ร้านกาแฟพิเศษยุคบุกเบิก โดดโต้คลื่น 'มัทฉะสเปเชียลตี้'

สิ้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา หนึ่งในแบรนด์กาแฟพิเศษยุคบุกเบิกอย่าง 'ลา โคลอมบ์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' (La Colombe Coffee Roasters) เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง 'มัทฉะลาเต้บรรจุกระป๋อง' ใช้มัทฉะแท้จากแหล่งปลูกเดียว (Single-origin) ของประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ระดับหัวหอกในสหรัฐอเมริกาที่ขยายไลน์สินค้าจากกาแฟเข้าสู่ตลาดชาเขียวอย่างเป็นทางการ

การเคลื่อนไหวนี้อาจทำเอาแฟนคลับที่นิยมกาแฟพิเศษประหลาดใจอยู่บ้าง แต่หลาย ๆ คนก็ไม่ได้เซอร์ไพรส์อะไรนัก รวมไปถึงผู้เขียนด้วย เพราะนี่ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ฉีกภาพจำเดิม ๆ ที่เน้นขายเมนูกาแฟสเปเชียลตี้เป็นหลัก แล้วกระโจนเข้าสู่ตลาดชาเขียวมัทฉะแบบเต็มตัว สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก 'ร้านกาแฟพิเศษ' สู่ 'แพลตฟอร์มเครื่องดื่มเกรดพิเศษ' เช่นกัน

ลา โคลอมบ์ ไม่ได้อยู่ดี ๆ ก็กระโดดลงมาทำมัทฉะกระป๋องขายนะครับ แต่เสิร์ฟเมนูมัทฉะลาเต้หน้าร้านมานานหลายปีแล้ว แล้ว 'ยอดขาย' ก็พุ่งสูงมากเกือบ 200% ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2023 ถึงปัจจุบัน เลยไม่แปลกใจกันใช่ไหมครับว่า ทำไมเชนร้านกาแฟพิเศษรุ่นบุกเบิกถึงหันมาผลิตมัทฉะลาเต้แบบพร้อมดื่มจำหน่าย แถมลูกค้าสามารถหาซื้อดื่มได้ง่ายขึ้นตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ไม่ต้องเดินทางมาที่ร้าน

ตามความเข้าใจของผู้เขียนที่ดริปกาแฟคั่วอ่อนทุกเช้ามาราว 15 ปีเข้าไปแล้ว ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ยุคบุกเบิกคลื่นกาแฟลูกที่สาม หมายถึงร้านกาแฟอิสระหรือโรงคั่วขนาดเล็กที่ก่อร่างสร้างตัวขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ถึงต้นทศวรรษ 2000 เป็นกลุ่มที่ 'พลิกโฉม' วัฒนธรรมการดื่มกาแฟจากการเป็นเพียงสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป มาสู่การปฏิวัติที่ปฏิบัติกับกาแฟเสมือนผลผลิตทางการเกษตรชั้นเลิศ คล้ายกับไวน์หรือคราฟต์เบียร์

ลา โคลอมบ์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ มัทฉะลาเต้บรรจุกระป๋อง เมื่อสิ้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา  (ภาพ : instagram.com/lacolombecoffee)

ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ยุคบุกเบิกระดับตำนานที่ขยายอิทธิพลไปทั่วโลกนั้น แทบทั้งหมดอยู่ในสหรัฐอเมริกา เอ่ยชื่อขึ้นมาเมื่อไหร่ก็เป็นอันว่าคนในวงการรู้จักกันทั้งนั้น เช่น 'สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' (Stumptown Coffee Roasters), 'อินเทลลิเจนเซีย คอฟฟี่' (Intelligentsia Coffee), 'ลา โคลอมบ์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' (La Colombe Coffee Roasters) และ 'บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่' (Blue Bottle Coffee) รวมไปถึง 'จอร์จ โฮเวลล์ คอฟฟี่' (George Howell Coffee) ด้วย

ในยุคบุกเบิกเส้นทางสายกาแฟพิเศษ เครื่องดื่มของแบรนด์เหล่านี้ แม้มีทั้งสายสโลว์บาร์และสายสปีดบาร์ผสมกัน แต่ทั้งหมดเป็นเมนูร้อน และเน้นตัดทอนความหวานปรุงแต่งออกทั้งหมด เพื่อกลับคืนสู่ 'แก่นแท้' ของกาแฟ

หากเดินเข้าไปในร้านกาแฟพิเศษในสหรัฐยุคนั้น แทบจะไม่พบไซรัปกลิ่นวานิลลา, น้ำเชื่อมคาราเมล, วิปครีมหนา ๆ หรือกาแฟปั่นแก้วยักษ์เด็ดขาด แน่นอนว่า มีพิธีกรรมการกาแฟดริปที่ชงด้วยมือทีละแก้ว เป็น 'สัญลักษณ์' แห่งความขลังความศักดิ์สิทธิ์ของแต่ละร้าน และแทบจะปฏิเสธเครื่องดื่มนอกเหนือจากกาแฟโดยสิ้นเชิง

เมนูมัทฉะลาเต้ ที่ขายในหน้าร้านลา โคลอมบ์ คอฟฟี่ มียอดขายพุ่งสูงมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา  (ภาพ : instagram.com/lacolombecoffee)

แต่สุดท้ายในอีก 10-15 ปีต่อมา จะเป็นเพราะเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ, ขยายฐานลูกค้า และตอบรับเทรนด์ผู้บริโภครุ่นใหม่ หรืออะไรก็แล้วแต่ ร้านกาแฟพิเศษยุคบุกเบิกเหล่านี้ เริ่มทยอยเสิร์ฟเมนูกาแฟเย็น, โคลด์บรูว์ และชา โดยเฉพาะ 'มัทฉะลาเต้' (Matcha Latte) จัดว่าเป็นเมนูที่ขาดไม่ได้ในทุกร้าน

จริง ๆ หลายร้านเสิร์ฟเมนูเครื่องดื่มนอกเหนือจากกาแฟ ก่อนหน้าที่จะถูกซื้อกิจการจนขาดความเป็นอิสระในการบริหารร้านเสียอีก ดังนั้น ถ้าจะบอกว่าก็เพราะโดนเทคโอเวอร์ไง จุดยืนเลยเปลี่ยนไป ก็ไม่น่าใช่ครับ

การเอามัทฉะเข้ามาเสิร์ฟหน้าร้าน ไม่ใช่แค่เรื่องของการ 'เอาใจ' คนไม่ดื่มกาแฟ แต่เป็นการไหลไปตามกระแสแบบมีชั้นเชิงกลยุทธ์ เพราะมัทฉะมีภาพลักษณ์ของความเป็นคราฟต์, สุขภาพ และความพิถีพิถันในการชงคล้ายกาแฟดริป ทำให้แบรนด์บุกเบิกเหล่านี้ยังคงรักษาภาพจำเรื่องความขลังและความเชี่ยวชาญไว้ได้ แม้จะกำลังขายลาเต้ชาเขียวอยู่ก็ตาม

แต่ความน่าสนใจยิ่งคือ พอถูกชาวโลกมองว่าเป็นหัวหอกกลุ่มสเปเชียลตี้คลื่นลูกที่สามแล้ว การที่จะนำมัทฉะเข้ามาเสิร์ฟ ก็ต้องพิถีพิถีนกันหน่อย ไม่งั้นเสียชื่อสายคราฟต์ระดับตำนานหมด ทุกร้านจึงไม่ยอมใช้ผงชาเขียวสำเร็จรูปเกรดอุตสาหกรรมเด็ดขาด แต่นำ 'ปรัชญา' กาแฟสเปเชียลตี้มาจับกับมัทฉะเกรดพิธีการแทน เกิดเป็นมาตรฐานประจำของแต่ละแบรนด์ไป

สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส บรรจุเมนูมัทฉะลาเต้แบบไม่หวานเลยลงหน้าร้าน ตั้งแต่ปีค.ศ. 2019  (ภาพ : instagram.com/stumptowncoffee)

จุดเริ่มต้นของการ 'ชายตามอง' ตลาดชาของร้านและโรงคั่วกาแฟพิเศษเหล่านี้ เริ่มขึ้นในปี ค.ศ. 2013 เมื่อร้าน 'อินเทลลิเจนเซีย คอฟฟี่' จากชิคาโก เป็นเสือปืนไวรายแรกที่รีแบรนด์ไลน์สินค้าชาของตัวเอง แยกออกมาตั้งเป็นบริษัทใหม่ชื่อ 'กิโลแกรม ที' (Kilogram Tea) เพื่อคัดสรรชาคุณภาพสูงแบบซิงเกิ้ลออริจิ้นคู่ขนานไปกับกาแฟ อีก 3 ปีต่อมา ก็เริ่มบรรจุเมนูมัทฉะลาเต้และมัทฉะเย็นแบบไม่ใส่นมเข้าสู่หน้าร้าน รวมถึงมีเมนูฟิวชั่นอย่างเช่น มัทฉะเชค

แบรนด์ร้านกาแฟพิเศษระดับผู้บุกเบิก ชูจุดขายเรื่อง 'ความโปร่งใส' มาตั้งแต่ยุคคั่วกาแฟแล้ว พอหันมาจับตลาดมัทฉะ จึงเลือกใช้วิธีดีลตรงกับไร่ชาและตระกูลผู้ผลิตชาเก่าแก่ในญี่ปุ่น และยินดีเปิดเผยข้อมูลสายพันธุ์รวมถึงแหล่งปลูกอย่างตรงไปตรงมา

'จอร์จ โฮเวลล์ คอฟฟี่' เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไอคอนิกระดับครูใหญ่และผู้บุกเบิกรุ่นแรกสุดของวงการกาแฟพิเศษในสหรัฐอเมริกาที่ขยับมาเล่นในตลาดชาเขียวมัทฉะ มีหลายเมนูที่เสิร์ฟขายในร้านสาขา สะท้อนให้เห็นถึงกระแสความนิยมของมัทฉะที่เติบโตอย่างรุนแรง จนกลายเป็นเครื่องดื่มมาตรฐานที่ขาดไม่ได้ในร้านกาแฟยุคนี้ กระทั่งแบรนด์ยุคบุกเบิกยังทานกระแสไม่ไหว

อินเทลลิเจนเซีย คอฟฟี่ จากชิคาโก รีแบรนด์ไลน์สินค้าชา แยกออกมาตั้งเป็นบริษัทใหม่ ในปีค.ศ. 2013  (ภาพ : instagram.com/intelligentsiacoffee)

ย้อนประวัติกันสักนิดนึง... จอร์จ โฮเวลล์ เริ่มต้นทำร้านกาแฟชื่อเดอะ คอฟฟี่ คอนเน็กชั่น ตั้งแต่ปี ค.ศ.1975 เป็นคนคิดค้นเครื่องดื่มกาแฟปั่นชื่อ 'แฟรปปูชิโน่' (Frappuccino) ขึ้นมาเป็นคนแรกของโลก จนกระทั่งในปี ค.ศ.1994 โฮเวลล์ได้ตัดสินใจขายกิจการทั้งหมดพร้อมลิขสิทธิ์ชื่อ แฟรปปูชิโน่ ให้แก่ร้านสตาร์บัคส์

ปี ค.ศ. 2019  'สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ฯ' จับมือกับ 'สปิริท ที' (Spirit Tea) ผู้นำเข้าชาสายคราฟต์ บรรจุเมนูมัทฉะลาเต้แบบไม่หวานเลยลงหน้าร้าน โดยเมื่อมีออเดอร์เข้ามา บาริสต้ากาแฟจะต้องใช้แปรงไม้ไผ่หรือชาเซ็น สะบัดข้อมือตีผงชาผสมน้ำในถ้วย เพื่อรักษาความสดทางรสชาติ อีก 4 ปีต่อมา ก็อัพเกรดการเสิร์ฟมัทฉะและกาแฟในร้าน ประกาศใช้นมข้าวโอ๊ตเป็นนมพื้นฐานสำหรับเครื่องดื่มทุกแก้วแทนที่นมวัว ตอบรับกระแสการดื่มมัทฉะคู่กับนมพืชที่เติบโตสูงมาก

สำหรับ 'บลู บอทเทิ่ล' เริ่มให้บริการเมนูมัทฉะ ลาเต้ หน้าร้านมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2020 ในร้านสาขาต่างประเทศ และบางร้านสาขาในสหรัฐ หลังจากนั้น ปี ค.ศ. 2023 เปิดตัวไลน์สินค้าผลิตภัณฑ์ผงมัทฉะเกรดพิธีการบรรจุขวด ในชื่อคราฟต์ มัทฉะ สำหรับจำหน่ายให้ลูกค้านำกลับไปชงเองที่บ้าน โดยใช้มัทฉะจากบริษัทชาเก่าแก่ ริโชเอน ในเกียวโต

แม้ภาพลักษณ์จะดูมินิมอลและจริงจังกับกาแฟดริปมาก แต่ชาเขียวมัทฉะของร้านจากแคลิฟอร์เนียแห่งนี้ก็ดังมาก มีการคิดค้นเมนูฟิวชั่น เช่น 'มัทฉะลาเต้ สตรอว์เบอรี่' (Iced Strawberry Matcha Latte) ซึ่งทางร้านเคยลงคลิปแจกสูตรการทำเมนูนี้เอาไว้บนติ๊กต็อกและอินสตาแกรม โดยใช้ผงมัทฉะเกรดพิธีการของร้าน จนทำให้สายโฮมคาเฟ่พากันซื้อผงมัทฉะกระป๋องไปทำตามจนกลายเป็นกระแสไวรัลมาแล้ว

บลู บอทเทิ่ล กับผงมัทฉะเกรดพิธีการบรรจุขวด ในชื่อคราฟต์ มัทฉะ จำหน่ายให้ลูกค้านำกลับไปชงเองที่บ้าน  (ภาพ : instagram.com/bluebottle)

ร้านกาแฟพิเศษยุคบุกเบิกหลาย ๆ ร้านจะคัดสรรผงมัทฉะที่นำเข้าจากเมืองประวัติศาสตร์ของญี่ปุ่นโดยตรง เช่น อูจิ หรือยาเมะ โดยระบุสายพันธุ์ชา เช่น ยาบุคิตะ และโอคุมิโดริ  เลือกใช้เกรดพรีเมียมที่บดด้วยโม่หินแบบดั้งเดิม เพื่อให้ได้มัทฉะที่มีสีเขียวสด มีรสสัมผัสหอมกลิ่นถั่ว ปนรสอูมามิธรรมชาติ และไม่มีความขมฝาดแบบชาเกรดทำขนม

'บาริสต้า' จึงต้องเรียนรู้ศาสตร์และศิลป์ของมัทฉะไปด้วย พร้อม ๆ กับจัดหาอุปกรณ์ชงชาแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น โดยบาริสต้าจะตักผงมัทฉะมาชั่งน้ำหนักเป็นกรัม ร่อนผ่านตะแกรงเพื่อไม่ให้จับตัวเป็นก้อน จากนั้นใช้แปรงไม้ไผ่ตีกับน้ำร้อนในถ้วยตีชา เพื่อละลายมัทฉะและสร้างฟองเนียนละเอียด ก่อนจะนำไปผสมกับนมที่ผ่านการสตีมจนเนื้อเนียน

สด ๆ ร้อน ๆ เริ่ม 1 ตุลาคมปีนี้เอง บลู บอทเทิ่ล ประกาศยกระดับเมนูชาเขียวไปอีกขั้น ด้วยการเปิดตัวไลน์เมนู "มัทฉะลาเต้จากเมืองอูจิ ตีด้วยแปรงไม้ไผ่แบบดั้งเดิม" (Hand-whisked Uji Matcha Latte) อย่างเป็นทางการ โดยใช้ผงมัทฉะพรีเมียมรหัสเอย์เรียวคุส่งตรงจากเกียวโต ให้บาริสต้าใช้แปรงไม้ไผ่ตีสดใหม่แบบดั้งเดิมทุกแก้วหน้าร้าน เพื่อดึงรสชาติอูมามิออกมาให้ดีที่สุด กำหนดใช้เป็นมาตรฐานทุกร้านสาขา

จอร์จ โฮเวลล์ คอฟฟี่ อีกหนึ่งแบรนด์รุ่นแรก ๆ ของวงการกาแฟพิเศษสหรัฐที่ขยับมาเล่นในตลาดชาเขียวมัทฉะ  (ภาพ : instagram.com/ghowellcoffee)

จะเห็นได้ว่ากลุ่มร้านกาแฟพิเศษยุคบุกเบิกในสหรัฐอเมริกา ค่อย ๆ ไต่ระดับจากการเสิร์ฟมัทฉะเงียบ ๆ ย้ายมาทำเมนูชงสดพิถีพิถันหน้าร้าน จนในที่สุดขยายมาสู่รูปแบบบรรจุภัณฑ์กระป๋องสำเร็จรูปในปัจจุบัน

ดังนั้น การที่ 'ลา โคลอมบ์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' เชนร้านกาแฟพิเศษรุ่นเก๋า หันมาเปิดไลน์สินค้า 'ชาเขียวมัทฉะกระป๋อง' จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสายขยายไลน์ตามแฟชั่น แต่เป็นก้าวเดินที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเชิงธุรกิจร้านกาแฟ แน่นอนว่ามีพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเป้าชี้นำ และอาจเกี่ยวข้องไม่มากไม่น้อยกับนโยบายจากเจ้าของกิจการอย่าง 'โชบานี' (Chobani) แบรนด์โยเกิร์ตและผลิตภัณฑ์นมชื่อดังของอเมริกา

สำหรับผู้เขียนแล้ว การโต้คลื่นมัทฉะของบรรดาร้านกาแฟพิเศษยุคบุกเบิกในสหรัฐ พิสูจน์ให้เห็นว่า ความคราฟต์ที่แท้จริงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเมล็ดกาแฟ แต่อยู่ที่วิถีปฏิบัติ, ความพิถีพิถัน และการไม่หยุดพัฒนา เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุก ๆ แก้ว ไม่ว่าคุณจะเสิร์ฟอะไรก็ตาม