ทำตลาดออนไลน์ให้ปัง ต้องรู้จัก 'ผู้บริโภค' กลุ่ม Discovery Generation

โลกธุรกิจยุคดิจิทัลเติบโตไปในทิศทางที่ต่างไปจากอดีต ผู้บริโภคไม่รอให้สินค้าวิ่งเข้าหา และไม่ต้องการแค่สินค้า ไม่ได้เชื่อแค่คำโฆษณา และไม่ได้รอซื้อสินค้าลดราคาอีกต่อไป

ข้อมูลจากผลการศึกษา “Riding the Digital Wave: Capturing Southeast Asia's Digital Consumer in the Discovery Generation” โดย 'บริษัทเบน แอนด์ คอมพานี' ร่วมกับ 'facebook' ทำแบบสอบถาม 12,965 คน จากประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ช่วงเดือนมิถุนายน 2562

การศึกษาในครั้งนี้ทำให้ค้นพบพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบใหม่ที่เรียกว่า “Discovery Generation” 

Discovery Generation คือใคร?

กลุ่มผู้บริโภค Discovery Generation คือกลุ่มผู้บริโภคในช่องทางออนไลน์ที่มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่มักจะตามมาจากการค้นหาสิ่งใหม่ๆ โดยมีลักษณะพฤติกรรมที่มักจะไม่มีการวางแผนล่วงหน้าว่าพวกเขาอยากได้อะไรจากแพลตฟอร์มออนไลน์บ้าง แต่ใช้วิธีสไลด์จอดูสินค้าไปเรื่อยๆ จนกว่าจะพบแรงบันดาลใจอะไรบางอย่างที่ทำให้ตัดสินใจซื้อได้ เช่น สินค้าถูกใจเป็นพิเศษ เป็นสินค้าที่เคยตามหาซื้อ หรือมีโปรโมชันที่ตรงใจ เป็นต้น

จากการศึกษาพบว่าพฤติกรรมการผู้บริโภคในลักษณะนี้ เป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่และไม่ใช่แค่ประเทศไทย ข้อมูลส่วนหนึ่งในรายงานระบุว่า จำนวนผู้บริโภคชาวดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีอยู่ประมาณ 250 ล้านคนในปี 2561 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 310 ล้านคนในปี 2568

ขณะเดียวกันยังมีประเมินว่า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของผู้บริโภคชาวดิจิทัลของภูมิภาคเอเชีย จะเติบโตขึ้น 3.2 เท่าต่อปี นับจากปี 2561 หรือราว 390 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นเงินไทยราว 12,300 บาท ต่อคน

นอกจากนี้ยังพบอีกหนึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกฉียงใต้ คือ “ความนิยมซื้อสินค้าจากหลากหลายแบรนด์ หรือเปิดกว้างสำหรับแบรนด์อื่นๆ”

โดย ผู้บริโภคของกลุ่มประเทศที่ถูกสำรวจ เปิดกว้างรับแบรนด์ใหม่ๆ ดังนี้ สิงคโปร์ 75% ฟิลิปปินส์ 72% มาเลเซีย 70% อินโดนีเซีย 66% ไทย 65% และ เวียดนาม 52%

สะท้อนว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ส่วนใหญ่ เปิดกว้างรับแบรนด์ใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ และไม่ยึดติดในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยผู้บริโภคเหล่านี้ต้องการสินค้าที่เหมาะกับตัวเองแบบเฉพาะเจาะจงมากกว่าแค่แบรนด์ชื่อดัง ซึ่งต่างจากในอดีต

ผู้บริโภค Discovery Generation ในไทย

เมื่อมองลึกมาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ Discovery Generation ในไทยก็พบตัวเลขที่น่าสนใจ ดังนี้

• 58% ของผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ในไทยเคยลองสั่งซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ที่พวกเขาไม่เคยรู้จักมาก่อนในปีที่แล้ว
• 61% ของผู้บริโภคชาวไทยไม่เห็นความจำเป็นที่ต้องรอช่วงลดราคาหรือโปรโมชั่น
• 71% ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย ไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการซื้ออะไรหรือสามารถซื้อสิ่งนั้นได้ที่ไหนขณะที่กำลังไล่ดูรายการสินค้าออนไลน์
• 76% ผู้บริโภคในไทยค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ต่างๆ จากช่องทางออนไลน์ที่หลากหลาย
• 90% ของคนไทยที่ตอบแบบสอบถามมักจะเปรียบเทียบสินค้าจากออนไลน์และออฟไลน์ หรือจากทั้ง 2 ช่องทาง ก่อนตัดสินใจซื้อ

จากสถิติข้างต้นสะท้อนชัดว่า การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ถึงแก่นอาจจะใช้การตลาด หรือเครื่องมือแบบเดิมๆ ไม่ได้ และไม่พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ทำให้ไม่มีใครเป็นเจ้าตลาดในระยะยาวได้ ซึ่งเป็นโอกาสของธุรกิจรายเล็กให้กระโดดเข้ามาแข่งขันในตลาดออนไลน์ได้อย่างเต็มรูปแบบ

หากผู้ประกอบการมีความเข้าใจ และเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคชาวดิจิทัลได้อย่างตรงจุด จะกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญกลุ่มหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่ได้อย่างมีนัยสำคัญ

จอห์น แวกเนอร์ ผู้อำนวยการบริหาร Facebook ประเทศไทย แนะนำว่าหากเป็นแบรนด์เล็กหรือแบรนด์น้องใหม่ ต้องสร้างความมีอยู่ของตัวตนบนช่องทางออนไลน์ สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้ โดยเฉพาะลูกค้าคนไทยที่ชอบการสนทนากับผู้ขายผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าชาวอเมริกันถึง 8 เท่า

ส่วนบริษัทขนาดใหญ่ ต้องใช้กลยุทธ์ที่มากกว่าการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ แต่ต้อง ทำให้ลูกค้าค้นพบอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำฟีเจอร์ให้น่าสนใจ รวมถึงคุณภาพที่ดี พร้อมกับทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา

“การทำธุรกิจยุคใหม่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ความแตกต่างที่สร้างได้คือข้อความที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค และการให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายใหม่” จอห์น แวกเนอร์ กล่าว