เหรียญ 2 ด้าน ในความต่าง การทำธุรกิจข้ามชาติ

เหรียญ 2 ด้าน ในความต่าง การทำธุรกิจข้ามชาติ

องค์กรที่ดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศมักประสบปัญหา ในเรื่องที่ต้นทุนการดำเนินงานของบรรษัทข้ามชาติ

เพิ่มสูงขึ้นกว่าการดำเนินธุรกิจในประเทศของตนเอง ในภาษาวิชาการเรียกต้นทุนตัวนี้ว่าต้นทุนที่เกิดจากการเป็นชาวต่างชาติ” อันเนื่องมากจากความแตกต่างในด้านรสนิยมของผู้บริโภค กฎหมาย แหล่งทรัพยากรท้องถิ่น การบริหารพนักงาน เครือข่ายนักธุรกิจท้องถิ่น โดยต้นทุนนี้ทำให้บรรษัทข้ามชาติมีความสามารถในการแข่งขันด้อยกว่าบริษัทในท้องถิ่น และเป็นเรื่องท้าทายว่าจะจัดการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้อย่างไร

ถึงแม้ความแตกต่างระหว่างประเทศคู่ค้าจะทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศสูงขึ้นแค่ไหน แต่ถ้าเรานำความแตกต่างเหล่านั้นมามองในอีกมุมก็จะเห็นว่าแท้จริงแล้ว ความแตกต่างเหล่านั้นคือโอกาสทางธุรกิจที่บรรษัทข้ามชาติไม่สามารถหาได้จากการทำธุรกิจภายในประเทศของตน อีกทั้งสามารถหาประโยชน์ที่เกิดจากความแตกต่างของปัจจัยต่างๆ

ความแตกต่างของตลาดและรสนิยมผู้บริโภค เป็นช่องทางในการเพิ่มยอดขายสินค้าที่อิ่มตัวภายในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Untapped markets) ในประเทศกำลังพัฒนา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ กรุงพนมเปญ ซึ่งเป็นเมืองหลวงของประเทศกัมพูชา ปัจจุบันได้เปลี่ยนโฉมหน้าเป็นเมืองใหญ่ที่มีความหรูหราเทียบเท่าบริเวณสุขุมวิทและสยามสแควร์ในกรุงเทพมหาคร มีโครงการอสังหาริมทรัพย์หรูหรา รวมไปถึงสถานบันเทิง เช่น โรงละครและโรงภาพยนตร์ เปิดให้บริการรองรับความต้องการประชาชนในท้องถิ่นที่มี life style เปลี่ยนไปตามการเติบโตของเมือง อีกทั้งมีแนวโน้มที่นักธุรกิจชาวต่างชาติ อาทิ ญี่ปุ่น จีน และเกาหลี เข้ามาประกอบธุรกิจและพักอาศัยอยู่ในกรุงพนมเปญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์กรุ้ป ซึ่งมีประสบการณ์เป็นผู้นำตลาดในการบริหารโรงภาพยนตร์ในไทยเกือบ 20 ปี แต่ต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศ ได้เล็งเห็นถึงธุรกิจโรงภาพยนตร์ในกัมพูชาที่มีศักยภาพ แต่ยังไม่ได้รับการตอบสนองเท่าที่ควร ทางเมเจอร์ฯ จึงจับมือกับเครืออิออน เปิดให้บริการโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ฯ ในกรุงพนมเปญ เพื่อเพิ่มยอดขายพร้อมทั้งแผนขยายธุรกิจครอบคลุมตลาดกัมพูชาในอนาคต

-    ความแตกต่างต้นทุนการผลิต ในการทำให้บรรัทข้ามชาติให้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ เพื่อเพิ่มกำไรให้กับธุรกิจได้เช่นกัน บรรษัทข้ามชาติมักจะใช้กลยุทธ์นี้ด้วยการไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตและศูนย์บริการในประเทศตลาดเกิดใหม่ ซึ่งมีต้นทุนแรงงานไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับค่าแรงในประเทศพัฒนาแล้ว ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางด้านราคาในตลาดโลกได้

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด จะเป็นผู้ผลิตสินค้าแฟชั่นจากสเปน แบรนด์ Zara ซึ่งในอดีตการจัดหาแหล่งวัตถุดิบและโรงงานผลิตตั้งอยู่ในทวีปยุโรป แต่ด้วยปัจจัยความแตกต่างทางด้านต้นทุนค่าแรงที่ต่ำในเอเชีย ทำให้ Zara ย้ายฐานการผลิตสินค้าประเภทที่ไม่ต้องใช้ฝีมือมากนัก อย่างเสื้อเชิร์ตมาผลิตในภูมิภาคเหล่านี้ตั้งแต่ปี 2006 ขณะที่ฐานการผลิตบางส่วนที่ผลิตสินค้าประเภทที่ต้องใช้ฝีมือและความทันสมัยเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าภายในยุโรป บริษัทก็ยังคงตั้งฐานการผลิตไว้ในยุโรป Zara จึงเป็นตัวอย่างของผู้นำในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าที่ได้กำไรดี และมีกลยุทธ์การจัดการซัพพลายเชนที่แตกต่างจากคู่แข่ง และยังคงสามารถรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทันสมัย ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่ไม่สูงจนเกินไป ทำให้บริษัทยังคงสามารถแข่งขันในตลาดแฟชั่นระดับโลกเหนือกว่าคู่แข่งได้

-    ความแตกต่างระหว่างประเทศสร้างสรรค์นวัตกรรมในด้านผลิตภัณฑ์ และกระบวนการบริหารจัดการ ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การทำธุรกิจระหว่างประเทศประสบความสำเร็จ เนื่องจากนวัตกรรมทำให้บริษัทใช้ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าท้องถิ่น และการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในประเทศนั้นๆ เช่น GE Healthcare เป็นตัวอย่างของบริษัทที่สามารถสร้างนวัตกรรม จากความแตกต่างของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจระหว่างประเทศได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากแหล่งรวมบุคลากรที่มีความสามารถทางด้านไอทีในประเทศกำลังพัฒนา ในช่วงปี 1990 บริษัทได้เล็งเห็นถึงศักยภาพของประเทศอินเดียว่าสามารถใช้เป็นฐานการวิจัยและพัฒนาซอฟแวร์ต้นทุนต่ำได้

บริษัทจึงลงทุนสร้างศูนย์วิจัยและพัฒนาและได้ยืมตัวบุคลากร GE Healthcare จากญี่ปุ่นมาร่วมทีมพัฒนาบริษัทสาขาในอินเดีย หลายปีผ่านไป สายการผลิตซอฟต์แวร์ในอินเดียได้รับการพัฒนาจนได้มาตรฐานระดับโลกตามที่ต้องการ ความสำเร็จของ GE Healthcare สาขาอินเดีย ถูกนำมาเป็นต้นแบบพัฒนาบริษัทสาขาที่ผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์คุณภาพสูงแต่ราคาถูกให้กับ GE Healthcare และโมเดลทางธุรกิจนี้ถูกนำมาใช้ตลาดเกิดใหม่อื่นๆ เช่น จีน ฮังการี และเม็กซิโก

-    ความแตกต่างสร้างตัวกลางทางธุรกิจ ที่จะเข้าถึงแหล่งข้อมูลด้านการตลาด กฎหมายที่มีความไม่แน่นอน ระบบชำระเงินที่ไม่มีประสิทธิภาพ ซึ่งความแตกต่างนี้สามารถเปลี่ยนให้เป็นโอกาสทางธุรกิจได้เช่นกัน ด้วยการเสนอบริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกการดำเนินธุรกิจในตลาดเหล่านั้น โดยธนาคารกรุงเทพซึ่งเป็นผู้นำตลาดของสถาบันการเงินในไทย ได้เปิดให้บริการเป็นตัวกลางทางการเงินในลาว ซึ่งเป็นประเทศตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพการเติบโตสูง นักลงทุนต่างชาติเข้าไปลงทุนประกอบธุรกิจเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ยังขาดตัวกลางทางการเงินที่มีประสิทธิภาพและมีความน่าเชื่อถือโดยเฉพาะในตลาดทุน ก่อนหน้านี้นักลงทุนต่างชาติส่วนใหญ่ต้องฝากหุ้นไว้กับโบรกเกอร์ ทำให้ระดมทุนของนักลงทุนต่างชาติล่าช้า และประสบปัญหามากมาย ดังนั้น ธนาคารกรุงเทพจึงได้เข้าไปเปิดสาขาในเวียงจันทน์ เพื่อรองรับการเติบโตของตลาดทุนในลาวในอนาคตอันใกล้

-    ความแตกต่างสร้างการเรียนรู้และประสบการณ์ ซึ่งบริษัทหลายแห่งใช้โอกาสในการประกอบธุรกิจในต่างประเทศ นำปัจจัยเรื่องความแตกต่างในการทำธุรกิจรวมถึงกฎหมายและวัฒนธรรมมาเป็นแหล่งในการเรียนรู้และหาประสบการณ์ทางธุรกิจที่มีความแตกต่าง และนำความรู้และประสบการณ์ที่ได้นั้นมาใช้ต่อยอดธุรกิจต่อไปในอนาคต เช่น บรรษัทข้ามชาติจีน ที่ชื่อ Jin Jiang International Holdings ซึ่งเป็นผู้นำในธุรกิจโรงแรมของจีน บริษัทนี้ประสบความสำเร็จจากการขยายธุรกิจโรงแรมทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยมีโรงแรมในเครือถึง 1,700 แห่งใน 11 ประเทศ แต่การขยายธุรกิจโรงแรมในตลาดยุโรปยังมีสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับการทำธุรกิจในเอเชีย

ปัญหาใหญ่ที่บริษัทต้องเจอเมื่อเข้าสู่ตลาดยุโรปก็คือ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมและภาษาของทั้งลูกค้าในยุโรป และพนักงานโรงแรมที่อยู่ในท้องถิ่น รวมไปถึงกฎระเบียบปฏิบัติต่างๆ ในสหภาพยุโรป ดังนั้นในช่วงแรกที่ Jin Jiang เข้าไปเปิดตลาดยุโรป จึงใช้วิธีการซื้อกิจการของโรงแรม Groupe du Louvre ซึ่งเป็นกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ของฝรั่งเศส เพื่อใช้เป็นก้าวแรกในการขยายธุรกิจ โดยการควบรวมกิจการทั้งหมดทำให้ Jin Jiang ไม่ต้องเริ่มต้นเรียนรู้จากศูนย์ด้วยตนเอง แต่เรียนรู้จากการทำงานร่วมกับผู้บริหารและพนักงานท้องถิ่น ก่อนที่จะวางแผนขยายการลงทุนเพิ่มในตลาดยุโรปด้วยตนเองได้ในระยะยาว

จะเห็นว่าความแตกต่างระหว่างประเทศจึงเปรียบเสมือเหรียญ 2 ด้าน เป็นได้ทั้งอุปสรรคและโอกาส อยู่ที่เราเลือกที่จะมองความแตกต่างระหว่างประเทศเป็นตัวกำหนดทิศทางกลยุทธ์ในหลายด้าน บรรษัทข้ามชาติจะสามารถรักษาการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนนั้นควรวิเคราะห์หาจุดแข็งและสร้างมูลค่าเพิ่ม รวมทั้งพัฒนาและบริหารนวัตกรรมเพื่อให้ได้ประโยชน์จากความแตกต่างของประเทศคู่ค้าและมเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับองค์กรในยุคโลกาภิวัตน์

 -------------------------

ดร.รพีพร รุ้งสีทอง

([email protected])

ภาควิชาบริหารธุรกิจ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินวิโรฒ