สื่อยุคหลอมรวมมุ่ง‘แมส คอนเทนท์’

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจมีเดีย เอเยนซี กล่าวว่ารูปแบบการสื่อสารช่วง 10 ปีก่อน หากต้องการเข้าถึงคนจำนวนมาก สินค้าและแบรนด์ต้องมุ่งไปที่โฆษณาผ่าน “แมส มีเดีย” ประเภทต่างๆ เช่น ทีวีฟรีทีวี ช่อง3 ช่อง7

แต่การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อ ในยุคออนไลน์ขยายตัวสูงช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา รวมทั้งการออนแอร์ของ“ทีวีดิจิทัล”ช่องใหม่ในปี2557  ที่มีจำนวนฟรีทีวีเพิ่มขึ้น 4 เท่าตัวจากยุคอนาล็อก ส่งผลให้ผู้เสพสื่อกระจายตัว   

ปัจจุบันอาจพูดได้ว่าไม่มี“แมส มีเดีย”อีกต่อไป แต่อุตสาหกรรมสื่อปรับสู่ Segmented Audience กล่าวคือ“ไม่มี”สื่อที่ครอบคลุมทั่วประเทศหรือเข้าถึงผู้บริโภคในระยะเวลาอันรวดเร็วอีกต่อไป 

“การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ได้หมายความว่าสื่อใดกำลังจะตาย เพียงแต่สื่อต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค” 

ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพสื่อจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มคนเมือง ทำให้ชีวิตประจำวันมีความซับซ้อนและในทุกชั่วโมงของการใช้ชีวิตพบว่าสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น แล้วแต่จุดประสงค์การใช้งานของแต่ละบุคคล  ขณะที่เทคโนโลยี สื่อออนไลน์ และสมาร์ทโฟน กลายเป็น“เครื่องมือ”ที่สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายเชิงลึกได้มากขึ้น

จากความหลากหลายของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยมีรูปแบบเสพสื่อ“มัลติ สกรีน” ทำให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้ทำได้ยากขึ้น 

ภวัต กล่าวว่าปัจจุบันแม้ไม่มีสื่อแมส แต่ยังมี “แมส คอนเทนท์” ที่ได้รับความนิยมและเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง  ตัวอย่าง รายการ  The mask singer ทางช่องเวิร์คพอยท์ ที่สร้างปรากฏการณ์ดึงผู้ชมทุกเพศทุกวัย ให้สนใจติดตามรายการ เป็นคอนเทนท์ที่ทุกคนดูร่วมกัน เพียงแต่มีจุดต่างที่ดูคนละแพลตฟอร์ม เช่น พ่อแม่ ดูผ่านทีวี คนทำงานดูผ่านสมาร์ทโฟนระหว่างเดินทาง กลุ่มเด็กดูผ่านมือถือ แทบเล็ต พีซี

รายการ The mask singer พิสูจน์ให้เห็นว่า Content is King ยังใช้ได้ในทุกยุคและทำให้สื่อทีวี อยู่รอดได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล 

การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในยุคหลอมรวมและพฤติกรรมผผู้บริโภคในยุคดิจิทัล สำหรับ“คอนเทนท์"ที่ดี ยังคงบทบาทเป็น"แมส คอนเทนท์"ได้  แต่ “สื่อ”ถือว่าหมดยุคการเป็นสื่อแมสไปแล้ว  แม้ฟรีทีวี จะเป็นสื่อที่เข้าถึงคนวงกว้าง แต่ในยุค Segmented Audience  สถานีทีวีแต่ละช่องจะอยู่ในตำแหน่งที่ครองผู้ชมเซ็กเมนท์ใหญ่ กลาง หรือเล็กเท่านั้น แต่ไม่สามารถครองผู้ชมทั่วประเทศเหมือนอดีตได้อีกต่อไป 

ดังนั้นการออกแบบการสื่อสารของสินค้าและแบรนด์ จะต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย แต่ละวัยว่าเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มใดหรืออุปกรณ์ใด เพื่อกำหนดรูปแบบการสื่อสารเข้างถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ 

ปัจจุบันพบว่า“ฟรีทีวี”ได้ปรับรูปแบบการขายโฆษณา ด้วยการใช้ “คอนเทนท์”นำ จากนั้นกำหนดกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอแพ็คเกจโฆษณาแบบหลอมรวมสื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 

“แมส คอนเทนท์ ที่ได้รับความนิยม จะเป็นตัวกระตุ้นการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะ วีดิโอ คอนเทนท์ และรูปแบบไลฟ์ คอนเทนท์ต่างๆ ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในยุคนี้”

ดังนั้นการดึงเม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจสื่อยุคนี้ จะต้องปรับตัวตามความนิยมของผู้บริโภค เช่น โฆษณาเฟซบุ๊ค แฟนเพจ อินฟลูเอนเซอร์ เน็ตไอดอล ซึ่งเป็นการผสมผสานแบรนด์ เข้ากับคอนเทนท์ ที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบของโฆษณาเหมือนในอดีต รวมทั้ง เนทีฟแอด ที่ผสานคอนเทนท์ นำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาได้อย่างแม่นยำ

การเข้าสู่ยุคบิ๊กดาต้า ซึ่งเทคโนโลยีออนไลน์ปัจจุบัน เอื้อให้สามารถนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ ปัจจุบันเป็นช่วงของการเก็บฐานข้อมูล เมื่อมีความชัดเจนและใช้งานที่ถูกต้อง จากการวิเคราะห์ของนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล จะทำให้การวางแผนสื่อสารในยุคหลอมรวมมีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้น