สูตร 'รอด' ฉบับร้านกาแฟจีน 'ไม่ขอตายใต้สงครามราคา'

หลังพายุสงครามตัดราคาเริ่มสร่างซาลง 'ตลาดร้านกาแฟจีน' ในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่แยกออกเป็น 2 ตลาดหลักอย่างชัดเจน นั่นคือ กลุ่มร้านกาแฟในตลาดแมส กับกลุ่มร้านพรีเมียม/สเปเชียลตี้ ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละกลุ่มต่างมีลูกค้าที่มีรสนิยมและความต้องการต่างกันอย่างสิ้นเชิง

กลุ่มร้านกาแฟในตลาดแมส มักเรียกกันในเชิงกลยุทธ์ว่าตลาด 'ฟังก์ชั่นแนล คอฟฟี่' (Functional Coffee) เป็นตลาดกาแฟเพื่อการทำงาน/ชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ดื่มกาแฟเพื่อกระตุ้นให้ตื่นตัวในการทำงานหรือเรียน เน้นความสะดวกรวดเร็ว คุ้มค่าเงิน และเข้าถึงง่าย 

ส่วนกลุ่มร้านพรีเมียม/สเปเชียลตี้ จะถูกเรียกว่า 'ตลาดกาแฟเพื่อสังคมและประสบการณ์' (Social & Experiential Market) เน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการดื่มด่ำกับบรรยากาศ การพบปะสังสรรค์ และรสชาติกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว นิยมถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดียเพื่อบ่งบอกไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย

เมื่อไม่นานมานี้ มีร้านกาแฟพิเศษขนาดกลางในจีนแห่งหนึ่งประสบปัญหาล้มละลาย นั่นคือ 'ซีซอว์ คอฟฟี่' (Seesaw Coffee) แต่ไม่ได้หมายความว่าตลาดกาแฟพิเศษแดนมังกรกำลังซบเซาลง หรือลูกค้าบอกเลิกไม่ดื่มกาแฟคุณภาพสูงอีกต่อไป แต่มีการวิเคราะห์กันว่าสถานการณ์ของซีซอว์ คอฟฟี่ เกิดจากความผิดพลาดในการบริหารและการรักษาจุดยืนของตัวแบรนด์เอง ท่ามกลางโครงสร้างตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

แมนเนอร์ คอฟฟี่ จากเซี่ยงไฮ้ เปิดร้านตั้งแต่ปี ค.ศ. 2015 วางสถานะธุรกิจเป็นคราฟต์กาแฟคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้  (ภาพ : instagram.com/manner_coffee)

เพราะได้รับผลกระทบแรง ๆ จากการตั้งกาแฟราคาต่ำของแบรนด์ใหญ่ ซีซอว์ คอฟฟี่ เริ่มปรับจูนตำแหน่งทางตลาดใหม่ให้มายืนอยู่ 'ตรงกลาง' ระหว่างตลาดแมสกับตลาดสเปเชียลตี้ กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์หลงทิศทาง คือ จะพรีเมียมก็ไปไม่สุด จะลงมาแข่งราคาก็สู้ซัพพลายเชนของเจ้าตลาดไม่ได้ จนทำให้ลูกค้าประจำเริ่มสับสนในตัวตนของแบรนด์ แถมเร่งขยายสาขาอย่างรวดเร็วแบบก้าวกระโดด หลังระดมทุนได้เงินก้อนใหญ่มา

ซีซอว์ คอฟฟี่ เลือกเปิดร้านใหม่ขนาดใหญ่ในห้างสรรพสินค้าหรูและทำเลทองที่มีค่าเช่ามหาศาล ขณะที่ประสิทธิภาพในการทำกำไรต่อพื้นที่ไม่ได้สูงพอเมื่อเทียบกับร้านแนว 'แกร็บ แอนด์ โก' (Grab-and-Go) ที่มีคอนเซปต์แบบลูกค้าซื้อแล้วไป ซึ่งร้านสไตล์นี้บริหารพื้นที่ได้มีประสิทธิภาพมากกว่า

ประวัติศาสตร์ธุรกิจเขียนโดยผู้ชนะเสมอ ในวันที่ ซีซอว์ คอฟฟี่ ล้มเหลว โมเดลร้านใหญ่ในทำเลทองจึงถูกมองว่าเป็นกับดักหรูหรา แต่ถ้าวันนั้นพวกเขาทำสำเร็จ ก็จะถูกยกย่องทันทีว่าเป็นสุดยอดกลยุทธ์ไร้เทียมทานไปในทันที น่าเสียดายที่โลกธุรกิจไม่มีที่ว่างให้กับคำว่า ถ้าวันนั้น...

อย่างที่ทราบกันดี สงครามราคาในตลาดร้านกาแฟจีนถือเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่ดุเดือดที่สุดของโลก และดูเหมือนเป็นตลาดที่ถูกครอบครองโดยแบรนด์ยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่ราย แต่ร้านขนาดเล็กถึงขนาดกลางหลายแบรนด์ก็สามารถหา 'พื้นที่รอด' ของตัวเองได้สำเร็จ แล้วก็ไม่ได้รอดมาได้เพราะโชคช่วย แต่เน้นสร้างจุดแข็งเฉพาะตัวที่แบรนด์ใหญ่ทำตามได้ยาก ขณะที่กลุ่มร้านในธุรกิจเดียวกันต้องปิดตัวลงเป็นหมื่น ๆ แห่ง

ในช่วงสงครามราคากาแฟ แมนเนอร์ คอฟฟี่ หันไปเน้นเปิดร้านขนาดเล็กเพื่อลดต้นทุน และลงทุนเพิ่มกับคุณภาพของกาแฟและเครื่องชงกาแฟแทน  (ภาพ : instagram.com/manner_coffee)

- แมนเนอร์ คอฟฟี่ (Manner Coffee)

เปิดร้านตั้งแต่ปี ค.ศ. 2015 วางสถานะธุรกิจเป็นคราฟต์กาแฟคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้ เริ่มต้นจากร้านบูติกคาเฟ่ขนาดเล็กในเซี่ยงไฮ้ แต่สามารถขยายตัวจนมีมากกว่า 1,000 สาขา และดึงดูดเงินทุนจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีระดับโลกของจีนได้ถึง 2 แห่ง 

แมนเนอร์ คอฟฟี่ ยังคงเน้นคุณภาพเมล็ดกาแฟ ไม่ยอม 'ลดทอน' เกรดเมล็ดกาแฟเพื่อมาเล่นสงครามราคา เสิร์ฟในแก้วรักษ์โลก แต่เลือกใช้วิธีเสิร์ฟกาแฟระดับพรีเมียมในราคาเฉลี่ยแก้วละ 15-25 หยวน ซึ่งถูกกว่าสตาร์บัคส์เกือบครึ่ง แต่ก็สูงกว่าเรตของกาแฟสงครามราคาโดยแบรนด์ยักษ์จีน

ในช่วงสงครามราคากาแฟ แบรนด์นี้หันไปเน้นเปิดร้านขนาดเล็กแบบ 'บูติก คีออส' แทบไม่มีที่นั่งให้ลูกค้า เพื่อลดต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ในทำเลทอง ลดต้นทุนการตกแต่งร้าน และไปลงทุนเพิ่มกับคุณภาพของกาแฟและเครื่องชงกาแฟแทน

อีกกลยุทธ์ลดต้นทุนของแบรนด์นี้คือ ใช้ระบบสั่งซื้อและชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน 100% ลูกค้ามารับเอง ทำให้ใช้พนักงานประจำร้านเพียง 1-2 คนต่อสาขาเท่านั้น

ซาเทิร์นเบิร์ด คอฟฟี่ อดีตแบรนด์ร้านกาแฟพิเศษที่สร้างปรากฏการณ์ยอมทิ้งหน้าร้านทั้งหมด แล้วหันไปลุยตลาดออนไลน์เต็มตัว  (ภาพ : instagram.com/saturnbirdcoffee)

- ซาเทิร์นเบิร์ด คอฟฟี่ (Saturnbird Coffee)

แบรนด์กาแฟชื่อดังที่สร้างปรากฏการณ์ยอม 'ทิ้งหน้าร้าน' ทั้งหมด แล้วหันไปลุยตลาดออนไลน์ 100% จนประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย มีตัวอย่างที่ชัดเจนมากในตลาดจีน 2 แบรนด์หลัก หนึ่งในนั้นคือ ซาเทิร์นเบิร์ด คอฟฟี่

ซาเทิร์นเบิร์ด เปิดตัวในปี ค.ศ. 2010 เริ่มต้นจากการเป็นร้านกาแฟพิเศษขนาดเล็กในเมืองฉางซา เมืองที่ใหญ่ที่สุดของมณฑลหูหนาน แต่เจ้าของร้านมาพบความจริงในอีกไม่กี่ปีต่อมาว่า การมีหน้าร้านต้องแบกรับ 'ภาระต้นทุน' หลายประการ เช่น ค่าเช่า ค่าแรงพนักงาน และค่าบริหารจัดการที่สูงมากจนแทบไม่มีกำไรเหลือ รวมไปถึงอุปกรณ์กาแฟที่ขายไม่ได้ก็ถือเป็นต้นทุนจมเช่นกัน

ช่วงปี ค.ศ. 2014-2015 เจ้าของร้านเริ่มมองเห็นโอกาสในตลาดอีคอมเมิร์ซและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จึงเริ่มทดลองทำสินค้าประเภทอุปกรณ์ดริปและกาแฟดริปพร้อมชงแบบซองมาขายทางออนไลน์ ก่อนจะค่อย ๆ ถอยออกจากการทำร้านกาแฟหน้าร้านแบบเดิมทีละน้อย เพื่อหันมาโฟกัสกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟสำหรับตลาดออนไลน์อย่างเต็มตัว

'กาแฟสเปเชียลตี้แบบผงฟรีซดราย' หรือกาแฟผงสำเร็จรูปเกรดสเปเชียลตี้ สินค้าแจ้งเกิดที่เปลี่ยนบริษัทจากร้านกาแฟเล็ก ๆ ให้ก้าวขึ้นสู่แบรนด์ระดับพันล้าน น่าจะเป็นผลจากการย้ายไปขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่ ทำให้แบรนด์สามารถทลายข้อจำกัดเรื่องทำเลและขยายฐานลูกค้าไปได้ทั่วประเทศ

นอกจากนั้นยังมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็น 'แก้วกาแฟจิ๋ว' ใส่ผงกาแฟแยกสีและหมายเลขตามรสชาติ เป็นหมัดฮุกสำคัญในเชิงการตลาดที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลทั่วจีน

กาแฟสเปเชียลตี้สำเร็จรูปประเภทฟรีซดราย บรรจุในถ้วยจิ๋ว เป็นผลิตภัณฑ์ตัวท็อปของซาเทิร์นเบิร์ด คอฟฟี่  (ภาพ : instagram.com/saturnbirdcoffee)

- คอฟฟี่ บ็อกซ์ (Coffee Box)

อีกหนึ่งในเคสศึกษาที่คลาสสิกของการเอาตัวรอดในสมรภูมิสงครามราคากาแฟจีน โดยคอฟฟี่ บ็อกซ์ เริ่มต้นทำธุรกิจในปี ค.ศ. 2014 ในฐานะผู้เล่น 'เดลิเวอรีกาแฟรายแรก ๆ ' ทำหน้าที่เป็นตัวกลางส่งกาแฟจากแบรนด์ดังหรือร้านอิสระให้ลูกค้า ก่อนจะผันตัวมาสร้างแบรนด์กาแฟของตัวเอง พร้อมเปิดหน้าร้านคีออสเล็ก ๆ จนเติบโตมีสาขาร่วมร้อยแห่งในเมืองขนาดใหญ่

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของแบรนด์ยักษ์จีนที่ใช้กลยุทธ์เทเงินอุดหนุนเดลิเวอรีฟรี และตัดราคาดุเดือด ประกอบกับช่วงโควิด-19 ทำให้คอฟฟี่ บ็อกซ์ แบกรับภาระค่าเช่าหน้าร้านไม่ไหวจนเกิดปัญหาทางการเงิน จึงตัดสินใจปิดหน้าร้านทั้งหมดแบบถาวร เพื่อหยุดยั้งภาวะ 'รั่วไหล' ของกระแสเงินสด และปรับโครงสร้างธุรกิจมาเป็นแบบออนไลน์ 100%

การหันมาจับตลาดรีเทลเต็มตัวผ่านอีคอมเมิร์ซใหญ่ ๆ เพื่อขายกาแฟออนไลน์ เช่น กาแฟดริปแบบซอง, แคปซูล และกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมียมแบบส่งตรงถึงบ้าน ทำให้ต้นทุนคงที่ลดลงอย่างมาก และกลายเป็นอีกโมเดลที่ช่วยให้บริษัทยังเติบโตอยู่ได้ แถมยังโตขึ้นเรื่อย ๆ กลายเป็นผู้เล่นในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเต็มตัว

เอ็ม สแตนด์ แบรนด์ร้านกาแฟและไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม กับคอนเซปต์หนึ่งสาขา หนึ่งดีไซน์ ในภาพเป็นร้านสาขาที่เมืองอู๋ซี ในมณฑลเจียงซู  (ภาพ : instagram.com/mstand.official)

- เอ็ม สแตนด์ (M Stand)

แบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้และไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมจากเซี่ยงไฮ้ ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 2017 ภายใต้สโลแกน 'More Than Coffee' ขึ้นชื่อเรื่องความจัดจ้านด้านดีไซน์ สร้างชื่อเสียงและจุดยืนที่โดดเด่นในตลาดร้านกาแฟอันดุเดือดของจีนด้วยแนวคิด หนึ่งสาขา หนึ่งดีไซน์ ออกแบบร้านสไตล์ลอฟต์/อินดัสเทรียลในห้างหรูหรือย่านแฟชั่นที่ไม่ซ้ำกันเลยสักสาขา แต่เมื่อต้องเผชิญหน้ากับสมรภูมิเดือดและต้นทุนที่สูงลิ่ว ก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่เช่นกัน

เดิมที เอ็ม สแตนด์ ยืนยันจะไม่ทำแฟรนไชส์ เน้นลงทุนเปิดสาขาเอง 100% ซึ่งใช้เงินสูงมาก พอเจอสงครามราคา จึงตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางหันมาเปิดรับระบบ 'แฟรนไชส์' และพาร์ทเนอร์ท้องถิ่น เพื่อดึงเงินทุนจากภายนอกมาช่วยขยายสาขา พร้อมลดความจุกจิกในการดีไซน์ร้านลง ปรับมาทำร้านที่เน้นฟังก์ชันและลดขนาดให้เล็กลงตามหัวเมืองระดับรอง เพื่อกระจายความเสี่ยงด้านค่าเช่าที่แพงลิ่วในเมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้หรือปักกิ่ง

เมื่อการขายกาแฟพรีเมียมราคาสูงแก้วละ 30-50 หยวน เริ่มชนเพดาน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เอ็ม สแตนด์ จึงปรับโฉมเมนูร้านใหม่ เพิ่มไลน์ 'อาหาร' และ 'ของทานเล่น' ขยายเมนูที่ไม่ใช่แค่กาแฟ เพื่อเพิ่มรายได้

การเติมเมนูเบอร์เกอร์และอาหารจานด่วนเข้ามา ช่วยให้แบรนด์ขยายช่วงเวลาให้บริการจากมื้อเช้าไปสู่มื้อกลางวันและมื้อเย็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การบาลานซ์ระหว่างความพรีเมียมเฉพาะตัว กับจุดคุ้มทุนในการขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์ ถือเป็นโจทย์ท้าทายที่สุดของแบรนด์ไลฟ์สไตล์สเปเชียลตี้อย่าง เอ็ม สแตนด์ เลยทีเดียว

เอ็ม สแตนด์ เปิดรับแฟรนไชส์และหุ้นส่วนท้องถิ่น เสริมเมนูอาหารและของทานเล่น แก้เกมสงครามราคากาแฟ  (ภาพ : instagram.com/mstand.officia)

ขณะเดียวกัน ร้านกาแฟอิสระทั่วเมืองใหญ่ เช่น ในเซี่ยงไฮ้ที่มีร้านกาแฟอิสระนับพันแห่ง แบรนด์เหล่านี้อยู่รอดได้ด้วย 'เอกลักษณ์' เฉพาะตัว ทั้งการคั่วเมล็ดเอง, การครีเอทเมนูซิกเนเจอร์ที่ไม่ซ้ำใคร เช่น กาแฟผสมวัตถุดิบพื้นถิ่น และบรรยากาศร้านที่มีดีไซน์เฉพาะตัว ซึ่งสร้างความผูกพันทางใจกับลูกค้าประจำในย่านนั้นได้ดี

เคสของซาเทิร์นเบิร์ด คอฟฟี่ กับคอฟฟี่ บ็อกซ์ พิสูจน์ให้เห็นว่า ในวันที่สู้หน้าร้านไม่ไหว การกล้าตัดสินใจทิ้งโมเดลเดิมแล้วเปลี่ยนไปเล่นในพื้นที่ที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ตามไป 'บดขยี้' ได้ยากขึ้น จึงพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าธุรกิจกาแฟก็ไม่จำเป็นต้องมีโต๊ะ เก้าอี้ หรือทำเลหรู ๆ เสมอไป

ทั้งสองแบรนด์สามารถเปลี่ยนสินค้าให้ตอบโจทย์การดื่มที่บ้าน (Home Brewing) โดยมีระบบโลจิสติกส์และช่องทางออนไลน์ที่แข็งแกร่งมารองรับแทน

ภาพรวมของตลาดกาแฟจีนในปัจจุบันได้ขยับเข้าสู่เฟสที่เรียกกันว่าการ 'ล้างไพ่' เพื่อความอยู่รอดอย่างยั่งยืน เพราะสงครามราคาที่จุดชนวนโดยแบรนด์ใหญ่ ๆ ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทุกแบรนด์จะทำตามได้ตลอดรอดฝั่ง ยิ่งในปัจจุบันที่ตลาดเริ่มอิ่มตัว แล้วนักลงทุนไม่ได้ตื่นเต้นกับตัวเลขการเปิดสาขาใหม่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

จะรบอย่างไรเมื่อไซส์ต่างกัน? 

สำหรับร้านกาแฟขนาดเล็กและขนาดกลาง การจะกระโดดลงไปแข่งขันด้านสงครามราคากับยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาเป็นหมื่น ๆ แห่งนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย จากโมเดลหรือตัวอย่างที่ผู้เขียนนำเสนอมานั้น จะเห็นว่าทุกร้านที่รอดพ้นภัยสงครามราคา ต่างเลือกใช้ความคล่องตัวสร้างความแตกต่างที่เลียนแบบได้ยาก หรือสู้ด้วย 'ความต่าง' ไม่ใช่ 'ความถูก'

นั่นคือ ต้องเล่นในสนามที่แบรนด์ยักษ์ทำไม่ได้และให้ไม่ได้ครับ