี้อิงกับหลักจิตวิทยาอย่าง “Scarcity Effect” ที่เชื่อว่า อะไรที่ได้มาโดยยาก มนุษย์จะรู้สึกว่าสิ่งนั้นมีคุณค่ามากขึ้นกว่าเดิม

งานวิจัยชื่อว่า “Effects of supply and demand on ratings of object value” โดยสตีเฟน วอร์เชล (Stephen Worchel) เจอร์รี ลี (Jerry Lee) และอะคันบี อเดโวล (Akanbi Adewole) ทำการทดลองกับกลุ่มตัวอย่างโดยแบ่งกล่องคุกกี้ชนิดเดียวกันออกเป็น 2 กล่อง กล่องแรกมีคุกกี้ 8 ชิ้น อีกกล่องมีคุกกี้ 2 ชิ้น จากนั้นจึงให้กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนความพึงพอใจว่า พวกเขาชอบคุกกี้กล่องไหนมากกว่ากัน ผลปรากฏว่า กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนกล่องที่มีคุกกี้ 2 ชิ้นมากกว่าแม้ว่าจะเป็นสินค้าชนิดเดียวกันก็ตาม ผลการทดลองนี้จึงได้ข้อสรุปออกมาว่า ผู้คนรู้สึกพึงพอใจและให้คุณค่ากับของหายาก ยิ่งน้อยชิ้น ยิ่งรู้สึกพิเศษมากขึ้น

มีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้เล่นกับใจผู้บริโภค ที่เห็นได้อย่างแพร่หลายก็เป็นการลดแลกแจกแถมภายในระยะเวลาที่กำหนด แม้ในความเป็นจริงราคาที่ลดอาจจะไม่ได้ทิ้งห่างจากราคาเดิมมากนัก หรือบางแบรนด์ก็มีวาระลดราคาสินค้ามากกว่าปีละ 1 ครั้งด้วยซ้ำไป แต่ด้วยรูปแบบการนำเสนอแคมเปญที่อาจจะใช้คำพูดจูงใจผู้ซื้อด้วยกลเม็ดต่างๆ จึงทำให้ “Scarcity Marketing” ยังทำงานได้ดี

• แง้มดูรายได้-กำไร “คริสปี้ ครีม” ใต้ปีกตระกูลมหากิจศิริ

คริสปี้ ครีม ประเทศไทย อยู่ภายใต้การนำเข้าและบริหารของ บริษัท เคดีเอ็น จำกัด บริษัทลูกใต้ร่ม บริษัท เคเอฟยู จำกัด โดยมี “อุษณีย์ มหากิจศิริ ลีโอณีโอ” นั่งประธานกรรมการฯ อาณาจักรเคเอฟยูมีแบรนด์ขนมนำเข้าที่เป็นที่รู้จัก อาทิ ซินนาบอน, บุลโกกิ บราเธอร์ส, พายเฟสซ์, แจมบ้า จูซ และไอฮอป หากดูเฉพาะคริสปี้ ครีม พบว่า มีรายได้และกำไรที่น่าสนใจไม่น้อย 

• ปี 2563 รายได้รวม 646,516,363.98 กำไรสุทธิ 19,943,465.35
• ปี 2564 รายได้รวม 692,544,862.52 กำไรสุทธิ 22,226,432.95
• ปี 2565 รายได้รวม 871,828,053.73 กำไรสุทธิ 28,701,603.38

จะเห็นว่า ทั้งรายได้และกำไรเติบโตขึ้นทุกปีจากช่วงปี 2563 ที่เกิดวิกฤติโควิด-19 คริสปี้ ครีม ซึ่งมีโลเกชันส่วนใหญ่บนห้างแน่นอนว่าได้รับผลกระทบเต็มๆ

“อุษณีย์” เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า ในช่วงโควิด-19 ตั้งแต่มาตรการล็อกดาวน์ จนกระทั่งคลายล็อกดาวน์แล้วก็ต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าคนจะกลับมาเดินห้าง-ใช้ชีวิตกันตามปกติ ทำให้ในช่วงนั้นต้องมีการปรับทิศทางการขาย ทำการตลาดใหม่ ศึกษาเดลิเวอรีเพื่อเปลี่ยนเกม เธอบอกว่า ครั้งนี้หนักที่สุดที่เคยเจอมาแล้วแต่ก็ผ่านมาได้ด้วยการใช้สติ และมองว่า “ปัญหามีไว้ให้แก้ไม่ได้มีไว้ให้แบก”

แม้ คริสปี้ ครีม จะเริ่มขยับขยายสาขาไปตามต่างจังหวัดก่อนหน้านี้ โดยเริ่มจากหัวเมืองภาคอีสานอย่าง “โคราช” รวมถึงจังหวัดใกล้เคียงอย่าง “ชลบุรี” และมีการจัดแคมเปญ “ฟู้ดทรัก” ลุยภูมิภาคอื่นๆ ในปี 2564 แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่มีกระแสข่าวการรุกตลาด-ขยายจากเมืองสู่ป่าอย่างจริงจัง

นี่อาจเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของ “คริสปี้ ครีม” ที่ยังคงไว้หรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไปว่า โดนัทสัญชาติอังกฤษภายใต้การนำทัพของ “เจ้าแม่คริสปี้ ครีม” คนนี้จะมีแผนแตกไลน์อย่างเป็นทางการอย่างไรต่อไป

 

อ้างอิง: Business2Community, DBD, Indeed, Matichon