อ่านเกมน้องใหม่ “เฟล็กซ์ 102.5” ชิงฐานผู้ฟังบนหน้าปัดวิทยุ

6 เดือนแรกของปีนี้ นีลเส็น (ประเทศไทย) รายงานอุตสาหกรรมโฆษณา มูลค่า 50,702 ล้านบาท หดตัว 2% โดยวิทยุมีเม็ดเงิน 2,176 ล้านบาท หดตัว 3.63% 

ทว่า วงการคลื่นหน้าปัดวิทยุ ยังมีผู้เล่น “รายใหม่” โดดเข้ามาสู่ตลาด หนึ่งในนั้นคือ “Flex 102.5” โดยมีนักแสดง ผู้จัดมากฝีมืออยู่ในวงการบันเทิง 20 ปี ขอสวมหมวก “ผู้บริหาร” นั่นคือ อ้อม พิยดา อัครเศรณี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เฟล็กซ์ สเตชั่น จำกัด

“พิยดา” เล่าเหตุผลการมารับบทแม่ทัพธุรกิจคลื่นวิทยุ เพราะได้รับโอกาสจาก เทพอาจ กวินอนันต์​ ประธานบริหารกลุ่มเลิฟอีส(LOVEis) ซึ่งเป็นผู้บริหารพื้นที่ “ลิโด้ คอนเน็ค” จากสำนักจัดการทรัพย์สินจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (PMCU) รวมถึงได้สัมปทานคลื่นวิทยุมาหมาดๆแทนคลื่นเพลงสากลที่ลาผู้ฟังไปไม่นาน เพื่อเป็นอีก “แม่เหล็ก” ให้กับลิโด้ฯ ยิ่งกว่านั้นคือเป็น “จิ๊กซอว์” เสริมแกร่งในการทำตลาดธุรกิจนำเข้าเครื่องดื่มของ “เทพอาจ” ด้วย

สำหรับโจทย์การบริหารคลื่นน้องใหม่ พิยดา ต้องการแจ้งเกิดคลื่นนี้ให้เป็นที่รับรู้แก่ผู้ฟัง หลังทุ่มทุนหลักหลายสิบล้านบาท วางทิศทางบริหารคลื่น “ยืดหยุ่น” แต่หนักแน่นใน “จุดยืน” หรือ Positioning ของแบรนด์ที่เป็นคลื่นเพลงเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น จนถึงวัยทำงาน “จุดแข็ง” ยังมาจาก “ดีเจ” หน้าใหม่แต่ดึงดูดผู้ฟัง ประกบด้วยดีเจตัวท็อปของวงการ ไม่ว่าจะเป็น น้าเน็ก-เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา, แบม-ปีติภัทร คูตระกูล เด-ดาวิเด โดริโก้ และอุ๋ย บุสดาเบลส เป็นต้น

“เชื่อว่าผู้บริโภคไม่อยากฟังเพลงจากเพลย์ลิสต์ตลอดเวลา แต่ต้องการมีเพื่อนคุยด้วย ขณะที่ชื่อ Flex มาจาก Flexible คือการยืดหยุ่นไปกับทุกสถานการณ์ ปรับตัว เปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัย การฟังเพลงทุกรูปแบบ และเราจะเป็นคลื่นพลังบวก ผู้ฟังคลื่นเราจะต้องได้รับพลังบวก ต่อให้ลบ ลบมาเจอกัน ต้องเป็นบวก ผู้ฟังคิดบวกได้ เราจะทำแบบนั้น”

เฟล็กซ์ฯ ยังสร้างสรรค์ “รายการ” เพื่อดึงกลุ่มคนฟัง ประเดิม 2 รายการ เช่น “นินทาประเทศไทย” หยิบประเด็นร้อนในสังคมมาพูดคุยกับผู้ฟัง เตรียมขยายเพิ่มเป็น 5 รายการ เช่น ทอล์คโชว์ ทั้งนี้ แต่ละรายการจะมี “กูรู” แขกรับเชิญมาพูดคุยแบบเจาะลึก ตอบโจทย์ผู้ฟังด้วย เพราะยุคนี้การรู้แบบงูๆปลาๆ รู้ทุกอย่างเป็น “เป็ด” ไม่เพียงพออีกต่อไป

พิยดา ให้ความสำคัญกับ “Content is King” มาก เพราะมองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ไม่ยึดติดกับความเคยชินฟังเพลงคลื่นหน้าปัดต่างๆ แต่หากมีเนื้อหาดี ดีเจแม่เหล็ก ก็พร้อมจะจูนคลื่นไปฟังทันที ขณะที่รายการเด็ด โดนใจที่ผลิตออกมาทั้งเรื่องเศรษฐกิจ สังคม ไลฟ์สไตล์ฯ จะนำไปอยู่บนแพลตฟอร์ม “พอดแคสต์” ขยายฐานผู้ฟังด้วย แต่คอนเทนท์ต้องมีความยาวเหมาะสม อีกกิจกรรมเพื่อสร้าง Engagement กับผู้ฟังแบบประชิดตัวผ่าน “Flex U” จัดคอนเสิร์ตไปตามมหาวิทยาลัยต่างๆ

“เรามีทั้งคลื่นวิทยุ ออนไลน์ พอดแคสต์ จัดคอนเสิร์ต ลุยทุกแพลตฟอร์มที่มีผู้ฟังอยู่ และคอนเทนท์สำคัญมาก ตอนนี้กลุ่มเป้าหมายเราสนใจอะไร ต้องรู้ความต้องการเขาให้ได้”

อาวุธการตลาดครบ การบริหารคลื่นวิทยุ Flex 102.5 พิยดา มีเป้าหมายในสิ้นปีนี้ คือการสร้าง “ฐานผู้ฟัง” ทุกแพลตฟอร์มให้ได้หลักหลายหมื่นราย สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ เพื่อสร้างรายได้ต่อไป ส่วนการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้โดยเร็ว ซึ่งแต้มต่อที่คาดว่าหนุนข้อนี้คือคลื่นตั้งในทำเลทอง “สยามแควร์”ย่านวัยรุ่นอยู่แล้ว ที่เหลือปล่อยหมัดการตลาดต่อเนื่อง

“อยากทำให้ Flex 102.5 ติดตลาดโดยเร็ว และเป็นหนึ่งในทางเลือกของคนฟังวิทยุ”

ร่วม 3 เดือน ของการบริหารคลื่น พิยดา บอกว่าฟีดแบ็คจากผู้ฟังปรับตัวดีขึ้น ขณะที่การหารายได้จากโฆษณา ค่อยเป็นค่อยไป ลูกค้าที่มองเห็นโอกาสสร้างแบรนด์ตัดสินใจซื้อเร็ว ส่วนที่ยังรอดูความฮิตของคลื่นจะยังไม่ตัดสินใจซื้อโฆษณา ปัจจุบันมีลูกค้าที่ซื้อโฆษณาหลากหลายหมวดสินค้า เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม ยานยนต์ฯ

สำหรับภาพรวมอุตสหากรรมวิทยุ มีผู้เล่นลดลงต่อเนื่อง ไม่ต่างจากเม็ดเงินโฆษณา แต่ พิยดา ยังมอง “โอกาส” ทางธุรกิจมีอยู่ อย่างคลื่น Flex 102.5 ชนกับคู่แข่งโดยตรงมีไม่มาก 1-2 รายเท่านั้น และตราบใดที่แบรนด์สินค้ายังต้องการใช้ “สื่อ” ทำตลาด วิทยุก็เป็นอีกสื่อทางเลือก ทว่า ความท้าทายยังคงเป็นการแย่งเค้กโฆษณามาอยู่ในมือ ซึ่ง Flex 102.5 มีแพ็คเกจโฆษณายืดหยุ่นตามความต้องการของลูกค้าด้วย

“เม็ดเงินโฆษณาน้อยลง แต่ทางเลือกในการรับฟังวิทยุก็น้อยลงเช่นกัน ซึ่งผู้เล่นในตลาดมีจำนวนไม่มากแล้ว และเชื่อว่าวิทยุเป็นสื่อที่ไม่ตาย คนยังฟังวิทยุในรถ การที่บางคนไม่ฟังวิทยุ ไม่ได้หมายความว่าคนอื่นจะไม่ฟัง”