ทีวีดิจิทัลชู‘แบรนด์เอ็นเกจเมนท์’ชิงโฆษณา

ขณะที่กลุ่ม“ผู้นำ”ฟรีทีวีรายเดิม (อนาล็อก)ยังคงแข็งแกร่ง ท่ามกลางเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัวในช่วง 2ปี ของการเริ่มต้นทีวีดิจิทัล

ภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทมีเดีย อินไซต์ จำกัด “มีเดีย เอเยนซี”ในเครือมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (MI) ผู้ให้บริการวางกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดและซื้อขายสื่อโฆษณา กล่าวว่าปัจจุบันการใช้งบประมาณสื่อโฆษณาของอุตสาหกรรม ยังคงให้ความสำคัญกับการใช้ “สื่อทีวี”เป็นหลัก โดยทีวีอนาล็อกและทีวีดิจิทัลครองสัดส่วนกว่า 60%

เนื่องจากเป็นสื่อที่มีจุดแข็ง “เข้าถึง”ครัวเรือนไทยทั่วประเทศ โดยเฉพาะตลาดแมสในต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าจำนวนมาก แต่ในยุคที่สื่อออนไลน์ขยายตัวสูง สะท้อนจากฐานผู้ใช้โซเชียล มีเดีย 38-40 ล้านราย ทำให้“สื่อทีวี”วันนี้มีบทบาทและอิทธิพล“ลดลง”

ในยุคทีวีดิจิทัลทำให้การแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณาทีวีรุนแรงมากขึ้น ปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี กลุ่มฟรีทีวีรายเดิม ช่อง3และช่อง7 ซึ่งครองเรทติ้งผู้ชมสูงสุด ยึดงบโฆษณาทีวีรวม 60% รองลงมาคือกลุ่มผู้นำทีวีดิจิทัล 5 อันดับแรกที่สัดส่วน 30-35% และที่เหลือ 5-10% อยู่ในกลุ่มทีวีดิจิทัลที่มีเรทติ้งต่ำกว่า 5 อันดับแรก

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโทรทัศน์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มี “ตัวเลือก”เสพคอนเทนท์หลากหลายทั้งสื่อดั้งเดิมและออนไลน์ ดังนั้นกลยุทธ์สื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ของสินค้าและแบรนด์ จึงให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมเชิงลึก(Insight)ของผู้บริโภคมากขึ้น

“การวางแผนสื่อในช่วงที่ตลาดซบเซา หากรู้อินไซต์กลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง ยิ่งสามารถวางแผนสื่อได้ถูกกลุ่ม นำไปสู่ประสิทธิภาพการสื่อสารและการลงทุนโฆษณา”

ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสารของผู้ลงโฆษณาวันนี้ จึงต้องการสร้างความผูกพันธ์ (Brand Engagement) ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มผู้บริโภคในทุกช่องทางการสื่อสาร เพื่อหวังสร้าง “สาวกแบรนด์” เพราะการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness)ไม่เพียงพอต่อการสร้าง“ยอดขาย”

สถานการณ์แข่งขันสูงในสื่อทีวี ขณะที่ผู้นำฟรีทีวีรายเดิมยังแข็งแกร่งและครองเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ ดังนั้นการเพิมโอกาส “ทางรอด” ของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ จึงมุ่งสร้างความคุ้มค่าในการใช้งบโฆษณาด้วยการใช้กลยุทธ์ “แบรนด์ เอ็นเกจเม้นท์” หรือ การผสมผสานโฆษณาในเนื้อหารายการ (Branded Content)  ด้วยการนำเสนอแพ็คเกจทั้งสปอตโฆษณาและแบรนด์ เอ็นเกจเม้นท์ ด้วยการนำ “แบรนด์และสินค้า” เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของรายการ

ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” เกือบทุกช่องได้นำเสนอแพ็คเกจขายโฆษณารูปแบบดังกล่าวให้มีเดีย เอเยนซีและลูกค้าพิจารณา ซึ่งตอบโจทย์การวางแผนสื่อสารของแบรนด์ในยุคนี้ ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและให้ภักดีต่อแบรนด์ 

ในยุคนี้ผู้ใช้เงินโฆษณาต้องการความคุ้มค่าในการลงสปอตทีวีที่มีต้นทุนสูง ขณะที่การนำรายการทีวีไปเผยแพร่ในช่องทางออนไลน์ต่างๆ จะถูกตัดสปอตโฆษณา แต่หากนำแบรนด์เข้าไปผสามผสานกับเนื้อหารายการอย่างแนบเนียน เมื่อนำไปออกอากาศซ้ำในช่องทางออนไลน์ ผู้บริโภคยังเชื่อมโยงกับแบรนด์ผ่านเนื้อหารายการต่างๆที่สร้างสรรค์ร่วมกัน 

“หากทีวีดิจิทัลนำเสนอแพ็คเกจโฆษณารูปแบบแบรนด์ เอ็นเกจเม้นท์ สามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจสนับสนุนโฆษณาได้ง่ายขึ้น เชื่อว่าจะช่วยให้ทีวีดิจิทัลอยู่รอดในยุคแข่งขันสูง”