Barbie กับเรื่องราวที่ไม่ได้มีเพียงตุ๊กตา

บริษัท Mattel ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นของเจ้าแบรนด์ Barbie มาตั้งแต่ต้น โดยบาร์บี้ถือกำเนิดในปี 1959 หรือ 64 ปีที่แล้ว โดย Ruth Handler หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Mattel ได้สังเกตลูกสาวของเธอ (ชื่อ Barbara) ที่ชอบเล่นกับตุ๊กตากระดาษ (ลองนึกถึงตุ๊กตากระดาษที่ตัดจากสตรีสารและหนังสืออื่นๆ) ทำให้เธอเกิดความคิดว่าถ้ามีตุ๊กตาที่จับต้องได้และมีความเหมือนคน จะดีเพียงใด 

แต่แนวคิดดังกล่าวไม่ได้รับการสนับสนุนเท่าใด เนื่องจากในช่วงเวลาความคุ้นเคยในตุ๊กตายังเป็นตุ๊กตาที่มีรูปลักษณะเป็นเด็กทารก จนกระทั่งบาร์บี้เปิดตัวในปี 2502 ก็กลายเป็นสินค้าขายดีทันที ชื่อบาร์บี้นั้นก็ชัดเจนว่ามาจากชื่อของ Barbara ลูกสาวของ Ruth ส่วน Ken หวานใจของบาร์บี้ได้เปิดตัวในปี 2504 และเช่นเดียวกัน ชื่อก็มาจาก Kenneth ลูกชายของ Ruth

บาร์บี้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจของเล่นอย่างมากมาย โดยสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ กระตุ้นให้เกิดจินตนาการในการสร้างเรื่องราว สามารถเล่นในหลากหลายบทบาทและหลากหลายจินตนาการ

บาร์บี้มีการพัฒนาต่อมาเรื่อยๆ และกลายเป็นสัญลักษณ์ทั้งทางด้านแฟชั่นและจินตนาการสำหรับเด็กผู้หญิงทั่วโลก

อย่างไรก็ดี บาร์บี้ก็เหมือนธุรกิจอื่นที่จะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอก มีความถดถอยและการปรับตัว ล่าสุดตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมายอดขายของบาร์บี้ก็เริ่มตกลง และตกลงอย่างต่อเนื่องอยู่หลายปี

มีรายงานวิจัยภายในของ Mattel ในปี 2559 ที่ระบุว่าบาร์บี้ได้สูญเสียความน่าสนใจในหมู่ผู้ปกครองและเด็ก และไม่สามารถเป็นตัวแทนของความหลากหลายที่เด็กต้องเผชิญในโลกแห่งความเป็นจริง

 

บาร์บี้ถูกวิจารณ์ว่ามีรูปร่างที่สมบูรณ์แบบจนดูเกินจริง กลายเป็นการส่งเสริมให้เกิดมาตรฐานความงามที่เด็กทุกคนยากจะบรรลุ ขณะเดียวกันก็ขาดความหลากหลาย ภาพของบาร์บี้จะเป็นหญิงสาวผิวขาว ผมบลอนด์ ตาสีฟ้า ซึ่งขัดกับวัฒนธรรมและมุมมองของผู้บริโภคที่นิยามของความสวยงามนั้นได้พัฒนาขึ้นจากเดิมและมีความหลากหลายมากขึ้น

นอกจากนี้ บาร์บี้ยังเผชิญกับการแข่งขันจากของเล่นดิจิทัล ที่เข้ามาทดแทนของเล่นแบบเดิม อีกทั้งยังส่งผลให้พฤติกรรมในการเล่นของเด็กเปลี่ยนไป จากที่เน้นเรื่องแฟชั่นความสวยงามเป็นหลัก เป็นเรื่องของการเรียนรู้ แสวงหามากขึ้น

Mattel ได้พยายามปรับกลยุทธ์ใหม่สำหรับบาร์บี้ โดย Richard Dickson ซึ่งเป็น President/COO ของ Mattel ได้สัมภาษณ์นิตยสาร Fortune ไว้ว่า กลยุทธ์ในการพลิกฟื้นบาร์บี้นั้น เริ่มจากการกลับไปหา Purpose หรือสาเหตุของการมีบาร์บี้ตั้งแต่ต้น ซึ่งก็ได้ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นของบาร์บี้สมัย Ruth Handler นั้นคือ ‘inspiring the limitless potential of girls’

จากจุดเริ่มต้นดังกล่าว ก็ปรับผลิตภัณฑ์บาร์บี้ใหม่ให้สะท้อนความหลากหลายที่มีอยู่ทั่วโลก บาร์บี้ในปัจจุบันจะมีทางเลือกและความหลากหลายมากขึ้น ทั้งรูปร่าง สีผิด สีผม สีตา อาชีพ หรือแม้กระทั่งอาการเจ็บป่วย

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือตั้งแต่ปี 2561 ยอดขายของบาร์บี้กลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้ง และทำสถิติยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในรอบหลายสิบปีเมื่อปี 2564

สำหรับภาพยนตร์ Barbie ที่จะเข้าโรงฉายในช่วงสิ้น ก.ค.นี้ ก็เป็นอีกหนึ่งความพยายามของ Mattel ในการทำให้บาร์บี้ยังเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยและอยู่ในใจลูกค้า

สิ่งที่ Mattel ทำนั้นไม่ใช่แค่การผลิตภาพยนตร์อย่างเดียว แต่ยังไปร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ในการออกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้าสีชมพูสไตล์บาร์บี้ หรือร่วมกับไมโครซอฟท์ออก Xbox สีชมพู หรือบ้านของ Barbie ที่ Malibu ที่เปิดให้สาวกสามารถจองได้ผ่าน Airbnb

บาร์บี้ก็เหมือนธุรกิจอื่นที่เกิดขึ้นจากเพนพอยต์ที่พบเจอ และต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง แต่สุดท้ายก็พัฒนาตนเองให้ก้าวข้ามความเปลี่ยนแปลงได้.
คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]