'สื่อทีวี'เปลี่ยน...โฆษณาปรับ

โดยคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ออกใบอนุญาตใช้คลื่นความถี่ให้กับผู้ชนะประมูลทั้ง 24 ช่อง ทีวีดิจิทัลระดับชาติ ประเภทธุรกิจในวันที่ 25 เม.ย.2557 อายุใบอนุญาต 15 ปี

เมื่อเริ่มต้นออนแอร์ช่องทีวีดิจิทัล ยังได้แรงสนับสนุนจากแพลตฟอร์มการรับชมทีวีในฝั่งกิจการไม่ใช้คลื่นความถี่อย่าง "เคเบิลทีวีและดาวเทียม" ภายใต้ประกาศ กสทช. "มัสต์ แคร์รี่" ที่กำหนดให้แพลตฟอร์มดังกล่าวต้องนำช่องทีวีดิจิทัลที่มีฐานะเป็น "ฟรีทีวี" ระดับชาติ ไปออกอากาศ

จุดเปลี่ยนอุตสาหกรรมทีวีในปีก่อนเริ่มจาก "จำนวนช่องฟรีทีวี" ดูฟรีมีเพิ่มขึ้นอีก 21 ช่องในกลุ่มทีวีดิจิทัลช่องใหม่ จากทั้งหมดที่จัดสรร 24 ช่อง โดยอีก 3 ช่องประเภทธุรกิจเป็นการออกอากาศคู่ขนานอนาล็อกและดิจิทัล คือช่อง 3 ช่อง 7 และช่อง 9

ขณะที่กลุ่ม "ผู้ชม" ทีวีมี "ตัวเลือก" ในการรับชมรายการช่องฟรีทีวีมากขึ้น

จากโครงสร้างการรับชมทีวีของครัวเรือนไทยจำนวน 23 ล้านครัวเรือนใน2557 สัดส่วน 73% ดูทีวีผ่านช่องทางเคเบิลและดาวเทียม ซึ่งเป็นกลุ่มที่สามารถดูทีวีดิจิทัลได้ทันที จากกฎมัสต์ แคร์รี่

ดังนั้นจึงมีเพียง 27% ของครัวเรือนไทยที่รับผ่านเสาอากาศ (หนวดกุ้ง/ก้างปลา) หรือที่เรียกว่าระบบอนาล็อก กลุ่มนี้กำลังเปลี่ยนแปลงไปสู่การรับชมทีวีดิจิทัล จากการสนับสนุนของ กสทช. ในการแจกคูปองมูลค่า 690 บาท ให้ทุกครัวเรือนนำไปใช้ซื้ออุปกรณ์กล่องรับสัญญาณ(DVB-T2) หรือส่วนลดจอทีวีระบบดิจิทัล(iDTV) เพื่อรับชมทีวีดิจิทัล ในปีที่ผ่านมา กสทช.แจกคูปองไปแล้ว 7.7 ล้านฉบับ และเดือน มี.ค.นี้ กสทช.วางเป้าหมายจะแจกให้ครบทุกครัวเรือนทั่วประเทศ ซึ่งหมายถึงครัวเรือนในกลุ่มรับชมผ่านเสาอากาศ จะเข้าถึงช่องทีวีดิจิทัลมากขึ้น ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง "เรทติ้ง"ผู้ชมในสื่อทีวีทุกช่องทาง

การกระจายตัวของผู้ชมและเรทติ้งทีวี ส่งผลต่อเนื่องไปยังการวางแผนใช้งบ "โฆษณา" ผ่านสื่อทีวี ของบรรดาผู้ใช้งบโฆษณาในปีที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด

ตัวเลขจาก นีลเส็น สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) และสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) สรุปเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อปี 2557 มีมูลค่า 1.32 แสนล้านบาท ลดลง 2% จากปี 2556

การเปลี่ยนแปลงของ "สื่อทีวี" จากช่องทีวีดิจิทัลออนแอร์ปีก่อน ส่งผลให้คนดูมี "ทางเลือก" รับชมฟรีทีวีมากขึ้น เช่นเดียวกับ ฝั่งมีเดีย เอเยนซี, แบรนด์ และผู้ลงโฆษณาที่มี "ตัวเลือก" ในการวางแผนสื่อสารโฆษณา นอกเหนือจากช่องฟรีทีวีเดิม ประเภทธุรกิจ 4 ช่อง

ตัวเลขของนีลเส็นระบุในปี 2556 เบอร์หนึ่ง ยูนิลีเวอร์ ใช้งบผ่านฟรีทีวีเดิม สัดส่วน 70% เคเบิล/ดาวเทียม 25% มาในปี 2557 สัดส่วนผ่านฟรีทีวีเดิม อยู่ที่ 65% เคเบิล/ดาวเทียม 14% และ ทีวีดิจิทัล 22% รวมงบโฆษณาทุกแพลตฟอร์มทีวี 6,479 ล้านบาท

มากันที่อันดับสอง ไบเบอร์สด็อร์ฟ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ปี2556 ใช้งบโฆษณาผ่านฟรีทีวีเดิม สัดส่วน 88% ช่องทางเคเบิล/ดาวเทียม 7% ส่วนปี2557 เม็ดเงินผ่านฟรีทีวีเดิม สัดส่วนลดลงเหลือ 62% เคเบิล/ดาวเทียม 7% ส่วนทีวีดิจิทัล อยู่ที่ 31% รวมงบโฆษณา 2,170 ล้านบาท

ส่วนอันดับสาม โตโยต้า ปี2556 สัดส่วนงบโฆษณาผ่านฟรีทีวีเดิมอยู่ที่ 92% เคเบิล/ดาวเทียม 6% มาปี 2557 งบฟรีทีวีเดิมมีสัดส่วน 74% เคเบิล/ดาวเทียม 5% และ ทีวีดิจิทัล 21% รวมงบโฆษณา 1,489 ล้านบาท

อุตสาหกรรมโฆษณาที่มีมูลค่ารวม 1.32 แสนล้านบาทในปีที่ผ่านมา พบว่า"สื่อทีวี" ครองสัดส่วนสูงสุดที่ 62% แบ่งเป็นฟรีทีวเดิม 63,775 ล้านบาท ทีวีดิจิทัล 12,071 ล้านบาท และเคเบิล/ดาวเทียม 7,177 ล้านบาท

หากพิจารณาสัดส่วนงบโฆษณารายแพลตฟอร์มจะพบว่า ฟรีทีวีเดิม ปี 2556 อยู่ที่ 52% ปี2557 เหลือ 48% ส่วนเคเบิล/ดาว เทียม จาก 9% เหลือ 5% ขณะที่ทีวีดิจิทัล นับจากวันเริ่มต้นออกอากาศเดือน เม.ย.-ธ.ค.2557 หรือประมาณ 8 เดือน ครองสัดส่วนเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไปแล้ว 9%

ปีนี้การเปลี่ยนแปลงในสื่อทีวี 3 แพลตฟอร์มยังเกิดขึ้นต่อเนื่อง จากการเคลื่อนย้าย กระจายตัวของเรทติ้งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณา