'ฮีโร่ โปรดักส์' ของมันต้องมี! ปั้นเมนู Non-Coffee ให้ร้านกาแฟของคุณ

'ฮีโร่ โปรดักส์' (Hero Product) หรือที่เรียกกันในเวอร์ชั่นภาษาไทยว่าสินค้าชูโรง เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ มีความสำคัญอย่างมากในการสร้างความแตกต่างและการเติบโตของธุรกิจ อาจขายดีที่สุดจนคนลืมสินค้าตัวอื่นในร้านไป กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ แต่ฮีโร่ โปรดักส์ หรือเมนูชูโรงสำหรับธุรกิจร้านกาแฟไม่จำเป็นต้องเป็นเครื่องดื่มกาแฟเสมอไป

แม้แต่เมนูที่มีกาแฟเป็นส่วนประกอบ หลายแบรนด์ก็ยังปรับโฉมให้ดื่มง่ายและสนุกเหมือนเครื่องดื่ม 'ไลฟ์สไตล์' หรือของหวาน เพื่อดึงดูดกลุ่มคนที่ไม่ดื่มกาแฟดั้งเดิม

ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่มไม่ใช่กาแฟ (Non-Coffee) ช่วยสร้างรายได้และขยายฐานลูกค้าให้ร้านกาแฟได้อย่างมหาศาล เพราะช่วยทลายข้อจำกัดเดิม ๆ ที่ร้านกาแฟเคยขายได้แค่กลุ่มคนดื่มกาแฟและขายดีเฉพาะช่วงเช้า

หลาย ๆ เมนูในกลุ่มเครื่องดื่มไม่ใช่กาแฟกับหมวดหมู่อาหาร ก้าวขึ้นมาเป็นฮีโร่ โปรดักส์ ประจำร้าน จน 'แย่งซีน' กาแฟได้สำเร็จก็มี ทั้ง ๆ ที่โดยกำเนิดดั้งเดิมเป็นร้านขายกาแฟแท้ ๆ 

แบล็งค์ สตรีท สร้างฐานลูกค้าจากเมนูชาเขียวมัทฉะ แทนที่จะเน้นแข่งขันในตลาดกาแฟพิเศษหรือกาแฟสากลเหมือนร้านกาแฟทั่วไป (ภาพ : instagram.com/blankstreet)

เหมือนกรณี 'แบล็งค์ สตรีท' (Blank Street) เชนร้านกาแฟและเครื่องดื่มมัทฉะสัญชาติอเมริกัน ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว มีเครื่องดื่มชาเขียว 'มัทฉะ' เป็นฮีโร่ โปรดักส์ สร้างยอดขายได้เกินกว่า 50% ของทั้งแบรนด์ ถึงขั้นต้องรีแบรนด์ใหม่ ตัดคำว่า Coffee ออกเหลือเพียง Blank Street พร้อมเปลี่ยนโทนสีร้านเป็นสีเขียวมัทฉะตัดขาวสไตล์มินิมอลกันเลยทีเดียว

จุดเริ่มต้นจากโมเดลฟาสต์ คอฟฟี่ หรือร้านกาแฟที่เน้นความรวดเร็ว สะดวกสบาย และการซื้อกลับบ้าน มุ่งสู่กลยุทธ์ขับเคลื่อนเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ เมนูในร้านกลายเป็น 'สินค้าแฟชั่น' ที่แสดงตัวตนของลูกค้า เปลี่ยนภาพจำจากกาแฟสู่มัทฉะ ตอกย้ำจุดยืนการเป็นผู้นำด้านเครื่องดื่มชาเขียวฟิวชั่นรสชาติแปลกใหม่ที่ทุกคนต้องหยิบมาถ่ายรูปเพื่อโพสต์ลงในอินสตาแกรมและติ๊กต็อก

ช่วงแรกในปีค.ศ. 2020 แบล็งค์ สตรีท เริ่มต้นจากการเป็นรถกาแฟไฟฟ้าแบบไมโครคาเฟ่ เน้นขายกาแฟแบบพิเศษ คุณภาพดีในราคาจับต้องได้และเสิร์ฟไวด้วยเครื่องชงอัตโนมัติ แต่เมื่อพบว่าตลาดกาแฟมีการแข่งขันสูง จึงเริ่มมองหาสัญญาณจากพฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย จนพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่กำลังมองหาเครื่องดื่มที่สะท้อน 'ตัวตน' มากกว่าแค่แก้อาการง่วง

เมนูแจ้งเกิดและเป็นตัวเปิดเกมเครื่องดื่มมัทฉะฟิวชั่น คือ 'บลูเบอร์รี มัทฉะ ลาเต้' ที่กลายเป็นไวรัลถล่มทลายบนติ๊กต็อก ด้วยรสชาติที่หอมหวาน นุ่มนวล ดื่มง่าย ดึงคนที่ไม่ชอบความขมของชาเขียวแบบเดิม ๆ ให้เข้าสู่วงการชายุคใหม่ได้สำเร็จ

ดัตช์ บรอส คอฟฟี่ ใช้กลุ่มเครื่องดื่มพลังงานผสมไซรัปผลไม้กับโซดา รสซ่าสดชื่น เป็นฮีโร่ โปรดักส์ หรือสินค้าชูโรง (ภาพ : instagram.com/dutchbroscoffee)

หลังจากหันมาโฟกัสเมนูมัทฉะอย่างจริงจัง จนกลายเป็นภาพจำระดับที่คนพูดกันว่า เมื่อนึกถึง แบล็งค์ สตรีท คนจะพากันนึกถึงมัทฉะ ไม่ใช่กาแฟ

'ดัตช์ บรอส คอฟฟี่' (Dutch Bros Coffee) เชนร้านกาแฟไดรฟ์ทรูรายใหญ่สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 1992 มีจุดเด่นเรื่องบรรยากาศที่สนุกสนานเป็นกันเองของพนักงาน และมีเมนูเครื่องดื่มให้พลังงานผสมไซรัปผลไม้กับโซดา เป็นสินค้าชูโรง ตั้งชื่อเมนูซิกเนเจอร์ของแบรนด์ไว้ว่า ดัตช์ บรอส รีเบล สื่อถึงการแหวกแนวจากร้านกาแฟแบบเดิม ๆ ที่เน้นขายแต่กาแฟคั่วเข้ม หันมาชูโรงเครื่องดื่มให้พลังงานสีสันสดใสรสผลไม้เปรี้ยวหวานสดชื่นมีสีสันที่สวยงาม ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นยุคใหม่

กลุ่มเครื่องดื่มพลังงานสร้างยอดขายให้ ดัตช์ บรอส ประมาณ 25% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนกลุ่มกาแฟ ครองสัดส่วนประมาณ 50% ที่เหลือเป็นเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ

เครื่องดื่มให้พลังงานผสมไซรัปผลไม้กับโซดา ถือเป็น 'ขวัญใจ' ของกลุ่มวัยรุ่นอเมริกัน กลายเป็นฮีโร่ โปรดักส์ ของหลาย ๆ แบรนด์ไป ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ร้านกาแฟสไตล์อเมริกันจำนวนมาก รวมไปถึงแบรนด์ระดับบิ๊กเบิ้มก็หันมาเปิดตลาดเครื่องดื่มสไตล์นี้

คอฟฟี่ คอลเล็กทีฟ ต้นตำรับผู้จุดกระแสความโด่งดังของไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟรสกาแฟ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2016 (ภาพ : instagram.com/coffeecollectif/)

หากจะพูดถึงร้านกาแฟพิเศษที่เป็นผู้ริเริ่มนำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟเข้ามาปฏิวัติวงการ ต้องยกให้ร้าน 'คอฟฟี่ คอลเล็กทีฟ' (Coffee Collective) โรงคั่วและร้านกาแฟชื่อดังแห่งเมืองโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก ที่เริ่มขายเมนู 'ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟรสกาแฟ' มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2016 โดยใช้เบสซอฟต์เสิร์ฟครีมนมคุณภาพสูง มาปั่นผสมกับช็อตเอสเพรสโซที่สกัดจากเมล็ดกาแฟคั่วพิเศษของทางร้านทุกเช้า ทำให้ได้เนื้อซอฟต์เสิร์ฟที่เนียนนุ่มและมีกลิ่นรสกาแฟที่เข้มข้นชัดเจน ก่อนโรยหน้าด้วยผงกาแฟบดละเอียด

ในช่วงฤดูร้อนของยุโรป ยอดขายเครื่องดื่มร้อนในร้านกาแฟมักจะตกลงมาก คอฟฟี่ คอลเล็กทีฟ จึงคิดค้นเมนูนี้ขึ้นมา 'แก้เกม' เพื่อให้ลูกค้าสามารถสัมผัสรสชาติกาแฟเกรดพรีเมียมของโรงคั่วในรูปแบบของหวานที่ดับร้อนได้

เมนูไอศกรีมในร้านกาแฟพิเศษนี้ สร้างแรงสั่นสะเทือนให้อุตสาหกรรมคาเฟ่ จนเชนร้านกาแฟในอังกฤษหลายแห่ง ต้องสั่งตู้ทำซอฟต์เสิร์ฟมาลงหน้าร้านตาม ๆ กัน เพราะช่วยดันยอดขายในช่วงฤดูร้อนและเปลี่ยนบรรยากาศร้านกาแฟที่เข้าข่ายซีเรียสจริงจัง ให้ดูสนุกและเข้าถึงง่ายขึ้น

ตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในปี ค.ศ. 1976 'ทิมบิตส์' หรือขนมโดนัททรงกลมขนาดพอดีคำ ก็กลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่สร้างชื่อเสียงและเอกลักษณ์ให้แก่แบรนด์ 'ทิม ฮอร์ตันส์' (Tim Hortons) เชนร้านกาแฟและเบเกอรีรายใหญ่ในแคนาดา เป็นขนมคู่บุญเครื่องดื่มอย่างกาแฟดับเบิล ดับเบิล กับไอซ์ แคปป์ ที่ช่วยเพิ่มยอดขายต่อบิล ให้กับร้าน

แบรนด์ ทิม ฮอร์ตันส์ กับทิมบิตส์ ขนมโดนัททรงกลมขนาดพอดีคำ เป็นฮีโร่ โปรดักส์ ระดับตำนานคู่บุญกับเมนูกาแฟประจำร้าน (ภาพ : facebook.com/TimHortons)

บทบาทที่แท้จริงของขนมทิมบิตส์ ไม่ใช่ยอดขายแซงหน้ากาแฟ แต่เป็นสินค้าชูโรงฝั่งเบเกอรี ที่คนแคนาดามักสั่งกินคู่กับกาแฟทุกเช้า หรือซื้อแบบยกกล่อง ไปแบ่งกันในที่ทำงานและงานสังสรรค์ หากนับเฉพาะกลุ่มขนมหวานและเบเกอรี ขนมโดนัททรงกลมขนาดพอดีคำเมนูนี้ เป็นหนึ่งในสินค้าที่ขายดีและสร้างภาพจำให้แบรนด์ ทิม ฮอร์ตันส์ ได้มากที่สุด

ขายดีมากสำหรับ 'วาฟเฟิลสไตล์นอร์เวย์' จนถือเป็นเมนูขายดีอันดับหนึ่งในหมวดอาหารของ 'ฟูเกล็น' (Fuglen) แบรนด์ร้านกาแฟและค็อกเทลบาร์ชื่อดังระดับโลกที่มีต้นกำเนิดจากกรุงออสโล ประเทศนอร์เวย์ แต่ไปโด่งดังในญี่ปุ่น โดยเฉพาะที่สาขาอาซากุสะ ซึ่งเป็นสาขาเดียวในโตเกียวที่มีเตาอบอบวาฟเฟิลรูปหัวใจแบบนอร์เวย์แท้ ๆ เสิร์ฟแบบสดใหม่ จนกลายมาเป็นฮีโร่ โปรดักส์ ฝั่งของกินที่ดึงดูดทั้งคนญี่ปุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติให้มาต่อคิวกัน

สาขา 'อาซากุสะ' เปิดตัวเมื่อปีค.ศ. 2018 ตั้งอยู่ใกล้กับวัดเซนโซจิ ในอาคารดีไซน์โดดเด่นที่ออกแบบโดยสถาปนิกชื่อดัง อากิฮิสะ ฮิราตะ ทำให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางยอดฮิตที่มีทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวมาต่อคิวรอจิบกาแฟคั่วอ่อนคู่กับวาฟเฟิล

วาฟเฟิลนอร์เวย์รูปหัวใจ ท็อปด้วยชีสบรูโนสต์ ชีสพื้นเมืองขึ้นชื่อของประเทศนอร์เวย์ มีเสิร์ฟเป็นเอกลักษณ์ประจำร้านสาขาอาซากุสะ จะปิดรับออเดอร์ในเวลา 18:00 น. ก่อนที่ร้านจะเปลี่ยนโหมดปรับแสงไฟเข้าสู่ช่วงบาร์ค็อกเทลในยามค่ำคืนตามสไตล์ของแบรนด์

วาฟเฟิลนอร์เวย์ มีเสิร์ฟเฉพาะร้านสาขาอาซากุสะ ของร้านกาแฟฟูเกล็น ดึงดูดทั้งคนญี่ปุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติให้มาต่อคิวรอซื้อ (ภาพ : instagram.com/fuglenasakusa)

สำหรับฟูเกล็นแล้ว หากนับเฉพาะจำนวนแก้วที่ขายหน้าร้าน ถือว่าเมนูกาแฟชนะ แต่หากวัดในแง่มูลค่าและการเติบโต เมนูที่ไม่ใช่กาแฟกับกลุ่มอาหาร ถือเป็น 'ฟันเฟือง' สำคัญที่สร้างกำไรให้กับแบรนด์เป็นอย่างมากในปัจจุบัน

'โดทอร์ คอฟฟี่' (Doutor Coffee) เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดและเก่าแก่ระดับตำนานของญี่ปุ่น แบรนด์นี้เปิดร้านสาขาแรกในย่านฮาราจูกุ กรุงโตเกียว เมื่อปีค.ศ. 1980 สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟคู่กับอาหารจานด่วนในราคาที่เข้าถึงง่าย ด้วยกลยุทธ์ฮีโร่ โปรดักส์ ที่น่าสนใจและแตกต่างจากแบรนด์รุ่นใหม่อย่าง แบล็งค์ สตรีท หรือ ลัคอิน คอฟฟี่  อย่างสิ้นเชิง

ขณะที่แบรนด์อื่นปั้นเมนูเครื่องดื่มแฟนซีหรือขนมของหวานขึ้นมาเป็นสินค้าชูโรง แต่โดทอร์ คอฟฟี่ กลับใช้วิธี 'จับคู่จิ้น' ระหว่างกาแฟราคาเบา ๆ สบายกระเป๋า กับเมนูอาหารและเบเกอรีสูตรเฉพาะของร้าน เช่น จัดโปรโมชันชุดอาหารเช้า และชุดจับคู่แซนด์วิชพร้อมเครื่องดื่ม แถมลดราคาพิเศษเมื่อสั่งคู่กัน ทำให้ลูกค้าที่ตั้งใจเข้ามาซื้อแค่กาแฟ มักสั่งอาหารมาคู่กันเป็นมื้อเช้าหรือมื้อกลางวันที่เร่งด่วน จนทำให้สินค้าในหมวดหมู่อาหารกลายมาเป็นสินค้าแย่งซีนกาแฟ และเป็น 'ภาพจำ' ที่คนญี่ปุ่นทุกคนต้องสั่งทุกครั้งที่เข้าร้าน

เมนูอาหารระดับ 'ฮีโร่ โปรดักส์' ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของร้าน อาทิ มิลาโน แซนด์วิช ซึ่งเป็นแซนด์วิชขนมปังฝรั่งเศสสูตรเฉพาะมีหลายไส้, ฮอตดอกไส้กรอกหนังกรอบราดมัสตาร์ด และเค้กเครปสลับชั้นครีมสดเนื้อนุ่ม

กลุ่มเครื่องดื่มไม่ใช่กาแฟและหมวดหมู่อาหาร ของร้านโดทอร์ คอฟฟี่ ในญี่ปุ่น มีบทบาทสำคัญในการดันยอดต่อบิลให้สูงขึ้น (ภาพ : instagram.com/doutor_coffee_official)

นอกเหนือจากนั้น ในกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ (Non-Coffee) ของโดทอร์ คอฟฟี่ เมนูมัทฉะลาเต้ และโกโก้สูตรเข้มข้น ถือเป็นเครื่องดื่มคลาสสิกยืนพื้นที่ขายดีอย่างสม่ำเสมอทุกฤดูกาลและเข้าถึงคนทุกวัย

เมนูกาแฟยังคงเป็น 'รายได้หลัก' ของเชนร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดเป็นอันดับต้น ๆ ในญี่ปุ่นรายนี้ แต่กลุ่มเครื่องดื่มไม่ใช่กาแฟและหมวดหมู่อาหาร มีบทบาทสำคัญมากในการดันยอดใช้จ่ายต่อครั้งให้สูงขึ้น

'เมนูฮีโร่ โปรดักส์' กับการขับเคลื่อนร้านกาแฟยุคโมเดิร์นในปัจจุบัน ธุรกิจร้านกาแฟทั่วโลก รวมถึงแบรนด์ดัง ๆ และคาเฟ่สเปเชียลตี้ ได้เปลี่ยนผ่านจากยุคที่พึ่งพากาแฟอย่างเดียว ไปสู่ยุคเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์หลากหลาย เพื่อกระตุ้นยอดขายและบริหารผลกำไรตลอดทั้งวัน

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ลองเปรียบเทียบแบรนด์เป็นเหมือนวงดนตรีสักหนึ่งวง เมนูฮีโร่ โปรดักส์ ก็คือ 'นักร้องนำ' หรือ 'เพลงฮิตประจำวง' ที่ไม่ว่าใครก็รู้จัก และเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้แฟนเพลงยอมซื้อตั๋วเข้ามาดูคอนเสิร์ต หรือยอมเดินเข้าร้านเพื่อกดสั่งเมนูนี้ซ้ำทุกครั้งไป