ศึกต้นทุนและอาวุธหลังบ้าน Lucky Cup VS Luckin Coffee

เวลาเข้าไปอ่านโพสต์ในเฟซบุ๊กเกี่ยวกับธุรกิจกาแฟ ผู้เขียนก็มักเจอคำถามที่หลายคนอยากรู้ เป็นคำถามประมาณว่า ทำไม 'แบรนด์ยักษ์ต่างประเทศ' มาเปิดร้านใหม่ขนาดใหญ่ ไฟสว่างจ้า แอร์เย็นฉ่ำ โต๊ะเก้าอี้นั่งสบาย พื้นที่ก็ทำเลทอง แต่ขายกาแฟเริ่มต้นเพียงแก้วละ 30-35 บาท ทำได้อย่างไร?

ตั้งราคาต่ำขนาดนี้ไม่กระทบต้นทุนหรือ?

จริง ๆ ไม่เฉพาะแบรนด์ยักษ์ต่างประเทศเท่านั้น แบรนด์ไทยเราก็ทำได้เช่นกัน ถ้ามีความพร้อมมาก ๆ ในหลาย ๆ ด้าน แต่แน่นอนว่า เมื่อไหร่ก็ตาม หากมีการตั้งราคาให้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในตลาดมาก ก็มักจะถูกตั้งคำถามจากผู้เล่นอื่น ๆ ในตลาดว่า "กำลังเปิดฉากสงครามราคาอยู่ใช่หรือไม่?"

ในโลกธุรกิจสากล บางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ 'สเกล แอนด์ ซัพพลายเชน' (Scale & Supply Chain) ซึ่งก็คือ ระบบการขยายขนาดธุรกิจควบคู่ไปกับการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน เพื่อให้บริษัทหรือร้านสามารถผลิตและส่งมอบสินค้าหรือบริการในปริมาณที่มากขึ้น (Scale) โดยที่กระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ (Supply Chain) ยังคงมีประสิทธิภาพสูงสุด มีต้นทุนต่ำลง และไม่มีจุดสะดุดขาดตอนในการผลิต

ลัคอิน คอฟฟี่ ถือเป็นร้านกาแฟยุคใหม่ที่โมเดลธุรกิจขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและข้อมูล (ภาพ : facebook.com/luckincoffee.msia)

...นี่เป็นการบริหารต้นทุนในระดับมหาศาลแบบที่ร้านกาแฟขนาดเอสเอ็มอีหรือขนาดทั่วไปไม่สามารถทำได้ ขนาดบริษัทใหญ่ ๆ บางรายยังทำไม่ได้เลย ชัดเจนว่าทำให้ร้านกาแฟไซส์เล็ก ๆ 'เสียเปรียบ' เชิงโครงสร้างราคาเอามาก ๆ

โดยทั่วไป กลยุทธ์สู้กันด้วย 'ต้นทุนและอาวุธหลังบ้าน' มักถูกขับเคลื่อนด้วย 5 ปัจจัยหลัก ได้แก่ เป็นเจ้าของห่วงโซ่อุปทานหรือเป็นโรงงานผลิตวัตถุดิบขนาดใหญ่, เน้นปริมาณเพื่อชดเชยกำไรต่อแก้ว, ระบบแฟรนไชส์ช่วยแชร์ค่าใช้จ่าย, การจัดการร้านแบบกึ่งอุตสาหกรรม และกลยุทธ์ยอมขาดทุนช่วงแรกเพื่อยึดตลาด

โมเดลนี้ไม่ใช่เรื่องของการทำผิดหรือถูกนะครับ แต่คือโมเดลธุรกิจรูปแบบหนึ่งที่คิดคำนวณมาตั้งแต่แรกแล้วว่าจะใช้กลยุทธ์นี้ให้มีผลกำไรตรงไหน กับใคร และอย่างไรในท้ายที่สุด ไม่ต่างไปจากโมเดลธุรกิจรูปแบบอื่น ๆ

ในธุรกิจร้านกาแฟยุคใหม่ระหว่างประเทศ มีอยู่อย่างน้อย 2 แบรนด์ที่นำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ แถมใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเสียด้วย นั่นคือ แบรนด์ 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) เรียกได้ว่าเป็นตัวพ่อ และเป็นต้นตำรับของการใช้กลยุทธ์นี้เลย

อีกร้านหนึ่งคือ 'ลัคกี้ คัพ คอฟฟี่' (Lucky Cup Coffee) แบรนด์กาแฟในเครือมี่เสวี่ย (Mixue) ร้านไอศกรีมและชาไข่มุกรายใหญ่ที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี

ร้านโมเดลต้นแบบของลัคกี้ คัพ ณ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ชานมมี่เสวี่ย ในมณฑลเหอหนาน ประเทศจีน (ภาพ : commons.wikimedia.org/wiki/Windmemories)

ลัคอิน คอฟฟี่ กับลัคกี้ คัพ ต่างก็เป็นเครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังสัญชาติจีน โดยลัคอินฯ เป็น 'เบอร์หนึ่ง' ของวงการกาแฟในตลาดแดนมังกร มีสาขาน้อยใหญ่นับรวมหมดทุกรูปแบบประมาณ 38,000 แห่ง ตอนนี้ยังไม่เข้ามาเปิดสาขาในไทย แต่เชื่อว่าคงอีกไม่นาน

ส่วนลัคกี้ คัพ มีจำนวนสาขาในจีนทะลุ 'หลักหมื่น' สาขาไปเรียบร้อยแล้ว เรียกว่ามาทีหลังแต่แรงขึ้นเรื่อย ๆ ในไทยปักหมุดสาขาไปแล้วกว่า 20 แห่ง

ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ความสำเร็จในตลาดร้านกาแฟทุนจีนวัดกันที่ตัวเลขอยู่ 2 ตัวเลข ได้แก่ จำนวนสาขามากขนาดไหน กับราคาขายต่อแก้วที่ถูกเพียงใด ถือเป็นสูตรสำเร็จที่มีส่วนผลักดันให้จีนกลายเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ทว่าขณะนี้ หลังจากสงครามราคามาถึงทางตัน ผู้เล่นรายใหญ่ก็เปิดเกมใหม่หันมาสู้กันด้วยกลยุทธ์บริหารต้นทุนแทน ที่ชัดเจนคือกรณีของ 'ลัคกี้ คัพ' ที่ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วด้วยการผสมผสาน 3 กลยุทธ์ ทั้งเพิ่มสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ ตั้งราคาขายที่เข้าถึงง่าย และเจาะตลาดในเมืองรองหรือพื้นที่ที่มีกำลังซื้อต่ำ

ศึกต้นทุนและอาวุธหลังบ้านที่ผู้เขียนเกริ่นนำไว้นั้น ถ้าจะให้เล่าให้เห็นภาพชัด ๆ ก็คือ การแข่งขันเชิงธุรกิจแบบวัดกันที่ความอึดหลังบ้าน ไม่ใช่แค่การเดินหน้าหั่นราคาแข่งกัน แต่เป็นเกมที่ว่าใครสามารถลดค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจได้ 'ลึก' และ 'ต่ำ' กว่ากัน เพื่อเอาต้นทุนที่ถูกกว่านั้นมาตั้งราคาขายที่ไม่มีใครสู้ได้

ลัคกี้ คัพ มีสาขาในจีนทะลุหลักหมื่นแห่งไปเรียบร้อยแล้ว ส่วนในไทยปักหมุดสาขาไปแล้วกว่า 20 แห่ง (ภาพ : LUCKYCUP COFFEE (MALAYSIA))

ในประเทศจีน ช่วงแรก ๆ ที่สงครามราคาบีบคั้นมาก ลัคกี้ คัพ มักเปิดเป็นร้านเล็ก ๆ หรือตู้คีออส ไม่มีที่นั่ง เพื่อประหยัดค่าเช่าให้ได้มากที่สุด พอขยายกิจการเข้าสู่ในประเทศไทย เนื่องจากพฤติกรรม 'ผู้บริโภค' ต่างกันออกไป เลยต้องปรับตัวหันมาทำร้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ดีไซน์ทันสมัย มีแอร์เย็นฉ่ำ และสร้างพื้นที่ให้นั่งทำงานหรือถ่ายรูป เพื่อให้ถูกกับรสนิยมคนไทย

เมื่อต้นทุนหน้าร้านสูงขึ้น ราคาขายก็ต้องแพงขึ้นตามไปด้วย แต่ทำไมลัคกี้ คัพ ในไทย ยังคงตรึงราคากาแฟเริ่มต้นไว้ที่ 25-30 บาทหรือไอศกรีมราคาถูกได้ล่ะ

ใช่ครับ...ลัคกี้ คัพ ใช้ความได้เปรียบด้านซัพพลายเชนและโมเดลราคาถูกแบบแมส มาร์เก็ต เหมือนกับ 'แบรนด์แม่' เป๊ะ ๆ

'มี่เสวี่ย' ยักษ์ใหญ่ชาไข่มุกสัญชาติจีนมีโรงงานผลิตทุกอย่างที่ใช้เป็นวัตถุดิบในร้าน เช่น ชา กาแฟ แก้ว หลอด แพ็กเกจจิ้ง และอุปกรณ์ต่าง ๆ แถมมีระบบโลจิสติกส์เป็นของตัวเอง การพ่วงระบบขนส่งและใช้วัตถุดิบฐานเดียวกันแบบนี้ ทำให้ต้นทุนรวมในการบริหารจัดการของแบรนด์กาแฟในเครือถูกลงไปอีกมหาศาล จึงไม่ยากที่จะเฉลี่ยกำไรจากวัตถุดิบตัวอื่นมาอุดหนุนราคากาแฟ

นอกจากนั้น ยังมีเครือข่าย 'แฟรนไชส์' เข้ามาช่วยแชร์ค่าใช้จ่าย เพราะลัคกี้ คัพ ไม่เน้นเปิดสาขาด้วยทุนตนเอง แต่จะขายสิทธิบริหารร้านให้แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์ การขยายสาขาโดยไม่ต้องควักทุนตัวเองจ่ายค่าเช่าและค่าน้ำค่าไฟ ทำให้แทบไม่มีความเสี่ยงทางการเงิน หน้าที่หลักเหลือแค่การเป็นผู้ผลิตและส่งขายวัตถุดิบ

ประมาณว่าไม่เน้นขายกาแฟหน้าร้าน แต่เน้นขายของให้แฟรนไชส์ทุกสาขานั่นเอง

ลัคอิน คอฟฟี่ เบอร์หนึ่งวงการกาแฟในแดนมังกร มีสาขานับรวมร้านทุกรูปแบบราว 38,000 แห่ง แต่ยังไม่เข้ามาเปิดสาขาในไทย (ภาพ : www.facebook.com/luckincoffeeus)

แบรนด์เครื่องดื่มทั่วไป เลือกมีกำไรเพิ่มขึ้นจากการคิดเมนูใหม่และอัปราคาให้แพงขึ้น แต่บางแบรนด์ก็เลือกโมเดลแบบมีกำไรเพิ่มขึ้นจากการเปิดขายแฟรนส์ไชส์ เพื่อเป็น 'ช่องทาง' ระบายสินค้า

บางแบรนด์ใช้กลยุทธ์ราคานำตลาดเพื่อดึงคนเข้า เช่น ตั้งราคาสินค้าบางตัวต่ำกว่าตลาด เพื่อเป็น 'สินค้าตัวชูโรง' หวังดึงให้คนอยากเดินเข้าร้านก่อน พอร้านดูคึกคัก คนแน่น ก็จะช่วยกระตุ้นให้สั่งเมนูอื่น ๆ ที่ราคาสูงขึ้นตามมาเอง

แวะมาที่ร้านลัคอิน คอฟฟี่ กันบ้าง แบรนด์นี้ไม่ได้ใช้โมเดลแบบเน้นซัพพลายเชนจ๋า ๆ  แต่ใช้โมเดลที่เรียกว่า 'อินเทอร์เน็ต + ค้าปลีกยุคใหม่' (Internet + New Retail) หรือ 'โมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและข้อมูล' (Tech-Driven Data Model)

ถ้าแบรนด์อื่นเพิ่งเริ่มทำกลยุทธ์สู้กันด้วยต้นทุนและอาวุธหลังบ้าน แต่ลัคอิน คอฟฟี่ ทำเรื่องนี้จนขึ้นระดับหลายพันล้านแก้ว จนเข้าตลาดหลักทรัพย์ไปแล้วเป็นคำรบ 2 โดยโมเดลธุรกิจของแบรนด์นี้ที่ทำให้ขายกาแฟพรีเมียมในราคาจับต้องได้ มีคีย์หลัก ๆ อยู่ 3 เรื่อง

ลัคอิน คอฟฟี่ มีสาขาในจีนบวกต่างประเทศเกือบ 40,000 แห่งไปแล้ว พอร้านเยอะขนาดนี้ เวลาไปดีลซื้อเมล็ดกาแฟระดับโลก เช่น เอธิโอเปียและบราซิล หรือสั่งผลิตนม แก้ว หลอด ไม่ได้สั่งเป็นกิโลกรัมนะครับ แต่สั่งเป็น 'หมื่น ๆ ตัน'

ด้วยจำนวนร้านที่เยอะมาก ๆ เวลาไปดีลซื้อเมล็ดกาแฟหรือวัตถุดิบต่าง ๆ ลัคอิน คอฟฟี่จะสั่งล็อตหนึ่งเป็นหมื่น ๆ ตัน ทำให้มีอำนาจการต่อรองราคาสูงที่สุดแบรนด์หนึ่ง (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)

อำนาจการต่อรองราคาจึงสูงที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่งทีเดียว ต้นทุนวัตถุดิบต่อแก้วจึงต่ำจนคู่แข่งรายย่อยเทียบไม่ติด (ยกเว้นลัคกี้ คัพ)

ล่าสุด ลัคอินฯ ไปลงทุนสร้าง 'โรงงานคั่วกาแฟ' ระบบอัจฉริยะขนาดใหญ่มากในจีน เพื่อควบคุมการผลิตตั้งแต่สารกาแฟไปจนถึงเมล็ดกาแฟคั่วทั้งแบบบดแล้วและยังไม่บด ส่งตรงไปยังศูนย์กระจายสินค้าทั่วประเทศโดยไม่ผ่านคนกลางเลย ระบบโลจิสติกส์จึงเสถียรและประหยัดค่าใช้จ่ายได้มาก

นอกจากนี้ รูปแบบร้านลัคอิน คอฟฟี่ ส่วนใหญ่เป็นแบบพิกอัป หรือซื้อผ่านแอปแล้วเดินมารับ ไม่มีที่นั่ง และใช้ดาต้ามาคำนวณการสั่งของของแต่ละสาขา ทำให้วัตถุดิบไม่เหลือทิ้ง

'พนักงานหน้าร้าน' แทบไม่ต้องทำหน้าที่รับทอนเงินสดหรือรับออเดอร์เลย มีหน้าที่ชงตามหน้าจออย่างเดียว ช่วยลดความผิดพลาดและประหยัดค่าแรงไปได้มหาศาล

ดังนั้น ลัคอิน คอฟฟี่ จึงเป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจนว่า ถ้า 'หลังบ้าน' หรือซัพพลายเชนแข็งแกร่ง และ 'หน้าบ้าน' มีขนาดหรือสเกลที่ใหญ่พอ แบรนด์ก็สามารถขายกาแฟคุณภาพในราคาที่ถูกลงอย่างเหลือเชื่อ โดยที่ธุรกิจยังเติบโตและทำกำไรต่อไปได้

ลัคกี้ คัพ ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วด้วย 3 กลยุทธ์ เพิ่มสาขาผ่านแฟรนไชส์ ตั้งราคาขายที่เข้าถึงง่าย และเจาะตลาดในเมืองรองหรือพื้นที่ที่มีกำลังซื้อต่ำ (ภาพ : instagram.com/luckycupmalaysia)

สื่อโลกตะวันตกมักชอบ 'เปรียบเทียบ' ว่า ลัคอิน คอฟฟี่ เป็นบริษัทเทคโนโลยี/ดาต้าระดับบิ๊กเนม ที่บังเอิญมีหน้าร้านเป็นจุดขายกาแฟฟิวชัน ขณะที่ลัคกี้ คัพ กับแบรนด์แม่ เป็นเหมือนโรงงานซัพพลายเชนขนาดใหญ่ที่มีร้านเครื่องดื่มเป็นหน้าร้าน

อันที่จริง ลัคอิน คอฟฟี่ กับลัคกี้ คัพ เปิดเกมสู้กันมานานแล้วในสงครามราคากาแฟที่ตลาดจีน โดยที่เบอร์หนึ่งอย่างลัคอินฯ เป็นฝ่ายยอม 'ถอยทัพ' เพราะสู้ราคาต่ำกว่าไม่ไหว ทำให้สงครามราคาตลาดร้านกาแฟแดนมังกรมาถึงทางตัน ไปต่อไม่ได้ จึงเปลี่ยนสนามรบ ย้ายออกไปลุยสู้กันยังตลาดต่างประเทศแทน

ไม่ได้แข่งขันด้วยสงครามราคาเหมือนเดิม แต่รอบนี้เป็นสมรภูมิศึกต้นทุน โดยใช้ระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่งเป็นอาวุธหนักที่มีอำนาจรุนแรง

อย่างที่บอกไว้ครับว่า 'ศึกต้นทุนและอาวุธหลังบ้าน' ทำให้ร้านกาแฟไซส์เอสเอ็มอี จะเสียเปรียบเชิงโครงสร้างราคาเอามาก ๆ ทีเดียว