ร้านกาแฟจีนเปิดศึก 'นอกบ้าน' ส่งออกโมเดล 'สงครามตัดราคา' ?

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เครือข่ายแบรนด์ร้านกาแฟจีน เช่น 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) และ 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) รวมถึงแบรนด์กาแฟในเครือร้านชานมราคามหาชน เริ่มใช้สูตรสำเร็จระบบซัพพลายเชนและเทคโนโลยีข้ามแดนไปเขย่าตลาดในหลายภูมิภาค หลังพักรบ จบสงครามตัดราคาภายในประเทศ

กูรูหลายคนมองว่าเป็น 'เทรนด์ใหญ่' ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก สื่อบางสำนักเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า 'การส่งออกวัฒนธรรมการแข่งขันอันดุเดือด' จากตลาดจีนที่อิ่มตัวอย่างหนัก มุ่งสู่ตลาดต่างประเทศ

ในอีกมุมหนึ่ง ร้านกาแฟท้องถิ่นเล็ก ๆ ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะต้องเผชิญกับ วิกฤติใหญ่ ด้านการแข่งขันที่รุนแรง

ย้อนรอยกันสักนิด...สงครามตัดราคาในตลาดกาแฟจีนเริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการในช่วงต้นปี ค.ศ. 2023 ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนจีนเปลี่ยนไปตลอดกาล

ราคากาแฟในตลาดจีนเริ่มเข้าสู่ 'ยุค 4 หยวน+' ตั้งแต่ปีค.ศ. 2023 หลังจาก ลัคอิน คอฟฟี่ และ คอตติ คอฟฟี่ เปิดฉากสงครามตัดราคากาแฟครั้งแรก ทำให้อุตสาหกรรมกาแฟก้าวเข้าสู่ยุค 9.9 หยวนต่อแก้ว ทำให้พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนจีนเปลี่ยนจากรสนิยมหรูหราของคนเมือง กลายเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน

ซีซอว์ คอฟฟี่ อดีตแบรนด์ผู้บุกเบิกกาแฟพิเศษในจีน เข้าสู่กระบวนการล้มละลาย หลังเผชิญกับสงครามตัดราคา จนเกิดปัญหาหนี้สิน  (ภาพ : instagram.com/seesawcoffee)

ในปี ค.ศ. 2025 สงครามตัดราคากาแฟครั้งที่ 2 ได้อุบัติขึ้น โดยรอบนี้มี 'แบรนด์ร้านชานม' เป็นเจ้าภาพ ส่งผลให้สถานการณ์พลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง และราคากาแฟก็ลดลงไปอยู่ที่เริ่มต้นเพียง 4 หยวนต่อแก้วเท่านั้น

สัญญาณ 'สงบศึก'...หลังจากสู้กันมานานร่วม 3 ปี ล่าสุดต้นปีนี้เอง คอตติ คอฟฟี่ ประกาศเลิกสาดคูปองเครื่องดื่มราคา 9.9 หยวนอย่างเป็นทางการ เนื่องจากทนแบกรับต้นทุนเมล็ดกาแฟโลกที่พุ่งสูงขึ้นและอัตรากำไรที่หดหายไม่ไหว

เช่นเดียวกับลัคอิน คอฟฟี่ ที่เริ่มจำกัดการใช้คูปอง 9.9 หยวนเหลือเพียงสัปดาห์ละครั้ง และใช้ได้แค่บางเมนูเท่านั้น เพื่อดึงธุรกิจกลับมาเน้นทำกำไรของสาขาแต่ละแห่ง และเตรียมขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศแทน

สรุปแบรนด์ร้านกาแฟจีนยอม 'ถอยทัพ' ยุติสงครามราคา ไม่โดดลงไปแลกหมัดในเกมราคาถูก แข่งกับแบรนด์ร้านชานม ขอออกไปทำตลาดต่างประเทศดีกว่า

อย่างที่รับรู้กันครับ...กระแสการข้ามสายของ 'แบรนด์ชานม-ชาผลไม้จีน' ลงมาลุยตลาดกาแฟราคาประหยัด กำลังเขย่าอุตสาหกรรมเครื่องดื่มอย่างหนัก แบรนด์ใหญ่เลือกที่จะแตกไลน์เป็นแบรนด์ลูกเพื่อเปิดหน้าร้านขายกาแฟโดยเฉพาะ เพื่อไม่ให้กระทบภาพจำของแบรนด์หลัก ขณะที่บางแบรนด์ก็เลือกจัดตั้งบาร์กาแฟเป็นแผนกย่อยในร้านชานมนั่นแหละ

แล้วแบรนด์ชาจีนที่แตกไลน์มาขายกาแฟ มีอยู่หลายแห่งด้วยกัน เช่น 'กู่หมิง' (Good me), 'ชาแพนด้า' (Chabaidao), 'มี่เสวี่ย' (Mixue) และอื่น ๆ อีกหลายแห่ง

ซีซอว์ คอฟฟี่ หรือ ซีสั่ว คาเฟย ก่อตั้งที่นครเซี่ยงไฮ้ในปีค.ศ. 2012 ถือเป็นกลุ่มร้านกาแฟพิเศษยุคแรก ๆ ในแดนมังกร  (ภาพ : instagram.com/seesawcoffee)

การที่แบรนด์ร้านชานมสามารถขายกาแฟในราคาถูกได้นั้น ไม่ใช่เรื่องเหนือธรรมชาติ แต่เกิดจากการนำระบบ 'ซัพพลายเชน' ระดับอุตสาหกรรม มาใช้ในตลาดกาแฟแบบที่ฝั่งตะวันตกไม่เคยทำมาก่อน ก็เป็นโมเดลธุรกิจที่ใช้ในบ้านเกิดมาก่อน และถ้าขยายไปเปิดสาขาที่ประเทศไหน ก็จะนำโมเดลร้านติดสอยห้อยตามไปด้วย

ในตลาดจีน แบรนด์ที่ถูกพูดถึงกันอย่างมาก คงไม่พ้น 'ลัคกี้ คัพ คอฟฟี่' (Lucky Cup Coffee) ร้านกาแฟสดราคาประหยัดในเครือแบรนด์ชานมยักษ์ใหญ่นั่นเอง

จริง ๆ ร้านนี้เปิดตัวมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 แต่เริ่มโด่งดังตามหน้าสื่อโซเชียลมีเดีย หลังจากเคยหั่นราคากาแฟต่อแก้วลงมาเหลือ 2.9 หยวน ผ่านช่องทางการจัดโปรโมชันและแอปเดลิเวอรี ถือเป็นการพังเพดานราคาที่ทำให้เกณฑ์ต่ำกว่า 10 หยวนของลัคอิน คอฟฟี่ และคอตติ คอฟฟี่ กลายเป็น 'ของแพง' ไปทันที

กับกลยุทธ์ 'ป่าล้อมเมือง' เจาะตลาดเมืองรองและชนบทที่ยังไม่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่แข็งแรง ลัคกี้ คัพ คอฟฟี่ อาศัยฐานแฟนคลับเดิมของชานมบริษัทแม่ ทำให้กาแฟเข้าถึงประชากรกลุ่มใหญ่ที่สุดของจีนที่ไม่ยอมจ่ายเงินราคาสูง ก่อนเริ่มขยายกลับเข้าสู่เมืองระดับ 1-2 เช่น ปักกิ่ง, เซี่ยงไฮ้ และเซินเจิ้น ในภายหลัง เพื่อเจาะกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ

ในช่วงเวลาไม่กี่ปี ลัคกี้ คัพ คอฟฟี่ ขยายธุรกิจในจีนราวติดปีกบิน จนมีร้านเครือข่ายเกินกว่า 10,000 แห่งเข้าไปแล้ว กลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟรายที่ 3 ในจีนที่มีสาขาทะลุ 'หนึ่งหมื่นแห่ง'

ด้วยการผสมผสานกลยุทธ์การขยายแฟรนไชส์เชิงรุกเข้ากับราคาที่ย่อมเยา และการเร่งเจาะตลาดระดับรองอย่างรวดเร็ว มีบริษัทแม่ซึ่งคนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี คือ 'มี่เสวี่ย' ร้านแฟรนไชส์ไอศกรีมและเครื่องดื่มชาระดับบิ๊กเนม ให้การซัพพอร์ตด้านเงินทุนและซัพพลายเชนต่าง ๆ

สงครามตัดราคากาแฟ ทำให้พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนจีนเปลี่ยนจากรสนิยมหรูหราของคนเมือง กลายเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน

แบรนด์ร้านกาแฟในเครือมี่เสวี่ยแห่งนี้ ได้เข้ามาบุกตลาดไทย เปิดสาขาราว 20 แห่ง ด้วยกลยุทธ์กาแฟราคาย่อมเยา ผ่านทางความแข็งแกร่งด้านระบบซัพพลายเชน จนตั้งราคาขายกาแฟที่ถูกมาก เช่น เอสเพรสโซ่แก้วละ 30 บาท และอเมริกาโน่เย็น 35 บาท

ขณะเดียวกัน ลัคกี้ คัพ คอฟฟี่ ก็เข้าไปบุกตลาดมาเลเซียด้วยกลยุทธ์แบบเดียวกับที่ใช้ในจีนและไทย นั่นคือ 'เน้นราคาถูกสุด ๆ ปริมาณขายมหาศาล และเข้าถึงง่าย' คล้ายกับแบรนด์แม่ โดยเปิดสาขาแรกที่รัฐสลังงอร์ ตามด้วยการขยายสาขาอย่างรวดเร็วไปยังห้างสรรพสินค้าและย่านธุรกิจต่าง ๆ

ด้วยข้อได้เปรียบด้านท่อน้ำเลี้ยง ร้านกาแฟในเครือแบรนด์ชานมสามารถตั้งราคาขายกาแฟได้ต่ำกว่าแบรนด์เจ้าตลาดในมาเลเซียค่อนข้างมาก เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย

โครงสร้างราคาดังกล่าวสร้างแรงกดดันให้แบรนด์ท้องถิ่นแดนเสือเหลืองอย่าง 'ซูส คอฟฟี่' (Zus Coffee) และ 'คอปปิกุ' (Koppiku) จนต้องรีบหากลยุทธ์มารับมือ เช่น กาแฟราคาถูกแบรนด์จีนมักเน้นขายเครื่องดื่มเป็นหลัก ร้านมาเลเซียจึงแก้เกมด้วยการขยายเมนูอาหารเช้า เสิร์ฟกาแฟพร้อมเบเกอรี่ หรือแซนด์วิช หรือขนมปังปิ้งสไตล์ท้องถิ่น

ไม่ต่างไปจากมาเลเซีย 'ร้านกาแฟไทย' ในปัจจุบันมีความวิตกกังวลอย่างมากเกี่ยวกับเรื่องสงครามการแข่งขันด้านราคาเช่นกัน เนื่องจากตลาดกาแฟในไทยกำลังเผชิญหน้ากับการหลั่งไหลเข้ามาของทุนใหญ่และแบรนด์ต่างชาติ ขณะที่ร้านกาแฟไทยรายย่อยเอง ไม่สามารถทำราคาสู้แบรนด์ใหญ่ได้ เนื่องจากแบรนด์ใหญ่มีระบบหลังบ้านที่มีโรงงานผลิต, วัตถุดิบ และระบบโลจิสติกส์ในระดับหมื่นสาขา

และยิ่งหวั่นไหวกันมากขึ้นไปอีก หลังมีข่าวแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังแห่งหนึ่งประสบปัญหาทางการเงินจน 'ล้มละลาย' 

ร้านโมเดลต้นแบบของลัคกี้ คัพ คอฟฟี่ ณ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ชานมมี่เสวี่ย ในมณฑลเหอหนาน ประเทศจีน  (ภาพ : commons.wikimedia.org/wiki/Windmemories)

เมื่อกลางปีมานี้เอง 'ซีซอว์ คอฟฟี่' (Seesaw Coffee) ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำร้านกาแฟพิเศษในจีน ได้เข้าสู่กระบวนการล้มละลายอย่างเป็นทางการ หลังจากเผชิญกับสงครามราคาในตลาดกาแฟอย่างรุนแรงและปัญหาทางการเงินอย่างหนัก

ซีซอว์ คอฟฟี่ หรือตามสำเนียงจีนออกเสียงว่า ซีสั่ว คาเฟย เป็นแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีน ก่อตั้งที่เซี่ยงไฮ้ในปี ค.ศ. 2012 ถือเป็นกลุ่มร้านกาแฟพิเศษยุคแรก ๆ ในแดนมังกร และเป็นที่รู้จักอย่างมากในเซี่ยงไฮ้ ได้ทยอยปิดสาขาลงเป็นจำนวนมากและเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในช่วงกลางปีนี้เอง หลังจากประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนักมาตั้งแต่ปลายปี ค.ศ. 2023 จนค้างชำระเงินซัพพลายเออร์ และจ่ายค่าแรงพนักงานไม่ตรงเวลา รวม ๆ แล้วมียอดหนี้มากกว่า 16 ล้านหยวน

นอกจากนั้น ตัวผู้ก่อตั้งแบรนด์ ก็ถูกศาลสั่งจำกัดการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยราคาสูงอีกด้วย

ทำไมแบรนด์ใหญ่ระดับพันล้านหยวนถึงไปไม่รอด?

ซีซอว์ คอฟฟี่ ยังคงยึด 'โมเดลเดิม' คือ ขายกาแฟสเปเชียลตี้ในราคาเดิมและการตกแต่งร้านที่เป็นเอกลักษณ์ตามคอนเซปต์ร้าน One Store, One Style ไม่ต้องการลดราคาลงไปสู้กับค่ายอื่น ประกอบกับต้นทุนค่าสถานที่ ค่าแรง และวัตถุดิบสูงมาก จนราคาต่อแก้วสูงถึง 30–40 หยวน

เมื่อผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายและหันไปหาทางเลือกที่ราคาถูกกว่า โมเดลเน้นประสบการณ์ราคาสูงของ ซีซอว์ คอฟฟี่ จึงไม่สามารถสู้กับโมเดลราคาถูกเน้นขยายสาขาจำนวนมากได้ ส่งผลให้กระแสเงินสดขาดมือจนเกิดภาวะหนี้สินขึ้นมา

ลัคอิน คอฟฟี่ เลือกปักหมุดที่สิงคโปร์ และมาเลเซีย ส่วนไทยยังไม่มีการเปิดร้านสาขาอย่างเป็นทางการ  (ภาพ : Erdeni Aisingioro on Unsplash)

ย้อนกลับไปใน ค.ศ. 2021 'เฮย์ที' (HEYTEA) ยักษ์ใหญ่ของวงการชาครีมชีส ได้เป็นผู้นำในการระดมทุนให้แก่ ซีซอว์ คอฟฟี่ หวังใช้เป็นสปริงบอร์ดบุกตลาดกาแฟพรีเมียม และส่งผู้ก่อตั้งบริษัทเข้าไปนั่งเก้าอี้กรรมการบริหารซีซอว์ในขณะนั้นด้วย จนส่งผลให้มูลค่าบริษัทเชนร้านกาแฟแห่งนี้ พุ่งสูงถึง 1,000 ล้านหยวน

การเติบโตของร้านกาแฟราคาถูกในจีน โดยเน้นชูจุดขายเรื่อง 'คาเฟอีน' ด้วยเหตุผลด้านฟังก์ชันการทำงาน นั่นคือดื่มเพื่อกระตุ้นพลังงาน ถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ทรงพลังยิ่ง แบรนด์ท้องถิ่นทั้งในธุรกิจกาแฟและชานม จึงหยิบช่องว่างนี้มาสร้างเป็นโมเดลธุรกิจที่สั่นสะเทือนวงการกาแฟโลกอย่างที่เห็นกันอยู่

'ซูเปอร์แอปพลิเคชัน' ในจีน เป็นอีกตัวขับเคลื่อนหลักที่ทำให้ราคากาแฟถูกกดต่ำลงอย่างน่าใจหาย ซูเปอร์แอปเหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ส่งอาหาร แต่สู้กันด้วยสงครามเงินอุดหนุนเพื่อแย่งชิงฐานผู้ใช้งาน บางแอปใช้กาแฟเป็น 'สินค้าเรียกแขก' ด้วยการตั้งราคาต่ำ ๆ

เนื่องจากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและการล้มหายตายจากของร้านค้ารายย่อย ข้อมูลจากหน่วยงานวิจัยตลาดเครือข่ายร้านอาหารจีนอย่าง ไจ่เหมิน เคเทอริ่ง อาย ระบุว่า จำนวนร้านกาแฟรวมทุกประเภทในจีนปรับตัวลดลงจาก 243,000 แห่ง ในช่วงต้นปีนี้ ลงมาอยู่ที่ประมาณ 227,000 แห่ง ในช่วงกลางปี

ภาวะอิ่มตัวและสงครามราคาที่ดุเดือดในตลาดจีน โดยเฉพาะหลังจากแบรนด์ร้านชานมโดดลงมาเล่นด้วย บีบให้แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีนรายใหญ่ต้องเร่งขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศ โดยเฉพาะภูมิภาค 'เอเชียตะวันออกเฉียงใต้'

คอตติ คอฟฟี่ ออกนอกบ้าน ไปเปิดสาขาในเอเชีย,สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร ในภาพเป็นสาขาที่นิวยอร์ก  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.us)

'ลัคอิน คอฟฟี่' ผู้บุกเบิกสงครามราคาในตลาดจีน แม้ยังไม่เข้ามาเปิดร้านสาขาในไทย แต่ก็ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด เชื่อคงไม่พ้นปีหน้าเป็นแน่แท้ เพราะมีสาขาในอาเซียนอยู่ก่อนแล้ว เช่น สิงคโปร์ และมาเลเซีย

ส่วนคู่ปรับตลอดกาลอย่าง 'คอตติ คอฟฟี่' ได้เข้ามาบุกและเปิดสาขาในประเทศไทยอย่างเป็นทางการเรียบร้อยแล้ว

ผู้เขียนเข้าไปดูราคาบนหน้าเมนูหลักของคอตติ คอฟฟี่ ในตลาดเมืองไทย เห็นเมนูเครื่องดื่มอยู่ในช่วง 55 - 90 บาท ดูเหมือนไม่ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาแต่อย่างใด เพราะราคาสูสีและเกาะกลุ่มอยู่ในเรตเดียวกันกับ 'คาเฟ่ อเมซอน' และ 'พันธุ์ไทย' สองเชนร้านกาแฟรายใหญ่สัญชาติไทย

ปัจจุบัน สถานการณ์สงครามหั่นราคากาแฟในจีนเริ่มสงบลงแล้ว แทนที่จะสู้กันเองในบ้าน ตอนนี้แบรนด์จีนกำลังส่งออกโมเดลสงครามราคาไปยังต่างประเทศ เร่งเปิดสาขาใหม่ทั้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา จึงสร้างแรงกดดันให้ร้านกาแฟท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สัปดาห์หน้ามาคุยกันต่อครับ ว่ากันด้วยกลยุทธ์หรือท่าไม้ตายของแบรนด์ร้านกาแฟจีนขนาดย่อม ๆ เล็ก ๆ ที่สามารถเอาตัวรอดและเดินหน้าลุยต่อไปได้ ท่ามกลางสงครามตัดราคาอันบ้าคลั่ง บอกเลยว่ามีอยู่ด้วยกันหลายแบรนด์ทีเดียว