ร้านกาแฟกับ 'คอลแลบ' ข้ามแบรนด์ เมนูไหน? 'ใครปัง'-'ใครแป้ก'

การจับคู่ 'คอลแลบ' (Collaboration) ระหว่างร้านกาแฟกับแบรนด์ต่างธุรกิจหรือต่างเซ็กเมนท์ ถือเป็นกลยุทธ์สร้างกระแสและขยายฐานลูกค้าที่ได้รับความนิยมสูงมาก ๆ โดยเฉพาะในยุคสมัยที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว, มีการแข่งขันรุนแรง และต้นทุนธุรกิจสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้การขยายฐานลูกค้าทำได้ล่าช้ากว่าเดิม จึงกลายเป็นทางลัดในการทลายกำแพงธุรกิจ แต่การคอลแลบในแวดวงร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระหว่างประเทศในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีทั้งประสบความสำเร็จและพบกับความล้มเหลว

เท่าที่ผู้เขียนสังเกต การคอลแลบข้ามแบรนด์ธุรกิจของ 'ร้านกาแฟ' ไม่ได้ทำกันเล่น ๆ เพื่อความสนุก แต่เป็นกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจที่หวังผลลัพธ์ชัดเจน และถ้าต้องการให้เกิดเป็นกระแสไวรัลในชั่วข้ามคืน ต้องอาศัยการผสมผสานชนิดที่อยู่เหนือความคาดหมาย เช่น รสชาติ, รูปลักษณ์เครื่องดื่ม และลูกเล่นที่เห็นแล้วร้องว้าว เพื่อสร้างจุดขายและสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ จนลูกค้าอยากหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาถ่ายรูปและแชร์ทันทีในโลกโซเชียล กลายเป็นกระแสไวรัล เพิ่มพื้นที่โฆษณาบนสื่อฟรี ๆ

อย่างล่าสุด เชนร้านกาแฟไทยชั้นแนวหน้า 'คาเฟ่ อเมซอน' (Café Amazon) จับมือกับ 'เด็กสมบูรณ์' แบรนด์ซีอิ๊วเก่าแก่ เปิดตัวแคมเปญ 'Baby Somboon Club' นำกาแฟมาผสมผสานกับซีอิ๊ว สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กลุ่มลูกค้า พร้อมเปิดตัว 2 เมนูเครื่องดื่มแปลกแหวกแนวสุดขั้ว คือ เอสเพรสโซเย็นซีอิ๊วคาราเมล และนมสดปั่นซีอิ๊วคาราเมล ถือว่า 'ปังมาก' ในแง่กระแสและยอดขายช่วงเปิดตัว เป็นการจับคู่ที่สร้างกระแสฮือฮาได้มากมาย

เพื่อน ๆ เฟซบุ๊คหลายคนของผู้เขียนถึงกับขับรถไปที่ร้านอเมซอนเพื่อจ่ายเงินซื้อเมนูนี้โดยเฉพาะ แล้วก็ถ่ายรูปแชร์ลงเฟซบุ๊คอย่างถูกอกถูกใจในความแปลกและชวนท้าทายให้ลิ้มลอง ปรากฏมีคนกดไลค์กดเลิฟกันไม่น้อย

เชนร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน คอลแลบแบรนด์เด็กสมบูรณ์ จับคู่เอสเพรสโซกับซีอิ๊วดำคาราเมล สร้างกระแสไวรัลสุดปัง  (ภาพ : facebook.com/cafeamazonofficial)

แต่ผู้เขียนก็ยังอดสงสัยไม่ได้ว่า ในระยะยาว กาแฟผสมซีอิ๊วจะถูกบรรจุเป็น 'เมนูถาวร' ของร้านหรือเปล่า หรือจะจบลงในฐานะแคมเปญการตลาดระยะสั้นเท่านั้น ก็น่าสนใจติดตามครับ

จริง ๆ แล้ว เชนร้านกาแฟ x แบรนด์ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ที่คอลแลบกัน เพื่อครีเอตเครื่องดื่มสูตรใหม่ ๆ  ถือเป็นสูตรสำเร็จที่ 'ทรงพลัง' ที่สุดก็ว่าได้ เพราะเป็นการจับคู่ในหมวดหมู่เดียวกัน ทำให้ออกแบบเมนูใหม่ได้ง่าย รสชาติไม่ฝืน ไม่ต้องทนกิน เข้าถึงปากท้องของผู้บริโภคได้ง่าย

ในบ้านเรา ตลาดร้านกาแฟจัดว่าคึกคักและมีสีสันมาก มีทั้งโปรเจกต์คอลแลบที่ 'ปัง' สร้างปรากฏการณ์ไวรัลยอดขายถล่มทลาย และโปรเจกต์ที่ 'แป้ก' เพราะรสชาติล้ำเกินไป ผู้บริโภคเข้าไม่ถึง จนต้องถอนออกจากเมนูของร้านอย่างรวดเร็ว แล้วแยกย้ายกันไป

แบรนด์ใหญ่ในต่างประเทศเวลาจะคอลแลบ มักจะเลือก 'เบอร์หนึ่ง' หรือ 'แบรนด์คราฟต์' ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนของสายนั้น ๆ มาชนกัน เพื่อให้เกิดแรงส่งทางภาพลักษณ์ที่รุนแรงและกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ต้องไปลองให้ได้สักครั้งในชีวิต วันนี้ขอเสนอตัวอย่างการคอลแลบของเชนร้านกาแฟข้ามชาติยักษ์ใหญ่ที่ผลลัพธ์สุดท้ายออกมา มีทั้งแบบปังระดับโลก และแป้กเพราะไปต่อไม่ได้

ต้นปีค.ศ. 2020 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ประกาศจับมือกับ 'โอ๊ตลี่' (Oatly) แบรนด์นมข้าวโอ๊ตสัญชาติสวีเดน ทดลองเสิร์ฟนมข้าวโอ๊ตในร้านสาขาสตาร์บัคส์ประมาณ 1,000 แห่ง ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา เพื่อดูผลตอบรับ จนถึงอีกหนึ่งปีต่อมา สตาร์บัคส์ก็บรรจุเข้าเป็นเมนูถาวรประจำร้านสาขาทั่วประเทศ หลังจากผลตอบรับดีเกินคาด นำไปสู่การเปิดตัวเมนูยอดฮิตอย่าง 'ไอซ์ บราวน์ ชูการ์  โอ๊ตลี่ เชคเก้น เอสเพรสโซ' ซึ่งกลายเป็นไวรัลในติ๊กต็อกช่วงปีนั้น

และนั่นคือจุดที่ก่อให้เกิดปัญหานมข้าวโอ๊ต 'ขาดตลาด' ตามมา เพราะโรงงานผลิตไม่ทันความต้องการของลูกค้า

ทิม ฮอร์ตันส์ เชนร้านกาแฟแคนาดา คอลแลบกับ นูเทลล่า แบรนด์ช็อกโกแลตอิตาลี มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2015  (ภาพ : news.timhortons.ca)

การคอลแลบระหว่าง สตาร์บัคส์ x โอ๊ตลี่  ถือเป็นหนึ่งใน 'โมเดลธุรกิจ' ที่ประสบความสำเร็จในวงการเครื่องดื่มยุคใหม่ ไม่ใช่การซื้อวัตถุดิบมาใช้ หรือฝากร้านของขาย แต่ทั้งคู่ร่วมกันวางกลยุทธ์และพัฒนาเมนู เพื่อดึงจุดเด่นของทั้งสองแบรนด์ออกมา ใคร ๆ ก็รู้ว่าสตาร์บัคส์นั้นเก่งงานหน้าร้านและการตลาด แต่อยากได้ภาพลักษณ์สีเขียวและรักสุภาพ ขณะที่โอ๊ตลี่ก็ตอบโจทย์ได้ลงตัว พอปลั๊กอินกันปุ๊บ สตาร์บัคส์ได้ตัวเลขยอดขายเครื่องดื่มเย็นงาม ๆ ส่วนโอ๊ตลี่กลายเป็นแบรนด์นมโอ๊ตอันดับต้น ๆ ของโลกทันที

หนึ่งในการคอลแลบข้ามแบรนด์ F&B ครั้งแรก ๆ ของวงการ คือ ปีค.ศ. 1995 สตาร์บัคส์จับมือกันแบบคนละครึ่งกับบริษัทผลิตไอศกรีมยักษ์ใหญ่สัญชาติเดียวกันอย่าง 'ดรายเออร์ส แกรนด์ ไอศกรีม' (Dreyer's Grand Ice Cream) เพื่อผลิตไอศกรีมรสกาแฟ ออกวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วอเมริกา

ดีลนี้ถือว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก เพราะทำให้แบรนด์ร้านกาแฟเข้าไปอยู่ในตู้แช่แข็งในบ้านคนได้สำเร็จ

ต้นทศวรรษ 2000 เป็นช่วงที่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อังกฤษอย่าง 'คอสต้า คอฟฟี่' (Costa Coffee) และ 'คาเฟ่ เนโร' (Café Nero) เริ่มคิดค้นเมนูประจำเทศกาลคริสต์มาส โดยหยิบเอาช็อกโกแลตแท่งยอดฮิตในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น  โทเบลอโรน (Toblerone), คิทแคท (KitKat) และ แอโร่ (Aero) มาบดใส่ลงในท็อปปิ้งหรือผสมในตัวเครื่องดื่ม นับเป็นจุดเริ่มต้นของการแชร์ฐานลูกค้าระหว่างคนชอบกาแฟกับคนรักช็อกโกแลต

ปีค.ศ. 2015 การคอลแลบกันระหว่างเชนร้านกาแฟแคนาดารายใหญ่ 'ทิม ฮอร์ตันส์' (Tim Hortons) กับ 'นูเทลล่า' (Nutella) แบรนด์ผู้ผลิตช็อกโกแลตและขนมหวานชื่อดังของอิตาลี เป็นหนึ่งในเคสที่สำคัญและล้ำไปข้างหน้า เพราะทั้งสองแบรนด์ไม่ได้เพียงแค่เอาช็อกโกแลตมาทาขนมปังเพื่อดื่มคู่กับกาแฟ แต่มีการสร้างสรรค์เมนูใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะ มีทั้งโดนัทสูตรพิเศษ, ขนมพัฟฟ์อบกรอบสอดไส้รสโกโก้เฮเซลนัท รวมไปถึงลาเต้นูเทลล่า สูตรกาแฟลาเต้ร้อนที่ผสมผสานความหอมมันของนูเทลล่า

ลัคอิน คอฟฟี่ กับ กุ้ยโจว เหมาไถ จับมือเป็นพันธมิตร เปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟเหมาไถลาเต้ ในตลาดจีน  (ภาพ : Luckin Weibo)

การดึงแบรนด์สเปรดที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นอยู่แล้วมาร่วมทำเมนู 'ลิมิเต็ด เอดิชั่น' ช่วยสร้างกระแสไวรัลและดึงดูดลูกค้าเข้าร้านทิม ฮอร์ตันส์ ได้เยอะทีเดียว

การคอลแลบครั้งประวัติศาสตร์ในตลาดเครื่องดื่มแดนมังกร ระหว่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) x 'กุ้ยโจว เหมาไถ' (Kweichow Moutai) เกิดขึ้นในปีค.ศ. 2023 ซึ่งการเปิดตัวเมนูลาเต้เหล้าเหมาไถ ในร้านสาขา 10,000 แห่งทั่วประเทศจีน ปรากฏว่ามียอดขายถล่มทลายในวันแรก 5.42 ล้านแก้ว กวาดรายได้ไปกว่า 100 ล้านหยวน หรือประมาณ 500 ล้านบาท

ปีค.ศ. 2024 ทั้งสองแบรนด์ได้จัดคอลแลบภาคต่อ 'เหมาไถ x ลัคอิน 2.0' ต้อนรับเทศกาลตรุษจีน ปล่อยเมนูช็อกโกแลตรสเหล้าเหมาไถออกมาดึงดูดลูกค้า 

น่าสนใจตรงที่ว่า 'ลาเต้เหล้าเหมาไถ' รวมถึงเมนูช็อกโกแลตเหมาไถภาคต่อ ไม่ได้ขายเป็นเมนูถาวร เพราะถูกวางตำแหน่งทางการตลาดไว้ให้เป็นเมนูเฉพาะกิจ เป็นแคมเปญระยะสั้น เพื่อสร้างกระแสความปังแบบเร่งด่วนเท่านั้น

การคอลแลบระหว่าง 'บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่' (Blue Bottle Coffee) กับแบรนด์ไอศกรีมอินดี้สุดฮิป 'ฮัมฟรีย์ สโลคอมบ์' (Humphry Slocombe) เพื่อทำไอศกรีมรสกาแฟเวียดนาม กลายมาเป็นสินค้าซิกเนเจอร์ที่ทำให้ฮัมฟรีย์ สโลคอมบ์ นำมาวางขายต่อเนื่องยาวนานถึง 18 ปี นับตั้งแต่ช่วงแรกที่เริ่มพัฒนาร่วมกันเมื่อปีค.ศ. 2008

โปรเจกต์โอเลียอาโต้ ไลน์เครื่องดื่มกาแฟผสมน้ำมันมะกอก ของร้านสตาร์บัคส์ เปิดตัวครั้งแรกช่วงต้นปี 2023  (ภาพ : Starbucks)

ขณะที่บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่ นั้น ด้วยบทบาทที่เป็นร้านกาแฟพิเศษระดับหัวหอกคลื่นกาแฟโลกลูกที่ 3 เลยไม่ได้ติดตั้งตู้แช่ไอศกรีมขนาดใหญ่เพื่อตักขายเป็นถ้วย ๆ แบบถาวร แต่จะนำมาจัดเป็นแคมเปญร่วมสนุกเป็นช่วง ๆ โดยเฉพาะในฤดูร้อน

ตอนปีค.ศ. 2008 บลู บอทเทิ่ลฯ เปิดมาได้ประมาณ 6 ปี เพิ่งเริ่มเติบโตในฐานะโรงคั่วกาแฟคราฟต์ท้องถิ่นในรัฐแคลิฟอร์เนีย ส่วนฮัมฟรีย์ สโลคอมบ์ ก็เพิ่งตั้งไข่เช่นกัน จึงต้องการความน่าเชื่อถือในพื้นที่ เลยไปขอให้ผู้ก่อตั้งบลู บอทเทิ่ลฯ มาช่วยเป็นที่ปรึกษาและร่วมพัฒนาสูตรไอศกรีมรสกาแฟด้วยกัน

หันมาดูฝั่งการคอลแลบที่ล้มเหลวหรือแป้กกันบ้าง ซึ่งมักเกิดจากการจับคู่รสชาติที่แปลกประหลาดเกินไป จนฝืนความรู้สึกผู้บริโภค หรือเป็นการจับคู่แบรนด์ที่สร้างความสับสนมากกว่าความน่ากิน จะเข้าข่ายนี้ด้วยหรือเปล่าไม่ทราบได้ แต่กรณี 'สตาร์บัคส์' กับ 'พาร์ทอนนา โอลีฟ ออยล์' (Partanna Olive Oil)  แบรนด์น้ำมันมะกอกชื่อดังจากแคว้นซิซิลี ประเทศอิตาลี ถือว่าน่าผิดหวังเมื่อเทียบกับการออกข่าวแบบจัดใหญ่และการทุ่มงบการตลาดก้อนมหาศาล

การคอลแลบระหว่างสองสุดยอดกาแฟกับน้ำมันมะกอกครั้งนี้ เกิดขึ้นเมื่อปีค.ศ. 2023 มีการเปิดตัวไลน์เครื่องดื่มที่มีชื่อว่า 'สตาร์บัคส์ โอเลียอาโต้' ซึ่งเป็นการนำกาแฟอาราบิก้าของสตาร์บัคส์ ไปผสมผสานกับน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์พิเศษ ของแบรนด์พาร์ทอนนา หวังสร้างเทรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ตอนนั้น ฮาวเวิร์ด ชูลท์ส อดีตซีอีโอ ถึงกับประกาศอย่างมั่นใจว่าเมนูนี้จะเข้ามาปฏิวัติวงการกาแฟโลกเลยทีเดียว

ทว่าหลังจากเปิดตัวได้ไม่นาน กระแสตอบรับจากผู้บริโภคกลับติดลบอย่างรวดเร็ว มีลูกค้าหลายรายรีวิวบนโซเชียลมีเดียว่า รสชาติมีความเลี่ยนและพะอืดพะอม ที่หนักไปกว่านั้นคือ น้ำมันมะกอกเข้มข้นเมื่อผสมกับคาเฟอีนในกาแฟ มีฤทธิ์กระตุ้นการขับถ่าย จนลูกค้าล้อเลียนว่าเป็น 'กาแฟยาระบาย'

เบียร์คราฟต์รสโดนัทฟักทอง ร่วมกันผลิตและจำหน่ายโดยแบรนด์ดังกิ้น กับโรงเบียร์ฮาร์พูน บรูว์เวอรี  (ภาพ : news.dunkindonuts.com)

ในที่สุด สตาร์บัคส์ ต้องทยอยถอดเมนูนี้ออกจากร้านสาขาในอเมริกาและแคนาดา เพราะยอดขายไม่ได้ตามเป้า แต่มีข่าวประมาณว่า มีบริการเพียงบางสาขาในอิตาลี, ญี่ปุ่น และจีน ที่ยังมีกลุ่มลูกค้าอยู่บ้าง

สื่ออเมริกันบางรายสรุปว่า โปรเจกต์ สตาร์บัคส์ โอเลียอาโต้ คือตัวอย่างของการคอลแลบที่เกิดจากความต้องการของผู้บริหาร ประมาณว่า 'เจ้านายอยากได้'  แต่ไม่ได้เกิดจากความต้องการของตลาดที่แท้จริง

ก่อนหน้านั้น สตาร์บัคส์ก็เคยมีเคสคอลแลบครั้งใหญ่ในวงการ แต่ล้มเหลวเช่นกัน ต้องปิดตัวลงภายในระยะเวลาเพียงปีเดียว นั่นคือ โปรเจกต์ 'มาซากราน' เมื่อปี ค.ศ. 1994

ตอนนั้น สตาร์บัคส์จับมือกับ 'เป๊ปซี่โค' (PepsiCo) ยักษ์ใหญ่วงการน้ำดำ ร่วมกันผลิตกาแฟโซดารสสปาร์กลิ้งแบบบรรจุขวดแก้ว เป็นกาแฟเย็นที่มีความซ่าหอมกลิ่นมะนาวอ่อน ๆ แม้ฮาวเวิร์ด ชูลท์ส จะมั่นใจมากกับกาแฟพร้อมดื่มตัวนี้ แต่อาจเป็นด้วยปัจจัยหลาย ๆ ด้านที่ทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จ เช่น รสชาติไม่คุ้นลิ้นผู้บริโภค, ขาดฐานลูกค้ารองรับ และผู้บริโภคยังติดภาพจำว่ากาแฟต้องดื่มแบบร้อน

แม้เครื่องดื่มมาซากรานจะไม่ได้ไปต่อ แต่ก็ถือเป็นความล้มเหลวที่เป็นรากฐานของความสำเร็จระดับหลายพันล้าน เพราะทำให้สองยักษ์ใหญ่เรียนรู้ว่าลูกค้าชอบกาแฟผสมนมที่ดื่มง่ายมากกว่า จึงนำบทเรียนนี้ไปพัฒนาสูตรจนเกิดเป็น 'สตาร์บัคส์ แฟรบปูชิโน่' บรรจุขวด ขายดีถล่มทลายทั่วโลกในเวลาต่อมา

บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่ x ฮัมฟรีย์ สโลคอมบ์ แบรนด์ไอศกรีมอินดี้ หนึ่งในการคอลแลบข้ามแบรนด์ F&B ครั้งแรก ๆ ของวงการ  (ภาพ : blog.bluebottlecoffee.com, facebook.com/humphryslocombe)

มีการคอลแลบอีกเคสหนึ่ง ตอนแรกทำท่าว่าจะล้มเหลว แต่แก้เกมทัน ทำให้ผลิตภัณฑ์ยังมีจำหน่ายมาถึงทุกวันนี้ คือ เบียร์คราฟต์รสโดนัทฟักทอง ที่เกิดจากการจับมือร่วมกันผลิตและจำหน่ายระหว่าง 'ดังกิ้น' (Dunkin’) เชนร้านกาแฟและโดนัทยักษ์ใหญ่ กับ 'ฮาร์พูน บรูว์เวอรี' (Harpoon Brewery) โรงเบียร์คราฟต์ชื่อดังแห่งเมืองบอสตัน

'เบียร์คราฟต์รสโดนัทฟักทอง' เปิดตัวครั้งแรกในปีค.ศ.2018 แม้ช่วงแรกคนจะซื้อเพราะมีกิมมิกด้านความแปลก แต่ในระยะยาวกลับไม่ยั่งยืน เพราะผู้บริโภคที่ดื่มเบียร์ไม่ต้องการความหวานเลี่ยนข้นคลั่กของโดนัทในแก้วเบียร์ ส่วนแฟนคลับดังกิ้นที่เป็นกลุ่มครอบครัวและคนทำงานตอนเช้าก็ไม่ได้ดื่มเบียร์ ผลิตภัณฑ์นี้จึงกลายเป็นสินค้าที่ไม่มีใครอยากซื้อซ้ำ และเคลียร์สต็อกได้ยาก

กลยุทธ์แก้เกมของทั้งสองค่าย คือ ปรับช่วงเวลาที่วางขาย กำหนดให้สินค้าคอลแลบซีรีส์นี้เริ่มกระจายเข้าสู่ตลาดในช่วงเดือนกันยายนของทุกปี ไปจนกว่าสินค้าล็อตนั้นจะหมดเกลี้ยง และเพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกจำเจ ทั้งสองแบรนด์จะหมุนเวียนคิดค้นรสชาติเบียร์ใหม่ ๆ ทุกปี

'ใครปัง-ใครแป้ก' ก็อาจวัดกันได้ตรงจุดนี้...แม้พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่รวมถึงคนไทยเราด้วย มักชื่นชอบความแปลกใหม่ที่ถ่ายรูปสวย ดึงดูดให้เกิดการทดลองซื้อในครั้งแรกก็จริง แต่ท้ายที่สุดแล้ว ต้องตัดสินกันด้วย 'รสชาติ' นั่นคือหัวใจสำคัญ หากการจับคู่เกิดรสชาติไม่เสริมซึ่งกันและกัน หรือดื่มแล้วรู้สึกพะอืดพะอม ต่อให้กระแสไวรัลแรงขนาดไหน ก็ไม่สามารถช่วยให้เกิดยอดขายที่ยั่งยืนได้

กระแสไวรัลคือทางลัด แต่ไม่ใช่ฐานราก อาจกล่าวได้ว่านี่เป็นกฎเหล็กของการคอลแลบในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มก็ว่าได้

................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี