"คาราบาวกรุ๊ป" อวดฝัน กินรวบตลาด CLMV

"คาราบาวแดง “ดังเปรี้ยงปร้าง” เพราะ Brand Ambassador นามว่า “ยืนยง โอภากุล” หรือ “แอ๊ด คาราบาว” เพราะเขาเป็นคนจริงจัง เมื่อคิดจะทำแล้วต้องชนะเท่านั้น” “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.คาราบาวกรุ๊ป หรือ CBG เล่าที่มาของความสำเร็จให้ “กรุงเทพธุรกิจ Biz Week” ฟัง

ความสัมพันธ์ของ “แอ๊ด” หรือ “สหายเชี่ยว” กับ “เสถียร” หรือ “สหายคง” ถูกกระชับแนบแน่นในช่วงเหตุการณ์ “6 ตุลา” หลัง “เสถียร” หนีภัยเผด็จการเข้าไปอยู่ป่าในช่วงปี 2519 ก่อน “แอ๊ด” จะตามเข้ามาสมบทในปี 2520 เมื่อการเมืองคลี่คลาย หลังเข้าสู่รัฐบาล “พลเอกเปรม ติณสูลานนท์” ทั้งคู่พากันออกมาจากป่า ก่อนจะชักชวนกันออกมาจัดตั้ง บมจ.คาราบาวกรุ๊ป เมื่อวันที่ 28 ต.ค.2545

แต่ก่อนจะจับมือกันสร้าง “คาราบาวกรุ๊ป” ช่วงออกจากป่าใหม่ๆ “เสถียร” ได้รับการชักชวนจากเพื่อนให้มาร่วมกันทำโรงงานเพื่อผลิตตะปู จากนั้นไม่นานก็หันมาธุรกิจหมู่บ้านจัดสรร ภายใต้ชื่อโครงการ “สุธาวิลล์” จำนวน 7,000 หลัง ในจังหวัดสมุทรปราการ

แต่เมื่อเมืองไทยเข้าสู่วิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 ทำให้เขาเริ่มมองหาธุรกิจใหม่ ด้วยการจัดตั้งบริษัท ตะวันแดง จำกัด ในปี 2542 เพื่อเปิดโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงแห่งแรกบนถนนพระราม 3 ก่อนจะมาเปิดสาขา 2 ในเลียบทางด่วนถนนรามอินทรา

ผ่านมาถึงปี 2545 “แอ๊ด” ชักชวน “เสถียร” ให้ร่วมหุ้นทำ “ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” แต่ความฝันของ “เสถียร” ที่ว่า อยากมีสูตรเครื่องดื่มชูกำลังเป็นของตัวเอง จึงพูดโน้มน้าวจิตใจ “แอ๊ด” ให้ลองหันมาช่วยการวางแผนการตลาดคาราบาวแดง

ในช่วงที่อยู่ระหว่างจัดทัพ “เสถียร” มีความกังวลว่า อารมณ์ศิลปินของแอ๊ดอาจทำให้บริษัทไม่เกิดเป็นรูปเป็นร่าง แต่สุดท้าย “สองเพื่อนรัก” ก็สามารถร่วมกันปั้นแบรนด์ “คาราบาวแดง” จนกลายเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มียอดขายอันดับ 1 ในประเทศกัมพูชา เฉลี่ย 1,000 ล้านบาทต่อปี

ขณะเดียวกันยังสร้างแบรนด์คาราบาวแดง จนมีส่วนแบ่งการตลาดในประเทศประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 36,000 ล้านบาท ขึ้นแท่นอันดับ 2 รองจากแบรนด์ M-150 ของ “โอสถสภา” ส่วนอันดับ 3 คือ กระทิงแดง ปัจจุบัน “เสถียร” และ “แอ๊ด” ถือหุ้น คาราบาวกรุ๊ป ในสัดส่วน 34.30 เปอร์เซ็นต์ และ 14.20 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ

ปัจจุบัน “คาราบาวกรุ๊ป” ประกอบธุรกิจการถือหุ้นในบริษัทอื่น (Holding Company) ด้วยการลงทุนในบริษัทย่อย 3 แห่ง นั่นคือ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด หรือ CBD ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลัง ภายใต้เครื่องหมายการค้า “คาราบาวแดง” และเครื่องดื่มเกลือแร่ ภายใต้เครื่องหมายการค้า “สตาร์ท พลัส” โดยบริษัทวางแผนไว้ว่า หากอนาคตจะมีแบรนด์ใหม่ๆ ก็จะนำดำเนินการโดย CBD

บริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด หรือ DCM ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่มบริษัท ผ่าน “ร้านค้าแบบดั้งเดิม” (Traditional Trade) และ “ร้านค้าแบบสมัยใหม่” (Modern Trade) หลังหมดสัญญากับบมจ.เสริมสุข เมื่อ 2 ปีก่อน โดยบริษัทเชื่อว่า DCM จะช่วยให้การจัดจำหน่ายคล่องตัวมากขึ้น และเข้าถึงชนบททั่วประเทศ ในอนาคตอาจเป็นตัวแทนในการจำหน่ายสินค้าให้ผู้ประกอบการรายอื่นด้วย

สุดท้าย คือ บริษัท เอเชียแปซิฟิกกลาส จำกัด หรือ APG ผู้ผลิตและจัดหาขวดแก้ว เพื่อใช้ในการบรรจุเครื่องดื่มบำรุงกำลังและเครื่องดื่มอื่นๆของกลุ่มบริษัท ซึ่งหน่วยธุรกิจนี้ถือว่ามีความสำคัญอย่างมาก เพราะปัจจุบันเมืองไทยมีโรงงานผลิตขวดขนาดใหญ่เพียง 3 แห่ง ซึ่งช่วงเวลาหนึ่งเคยเกิดภาวะขาดแคลนขวดแก้ว ทำให้บริษัทต้องสั่งซื้อขวดจากต่างประเทศมาชดเชยส่วนที่ขาด

เหตุการณ์ในครานั้นทำให้บริษัทตัดสินใจตั้งโรงงานผลิตขวดแก้วแห่งที่ 4 กำลังการผลิต 650 ล้านขวดต่อปี โดยในปี 2556 บริษัทใช้ขวดในการบรรจุเครื่องดื่มคาราบาวแดงทั้งในประเทศและต่างประเทศประมาณ 760 ล้านขวด โดยในปี 2558 บริษัทตั้งเป้าหมายจะใช้ขวดเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันหากความต้องการใช้ขวดขยายตัวมากขึ้น บริษัทอาจลงทุนเพิ่มเตาการผลิตใหม่อีก 1 เตา เพื่อใช้เองและจำหน่ายให้กับผู้ประกอบการรายอื่น

“ยอดขายหมื่นล้านบาท ภายใน 2 ปีข้างหน้า (2558-2559)”

“เสถียร เศรษฐสิทธิ์” โชว์เป้าหมาย ก่อนเล่าถึงแผนธุรกิจระยะสั้นให้ฟังว่า เงินที่ได้จากการระดมทุนรอบนี้ นอกจากจะนำไปชำระเงินกู้ 3,000 ล้านบาท เพื่อลดดอกเบี้ยปีละ 100 ล้านบาท จากมูลหนี้ทั้งหมด 4,525 ล้านบาท บริษัทยังจะนำเงินที่เหลือไปแสวงหาโอกาสการลงทุนใหม่ๆ

สำหรับแผนลงทุนระยะสั้น เราจะเน้นขยายตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา-ลาว-พม่า-เวียดนาม) หลังมองว่า เมื่อเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) เมืองไทยจะได้เปรียบเพื่อนบ้าน เพราะสินค้าของไทยมีมาตรฐานสูงและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค โดยเฉพาะประเทศข้างเคียง

ฉะนั้นเมื่อเปิด AEC เราก็มีโอกาสในการทำธุรกิจมากขึ้น เนื่องจากเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าพื้นฐานที่ผู้บริโภคในประเทศเหล่านี้นิยมดื่มมานานกว่า 30-40 ปี แต่อาจไม่เยอะเหมือนในประเทศไทย เพราะขนาดเศรษฐกิจของประเทศยังเล็กกว่าเมืองไทย

เขา เล่าต่อว่า บริษัทวางเป้าหมายว่า อยากขึ้นแท่นผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำในประเทศไทย และกลุ่มประเทศ CLMV หลังประสบความสำเร็จในการทำตลาดในประเทศกัมพูชา ด้วยการขึ้นแท่นเบอร์ 1 ยอดขายเฉลี่ย 1,000 ล้านบาทต่อปี

“ตั้งแต่วันแรกที่โดดเข้ามาทำธุรกิจนี้ ผมคิดเรื่องเป้าหมายเบอร์ 1 ทุกวัน แต่ในความเป็นจริงของการทำธุรกิจ เราต้องค่อยๆไปทีละสเต็ป ออกแนว “กินที่ละคำ ทำทีละเมือง” ”

สาเหตุที่แบรนด์คาราบาวแดง ประสบความสำเร็จในกัมพูชามาจากการที่เราลงไปช่วยคู่ค้าทำการตลาด ด้วยการใช้กลยุทธ์ Pull Strategy หรือ กลยุทธ์ผลัก เช่น การทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อผลักสินค้าออกไป และกลยุทธ์ Push Strategy หรือ กลยุทธ์ดึง เช่นการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้า จากกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ปีแรกเรามียอดขายเดือนละ 2,000-3,000 ลังต่อเดือน ก่อนจะทะยานขึ้นมาเป็น 50,000 ลังต่อเดือน

เมื่อเราต้องการเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำในประเทศไทย และกลุ่มประเทศ CLMV ฉะนั้นควรมียอดขายเครื่องดื่มคาราบาวแดงเป็นอันดับ 1 ที่ไหนสักแห่ง ซึ่งเราก็เลือกประเทศกัมพูชา เพราะว่าประเทศดังกล่าวชื่นชอบสินค้าที่มาจากเมืองไทย เห็นได้จากการที่ผู้บริโภคเดินทางเข้ามาซื้อสินค้าในเมืองหลวง (พนมเปญ)

ตอนโน้นเรามองว่า ถ้ายังใช้กลยุทธ์ตั้งรับอยู่เหมือนเดิมจะทำให้เราเติบโตช้า ดังนั้นจึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการหันมาเน้น “กระจายสินค้า” ออกไปในท้องถิ่นห่างไกล โดยเราจะนำสินค้าคาราบาวแดงขึ้นรถบรรทุกส่งออกไปขายในต่างจังหวัด ทำให้หลังจากนั้น 2 ปี เราประสบความสำเร็จในกัมพูชาอย่างมาก

“เมื่อกลยุทธ์ Pull Strategy และ Push Strategy ประสบความสำเร็จในประเทศกัมพูชาได้ เราก็ควรจะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ในประเทศพม่าและเวียดนามได้เช่นกัน ซึ่งทั้ง 2 ประเทศมีศักยภาพในการเติบโตค่อนข้างมาก ตามการเติบโตอย่างรวดเร็วของภาวะเศรษฐกิจ ปัจจุบันเรามียอดขายในประเทศพม่าเดือนละ 100,000 กว่าลัง ติดต่อกัน 2 ปี”

เขา เล่าต่อว่า ตลาดสำคัญรองลงมาจากประเทศพม่า คือ ประเทศอัฟกานิสถาน ซึ่งบริษัทส่งไปขายนานกว่า 10 ปีแล้ว ถือได้ว่าสินค้าของเราเป็นเบอร์ 1 ในแง่ยอดขายมาโดยตลอด เพราะสร้างยอดขายเฉลี่ยปีละ 400 ล้านบาท

ขณะเดียวกันตลาดเยเมน ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สร้างยอดขายให้เราได้อย่างดี จากนี้บริษัทจะพยายามขยายวอลุ่มไปเรื่อยๆ หากมีจำนวนมากพอ ก็อาจพิจารณาโอกาสการลงทุน ด้วยการตั้งฐานผลิตนอกประเทศ

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของบริษัทเน้นหนักไปในประเทศ 70 เปอร์เซ็นต์ และต่างประเทศ 30 เปอร์เซ็นต์ เราตั้งเป้าไวว่า ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า (2558-2560) สัดส่วนรายได้จะกลายเป็น 50:50 เปอร์เซ็นต์

“ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” บอกว่า สิ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วงที่ผ่านมา คือ การที่เราจะขึ้นไปเป็นผู้นำได้จะต้องทำงานอย่างหนัก ยิ่งภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยสดใสมากนัก ทำให้ต้องทำงานอย่างละเอียดทุกเรื่อง

“วันนี้บริษัทมีสัดส่วนการกระจายสินค้าประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ โดยจะพยายามกระจายสินค้าให้ได้ 90 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งการที่เรามีบริษัทจัดจำหน่ายเป็นของตัวเอง ถือเป็นรากฐานสำคัญในการกระจายสินค้าไปสู่ร้านค้าต่างๆทั่วประเทศ เปรียบเสมือนสะพานที่จะทำให้เราสามารถผลิตสินค้าตัวใหม่ๆได้มากขึ้นมา”

เมื่อถามถึง “จุดแข็ง” ของบริษัท “เสถียร” ตอบว่า อยู่ที่การมีธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าเป็นของตัวเอง เขาย้ำ เพราะการมีธุรกิจนี้จะช่วยให้การกระจายสินค้าทำได้ดีมากขึ้น โดยเฉพาะตัวแทนย่อยในระดับอำเภอ จากเดิมที่เคยใช้การบริการของกลุ่มเสริมสุข

นอกจากนั้นการมีโรงงานผลิตขวดเป็นของตัวเองจะช่วยลดต้นทุนการผลิตลงได้มากกว่า 15 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นจุดสำคัญ เพราะธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ เนื่องจากตรึงราคาขายกันมา 10 ปีแล้ว การที่เราจะเติบโตต้องอาศัยวอลุ่มที่เพิ่มมากขึ้น

ขณะเดียวกันบริษัทยังมีทีมงานด้านการตลาดที่แข็งแกร่ง โดยในปี 2557 เราจะใช้เงินประมาณ 400 ล้านบาท โดย 60 เปอร์เซ็นต์ จะเป็นรายจ่ายของกลุ่มสาวบาวแดงที่จะเข้าไปจัดกิจกรรมการตลาดในจุดต่างๆ เพื่อเข้าถึงตัวลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ถือเป็นการตลาดที่ดีแนวทางหนึ่ง ซึ่งจะเพิ่มจากในอดีตที่เคยพึ่งพาเพียงวงดนตรีคาราบาวเท่านั้น ปัจจุบันบริษัทมีพนักงาน “สาวบาวแดง” มากกว่า 500 คน

“เสถียร” ทิ้งท้ายว่า รายได้ในปี 2558 อาจเติบโตประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ โดยจะมีรายได้จากยอดขายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ขณะเดียวกันต้นทุนยังลดลง จากการที่บริษัทมีโรงงานผลิตขวดเป็นของตัวเอง ซึ่งเปิดดำเนินการผลิตไปเมื่อเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ส่งผลให้ “กำไร” ของบริษัทเพิ่มขึ้น และภายหลังการระดมทุนจะทำให้เรามีเงินไปคืนเงินกู้ ซึ่งจะทำให้ดอกเบี้ยลดลงด้วย

ส่วนรายได้ปี 2557 คาดว่าจะอยู่ที่ระดับ 8,000 ล้านบาท โดยในช่วงครึ่งปีหลังจะพยายามทำกำไรสุทธิให้ดีกว่าครึ่งปีแรก โดยในปีนี้รายได้จากต่างประเทศจะเข้ามาชดเชยยอดขายในประเทศที่หดตัวลงเล็กน้อย หลังภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง

“แม้แบรนด์คาราบาวแดงจะเป็นอันดับ 2 แต่ในหลายๆจังหวัดยอดขายของเราเป็นเบอร์หนึ่ง”