เมื่อ “ผู้ชม” กลายเป็น “ผู้ใช้”: จุดเปลี่ยนใหม่ของอุตสาหกรรมสื่อไทย

เพราะพฤติกรรมการรับชมกำลังเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ขณะที่ Streaming, Social Media, OTT และ Connected TV เข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่ก่อนที่เราจะพยายามหาคำตอบว่า TV จะตายหรือไม่ บางทีเราอาจต้องถามคำถามที่สำคัญกว่านั้น ในวันที่ “ผู้ชม” กำลังกลายเป็น “ผู้ใช้” เรายังควรออกแบบอนาคตของอุตสาหกรรมสื่อโดยมี “ช่อง” เป็นศูนย์กลางอยู่หรือไม่?

คำถามนี้ยิ่งมีความหมายสำหรับประเทศไทย เมื่อใบอนุญาตโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัลกำลังเดินทางเข้าใกล้จุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2572

ที่ผ่านมา เมื่อพูดถึงอนาคตโทรทัศน์ เรามักถามว่าจะเหลือผู้ประกอบการกี่ราย ควรมีโทรทัศน์กี่ช่อง รูปแบบใบอนุญาตควรเป็นอย่างไร หรือประชาชนจะยังรับชมโทรทัศน์ผ่านระบบเดิมมากน้อยเพียงใด

คำถามเหล่านี้ยังคงสำคัญแต่มีอีกคำถามหนึ่งที่อาจต้องถามก่อน ในวันที่พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปแล้ว เรากำลังใช้ “หน่วย” อะไรในการคิดและออกแบบอนาคตของอุตสาหกรรมสื่อไทย

เพราะตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา ระบบโทรทัศน์ถูกสร้างขึ้นบนหน่วยพื้นฐานสองอย่าง คือ “ช่อง” และ “ผู้ชม”

ช่องเป็นหน่วยของการประกอบกิจการ ขณะที่ ผู้ชมเป็นหน่วยของการวัดการรับชม แต่โลกของสื่อวันนี้กำลังเพิ่มหน่วยใหม่เข้ามา คือ “แพลตฟอร์ม” และ “ผู้ใช้”

ความแตกต่างนี้อาจดูเป็นเพียงเรื่องของคำ แต่หากมองให้ลึกลงไป มันอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับอุตสาหกรรมสื่อทั้งระบบ

จาก “ผู้ชม” ที่รับชม สู่ “ผู้ใช้” ที่มีปฏิสัมพันธ์

ในโลกของ Broadcasting ความสัมพันธ์ระหว่างสถานีกับคนดูค่อนข้างตรงไปตรงมา สถานีจัดผังรายการ ส่งสัญญาณออกไป และผู้ชมเลือกรับชม เราจึงเรียกคนเหล่านั้นว่า Audience

แต่เมื่อเนื้อหาเดียวกันเดินทางเข้าสู่ Streaming, Application, Social Media หรือ Connected TV คนคนเดียวกันไม่ได้เพียง “รับชม” อีกต่อไป  เขาเลือกเนื้อหา/ ค้นหา/ หยุด/ ย้อนกลับ/ ดูต่อ/ บันทึก/ สมัครสมาชิก/ รับคำแนะนำ และเปลี่ยนอุปกรณ์ระหว่างการรับชมได้

ทุกการกระทำเหล่านี้คือ Interaction ที่ทำให้คนดูไม่ได้เป็นเพียง Audience แต่เริ่มมีสถานะเป็น User

นี่คือความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกว่าการเปลี่ยนจากจอโทรทัศน์ไปสู่จอโทรศัพท์ เพราะสิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่เพียง “ช่องทางที่ใช้ดู” แต่คือ “ความสัมพันธ์ระหว่างคนดูกับระบบสื่อ”

สัญญาณนี้กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมไทย การประกาศทิศทาง Streaming-First ของ MONO เป็นหนึ่งในสัญญาณที่น่าสนใจ ไม่ใช่เพียงเพราะผู้ประกอบการรายหนึ่งกำลังให้ความสำคัญกับ Streaming มากขึ้น

แต่เพราะแนวคิดดังกล่าวสะท้อนการขยับจากการมองเฉพาะการส่งเนื้อหาออกไป สู่การให้ความสำคัญกับประสบการณ์และความสัมพันธ์กับผู้ใช้มากขึ้น แต่ MONO ไม่ใช่ภาพทั้งหมด 

ผู้ประกอบการโทรทัศน์รายอื่นก็พัฒนาช่องทางของตนออกไปนอกกรอบของการออกอากาศแบบเดิมเช่นกัน

3Plus ทำให้เนื้อหาของ ช่อง 3 เดินทางต่อจากหน้าจอโทรทัศน์ไปสู่การดูสด ดูย้อนหลัง และบริการในรูปแบบสมาชิก

oneD ที่รวมรายการ ละคร และซีรีส์จากช่องวัน 31 และ GMM25 ทำให้เนื้อหาเดินทางเข้าสู่การรับชมแบบ On-Demand

ขณะที่ AIS PLAY และ TrueID สะท้อนอีกด้านหนึ่งของตลาด เมื่อแพลตฟอร์มสามารถรวบรวมโทรทัศน์ กีฬา ภาพยนตร์ ซีรีส์ และบริการ Streaming หลายประเภทมาอยู่ในประสบการณ์เดียวกันของผู้ใช้

ขณะเดียวกัน ข้อมูลที่สะท้อนว่าคนไทยจำนวนมากยังรับชมโทรทัศน์ผ่านระบบเดิมก็มีความหมายไม่แพ้กัน เพราะมันกำลังบอกเราว่า การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นด้วยการที่ระบบหนึ่งหายไป แล้วอีกระบบหนึ่งเข้ามาแทนที่ทันที

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นคือ หลายระบบกำลังอยู่ร่วมกัน

• Broadcast ยังอยู่
• Streaming เติบโต
• Social Media กลายเป็นช่องทางรับชม

Connected TV เชื่อมโลก Broadcasting และ Internet เข้าหากัน

ดังนั้น คำถามที่น่าสนใจอาจไม่ใช่ว่าอะไรจะมาแทนอะไร แต่อาจเป็นว่า เราจะออกแบบระบบสื่ออย่างไร เมื่อคนคนเดียวเดินทางข้ามทุกระบบเหล่านี้ได้ตลอดเวลา เมื่อ “คนคนเดียว” กลายเป็นคนละคนในแต่ละระบบ

ลองนึกถึงคนดูหนึ่งคน ตอนเช้า เขาอาจเปิดข่าวจากโทรทัศน์ ระหว่างวัน เขาดูคลิปจากรายการเดียวกันผ่าน Social Media ตอนเย็น เขาดูรายการย้อนหลังผ่าน Application และก่อนนอน เขาเปิดซีรีส์ผ่าน Smart TV

ในมุมของคนดู นี่คือประสบการณ์การรับชมของคนคนเดียว แต่ในมุมของระบบอุตสาหกรรม เขาอาจถูกมองเป็น Television Audience ในระบบหนึ่ง เป็น Social Media User

ในอีกระบบหนึ่ง เป็น Streaming Subscriber ในอีกระบบหนึ่ง และเป็น Connected TV User ในอีกระบบหนึ่ง

ตรงนี้อาจเป็นหนึ่งในโจทย์สำคัญของอุตสาหกรรมสื่อยุคใหม่ เพราะ พฤติกรรมของคนกำลัง Converge แต่ระบบที่ใช้มองคนยัง Fragmented และเมื่อหน่วยที่เราใช้มองหรือวัดไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริง การตัดสินใจเกี่ยวกับอนาคตของอุตสาหกรรมก็อาจเริ่มคลาดเคลื่อนตามไปด้วย

ในอดีต Rating เป็นเครื่องมือสำคัญในการอธิบายพฤติกรรมของผู้ชมโทรทัศน์ และ Rating ยังคงมีความสำคัญ แต่เมื่อเนื้อหาหนึ่งชิ้นสามารถถูกดูผ่าน Broadcast, Application, Social Media, Streaming และ Connected TV คำถามใหม่คือ เราจะเข้าใจ “การเข้าถึง” ของเนื้อหานั้นอย่างไร

หากรายการหนึ่งมีผู้ชมผ่านโทรทัศน์กลุ่มหนึ่ง และมีผู้ชมอีกจำนวนมากผ่านช่องทางดิจิทัล เราควรมองคนเหล่านี้แยกออกจากกันตามช่องทางที่รับชม หรือควรเริ่มมองประสบการณ์ของคนดูข้ามแพลตฟอร์มมากขึ้น

แนวคิดเรื่อง Cross-Platform Measurement และ Total Audience จึงอาจมีความสำคัญมากขึ้น ไม่ใช่เพื่อยกเลิก Rating แต่เพื่อทำให้เราเข้าใจคนดูในโลกที่คนไม่ได้อยู่ในช่องทางเดียวอีกต่อไป

และนี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า เมื่อ “ผู้ชม” กลายเป็น “ผู้ใช้” วิธีที่ อุตสาหกรรมใช้มองคนก็อาจต้องเปลี่ยนตามไปด้วย เมื่อผู้ชมกลายเป็นผู้ใช้ “ข้อมูล” ก็เปลี่ยนความหมาย

การเปลี่ยนจาก Audience เป็น User ยังทำให้เกิดความแตกต่างอีกประการหนึ่ง ผู้ชมในระบบ Broadcasting มักถูกทำความเข้าใจผ่านข้อมูลในภาพรวม เช่น จำนวนผู้ชม Rating หรือข้อมูลประชากรศาสตร์

แต่ User ในโลกดิจิทัลทิ้งร่องรอยของ Interaction ไว้ตลอดการใช้งาน เขาดูอะไร/ ค้นหาอะไร/ หยุดตรงไหน/ กลับมาดูเมื่อไร/ ใช้บริการผ่านอุปกรณ์ใด และตอบสนองต่อคำแนะนำแบบใด

ข้อมูลจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงบอกว่า “มีคนดูกี่คน” แต่เริ่มบอกได้ว่า “คนใช้บริการอย่างไร” นี่ทำให้ประเด็นเรื่อง Data, Privacy, Recommendation และ Personalization เริ่มเข้ามาเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อมากขึ้น

และทำให้คำว่า “ผู้ใช้” มีความหมายแตกต่างจากคำว่า “ผู้ชม” อย่างมีนัยสำคัญ

เพราะเมื่อระบบรู้จักผู้ใช้มากขึ้น คำถามเรื่องสิทธิ ความโปร่งใส และความรับผิดชอบต่อผู้ใช้ก็ย่อมเพิ่มขึ้นตามไปด้วยและถ้า “ผู้ใช้” กลายเป็นหน่วยใหม่ การกำกับดูแลก็อาจต้องคิดใหม่ประเด็นนี้จึงไม่ได้จบอยู่ที่การวัดผู้ชม

กติกาของอุตสาหกรรมโทรทัศน์จำนวนมากถูกออกแบบขึ้นในโลกที่ขอบเขตของกิจการค่อนข้างชัด ใครเป็นผู้ประกอบกิจการ ใช้โครงข่ายใด ออกอากาศผ่านช่องใด และอยู่ภายใต้ใบอนุญาตประเภทใด

แต่เมื่อเนื้อหาเดียวกันสามารถเดินทางข้าม Broadcast, Streaming, Social Media และ Connected TV ได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที ขอบเขตเหล่านั้นเริ่มไม่ตรงกับประสบการณ์ของผู้ใช้

สำหรับประชาชน สิ่งที่สำคัญอาจไม่ใช่ว่าบริการที่กำลังใช้อยู่ถูกเรียกว่า Broadcasting, OTT หรือ Online Video เขาเพียงต้องการเข้าถึงเนื้อหาอย่างสะดวก ต่อเนื่อง ปลอดภัย และได้รับการคุ้มครองอย่างเหมาะสม

คำถามจึงเกิดขึ้นว่า ในอนาคตเราควรกำกับดูแลโดยเริ่มจาก ประเภทของเทคโนโลยีหรือช่องทาง เหมือนเดิม หรือควรเริ่มพิจารณา ลักษณะของบริการ ผลกระทบ และประสบการณ์ของผู้ใช้ มากขึ้น

นี่ไม่ได้หมายความว่ากติกาของ Broadcasting ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป แต่หมายความว่า โลกที่กำลัง Converge อาจต้องการกรอบคิดที่สามารถมองข้ามพรมแดนระหว่างเทคโนโลยีได้มากกว่าเดิม

ปี 2572 จึงอาจไม่ใช่เพียงเรื่อง “ใบอนุญาตรอบใหม่”

เมื่อมองเช่นนี้ ปี 2572 จึงมีความหมายมากกว่าการสิ้นสุดอายุใบอนุญาตโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัล คำถามว่า “เรายังต้องการโทรทัศน์กี่ช่อง?” ยังคงสำคัญ แต่คำถามที่ใหญ่กว่านั้นคือ ประเทศไทยต้องการ Media Ecosystem แบบใด

• เราจะวัดผู้ชมอย่างไรในโลก Cross-Platform 
• เราจะทำให้ผู้ประกอบการไทยแข่งขันและพัฒนาบริการข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างไร
• เราจะออกแบบกติกาอย่างไร เมื่อบริการที่แข่งขันเพื่อผู้ใช้กลุ่มเดียวกันอยู่ภายใต้กรอบกำกับดูแลที่แตกต่างกัน
• และเราจะดูแลข้อมูล สิทธิ และความคุ้มครองของผู้ใช้อย่างไร

เพราะวันนี้ คนคนเดียวไม่ได้เป็นเพียง “ผู้ชมโทรทัศน์” แต่เป็นผู้ใช้บริการสื่อหลายประเภทในเวลาเดียวกัน

หากปี 2572 ถูกมองเพียงว่าเป็นวันที่ใบอนุญาตชุดหนึ่งสิ้นสุดลง เราอาจได้เพียง ระบบใบอนุญาตรอบใหม่ แต่หากมองว่ามันคือโอกาสในการออกแบบระบบสื่อใหม่ เราอาจได้ โครงสร้างอุตสาหกรรมสื่อรอบใหม่ จาก Channel-Centric สู่ User-Centric

เพราะสิ่งที่กำลังเปลี่ยน อาจไม่ใช่เพียงเทคโนโลยีที่ใช้ดูโทรทัศน์ แต่คือหน่วยพื้นฐานที่เราใช้มองอุตสาหกรรม

จาก Channel ไปสู่ Platform
จาก Audience ไปสู่ User
และจากการกำกับตามประเภทของเทคโนโลยี ไปสู่การออกแบบระบบสื่อที่มองผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง

ดังนั้น ก่อนที่ประเทศไทยจะถามว่า “หลังปี 2572 เราควรมีโทรทัศน์กี่ช่อง?” เราอาจต้องถามคำถามที่สำคัญกว่านั้นว่า “ในวันที่ ‘ผู้ชม’ กลายเป็น ‘ผู้ใช้’ แล้ว เรายังควรออกแบบอนาคตของสื่อไทยโดยมี ‘ช่อง’ เป็นศูนย์กลางอยู่หรือไม่?”

เพราะจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมสื่อไทย อาจไม่ได้อยู่ที่ว่า TV จะตายเมื่อไร แต่อยู่ที่ว่า เราจะออกแบบระบบสื่อใหม่อย่างไร เมื่อคนดูไม่ได้เป็นเพียง ‘ผู้ชม’ อีกต่อไป.