หลังจากที่กระแสดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง และโซเชียลมิเดีย กลายมาเป็นหัวข้อสำคัญ ที่นักการตลาดพึงต้องทราบและเข้าใจ บ่อยครั้งที่เมื่อเราเอ่ยถึง
คำว่าเครื่องมือดิจิทัล แบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือนี้ไม่เกินไปกว่าบริบทในเรื่องของการสื่อสาร ในฐานะ “สื่อ”หนึ่งสื่อเท่านั้น
แต่สำหรับบางแบรนด์ที่เข้าใจและมีมุมมองที่กว้างไกลกว่าในเรื่องดังกล่าว พวกเขากำลังขยับไปไกลอีกก้าว เพราะเห็นและใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลได้ดีกว่าการเป็นเพียงแค่เครื่องมือในการสื่อสาร แต่มองไปถึงการใช้เครื่องมือดิจิทัล เป็น source of value ที่แบรนด์สามารถนำส่งให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง และเป็นเครื่องมือหนึ่งในการเพิ่มรายได้ให้กับองค์กร
กรณีศึกษาที่ผมจะยกมานี้เป็นกรณีของบางแบรนด์ที่นำเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ในการ overcome อุปสรรคและสรรค์สร้าง solution ที่ช่วยเสริมประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง
กรณีแรก เป็นเรื่องที่ผมเพิ่งอ่านเจอในข่าวหนังสือพิมพ์เมื่อต้นปีเกี่ยวกับสวนสนุก Walt Disney World ในเมือง Orlando สหรัฐฯ ด้วยปริมาณผู้เข้าเยี่ยมชมกว่า 30 ล้านคนต่อปีทำให้เขาเริ่มคิดว่าจะทำอย่างไรให้คน 30 ล้านคนนี้ใช้จ่ายเงินให้มากขึ้นกว่าที่เคย เป้าหมายง่ายๆคือ ถ้าลูกค้า happy เงินในกระเป๋าย่อมออกง่ายขึ้น ดังนั้นเขาจึงคิดจะนำเอาเทคโนโลยี RFID มาใช้เป็น tag ติดข้อมือแทนตั๋วเข้าชมและเป็นตัวเก็บข้อมูล real time ของกิจกรรมที่ลูกค้าทำในสวนสนุก พร้อมทั้งเพิ่มเติมความ interactive เข้าไปในโชว์และเครื่องเล่นต่างๆ เพื่อให้ตอบสนองกับข้อมูลที่ได้ถูกประมวลแบบ real time จากกิจกรรมที่ลูกค้าทำไป
นอกจากนั้น เขายังมีแผนการที่จะ link ตัว tag ข้อมือกับการลงทะเบียนและเก็บข้อมูลเชิง web based สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือลูกค้าสามารถลงทะเบียนล่วงหน้าสำหรับบางเครื่องเล่นที่คิวยาวมากๆ เพื่อร่วมเล่นในรอบพิเศษ VIP ที่ทางสวนสนุกจะจัดในแต่ละช่วงเวลาของวันเพื่อไม่ต้องเสียเวลาต่อคิว สำหรับคนที่ไม่ได้ลงทะเบียนไว้ก่อน ถ้าไปลงชื่อด้วยการนำเอา tag ข้อมือไปแตะที่แท่นรับข้อมูลก็สามารถเดินไปทำกิจกรรมอื่นๆ ก่อนได้โดยจะมีการส่ง SMS เรียกเมื่อใกล้ถึงคิว
ท่านผู้อ่านลองนึกดูสิครับ ในขณะที่เราต้องไปเสียเวลายืนต่อคิว นั่นคือการเสียโอกาสของ Disney World ไปเหมือนกันในการให้เราใช้จ่ายกับกิจกรรมอื่นๆ ที่เขามีรองรับอีกมากมาย ถ้ามี solution แบบนี้แล้ว ก็ happy ทั้งผู้บริโภคและ Disney World ครับ
กรณีที่สอง เป็นเรื่องของครีมมายองเนสที่มีชื่อว่า Hellman’s ครับ สิ่งที่เขาค้นพบจากการสำรวจผู้บริโภคทั่วไปก็คือ ชาวตะวันตกมักนึกเสมอว่า มายองเนส มีไว้ทาขนมปังเวลาทำแซนด์วิชและมักไม่ได้คิดที่จะนำเอามายองเนสไปใช้ในการประกอบอาหารอื่นๆ ถึงแม้ว่าจะมีหลายร้อยหลายพันตำราอาหารที่ใช้มายองเนสเป็นส่วนประกอบ แน่นอนครับ ถ้าผู้บริโภคใช้มายองเนสแค่ทำแซนด์วิชอย่างเดียว ก็คงไม่ได้ใช้ในปริมาณที่เยอะ และมายองเนสในขวดก็พร่องลงทีละน้อยๆ ยอดขายก็ไม่เกิด
แต่ถ้าหากเจ้าของแบรนด์ Hellman’s สามารถทำให้ผู้บริโภคทราบได้ว่ามายองเนสสามารถนำไปประกอบอาหารอื่นๆ ได้อีกมากมายแล้วล่ะก็ ยอดขายก็น่าจะเพิ่มตามมาอย่างไม่ยากเย็น เมื่อเขามองเห็นอุปสรรค สิ่งที่ทีมการตลาดคิดก็คือการสร้างแคมเปญง่ายๆ โดยใช้เทคนิคที่ไม่ยาก โดยการสร้าง application ที่เคาน์เตอร์เก็บเงินของซูเปอร์มาร์เก็ต เมื่อแคชเชียร์สแกนบาร์โค้ดมายองเนสแบรนด์ดังกล่าว ระบบก็จะเริ่มทำงานโดยจะทำการเก็บข้อมูลจากบาร์โค้ดของสินค้าอื่นๆ ที่ลูกค้าซื้อในตะกร้าเดียวกันแล้วประมวลผลออกมาเป็นตำราอาหารแบบ real time พิมพ์ลงไปบนใบเสร็จรับเงินที่ยื่นให้ลูกค้า
เท่านั้นล่ะครับ ลูกค้าก็จะทราบว่ามายองเนสที่ซื้อมาสามารถเอาไปประกอบอาหารกับของสดอื่นๆ ที่ซื้อมาในวันนั้นได้เป็นเมนูอะไรบ้าง ผู้บริโภค happy เพราะมีตำราอาหารใหม่ๆ ที่เขาได้เรียนรู้ ในขณะที่มายองเนสแต่ละขวดที่ซื้อไปก็หมดเร็วขึ้น ยอดขายก็มามากขึ้นตามไปด้วย
นี่คือสองตัวอย่างที่ผมคิดว่าเป็นการ unlock ความเป็นไปได้ของเครื่องมือทางดิจิทัล ในรูปแบบที่มิใช่เพียงเครื่องมือในการสื่อสารและทำการตลาดแบบเดิมๆ (ของยุคดิจิทัล) แต่เป็นการนำมาใช้สร้าง value ในสินค้าและบริการอย่างแท้จริงด้วยการเชื่อมโยงบริบท ข้อมูล และการใช้งานจริงเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคครับ
