'กู้วิกฤติบ้านเกิด' สตาร์บัคส์กับการปรับทัพครั้งใหญ่!

หลังจากขายหุ้นใหญ่ในประเทศจีนไปแล้ว ตามมาด้วยข่าวการพิจารณาขายหุ้นใหญ่ในประเทศญี่ปุ่น ก็เกิดกระแสการคาดการณ์ทันทีว่า 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลก กำลังปรับพอร์ตโฟลิโอทั่วโลก หวังดึงเงินทุนมูลค่ามหาศาลออกมาจากตลาดที่อยู่ตัวแล้ว นำกลับไปฟื้นฟูธุรกิจหลักในสหรัฐอเมริกาที่กำลังเผชิญปัญหาลูกค้าลดลง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีรายงานข่าวจากสื่อใหญ่ต่างประเทศว่า สตาร์บัคส์ เล็งขาย 'หุ้นส่วนใหญ่' ในธุรกิจที่ประเทศญี่ปุ่นซึ่งมีจำนวน 1,883 สาขา หรือคิดเป็นราว 9% ของสาขาทั่วโลก โดยมีการประเมินมูลค่าดีลนี้ไว้สูงถึง 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ประมาณ 1 แสนล้านบาท ซึ่งประเด็นที่น่าตั้งคำถามก็คือ ในเมื่อเครือข่ายสาขาในแดนซากุระยังคงสร้างผลกำไรให้ ทำไมต้องเทขายด้วย

ถ้าเป็นเคส 'สตาร์บัคส์จีน' ที่ถูกขายหุ้นใหญ่ออกไป ก็พอจะเข้าใจได้ เพราะสาขาแดนมังกรเจอเข้ากับสงครามตัดราคา ส่งผลให้ในช่วงหลายปีให้หลังมานี้ มีผลประกอบการติดลบ ทำให้บริษัทแม่ต้องแบกรับภาระขาดทุนหลังแอ่น

ผู้บริหารและโฆษกอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ยังไม่ได้ประกาศยอมรับหรือปฏิเสธแบบฟันธง 100% แต่คนในวงการต่างฟันธงไปแล้วว่าขายแน่ แต่จะขายให้ใครเท่านั้น

ร้านสตาร์บัคส์ สาขาอิเสะ ไนคู มาเอะ บนถนนคนเดินโบราณโอฮาไรมาจิ ในจังหวัดมิเอะ ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มร้านแลนด์มาร์คของสตาร์บัคส์ เจแปน  (ภาพ : store.starbucks.co.jp)

สตาร์บัคส์ เจแปน ถือเป็นตลาดนอกประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีสาขาบริหารโดยบริษัทแม่มากที่สุด แถมยังเปิดสาขาที่เปี่ยมด้วยอัตลักษณ์ท้องถิ่นหลายแห่ง ต่างจากแบบร้านโดยทั่วไปของแบรนด์ เรียกกันว่า 'กลุ่มร้านสาขาพิเศษ' มีการออกแบบสาขาให้กลมกลืนกับวัฒนธรรมท้องถิ่นหลายแห่ง เช่น สาขาบ้านโบราณเกียวโต รวมไปถึงสาขาที่ไซตามะ, ฟุกุโอกะ, มิเอะ และโกเบ รวมไปถึงการเปิดโรงคั่วกาแฟ 'สตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ โรสเตอรี่' สาขาโตเกียว ที่มีความสำคัญและพิเศษระดับโลก ถูกขนานนามว่าเป็นสวนสนุกแห่งโลกกาแฟ

นอกจากนั้น ผลประกอบการของสตาร์บัคส์ เจแปน มีตัวเลขค่อนข้างดีทีเดียว เป็นหนึ่งในตลาดที่ทำรายได้สูงที่สุดในเอเชีย มีอัตรากำไรสุทธิโดยเฉลี่ย 5-8% ทุกปี สะท้อนให้เห็นว่าฐานลูกค้าชาวญี่ปุ่นและนักท่องเที่ยวไม่ได้ลดลงเลย แม้จะมีร้านกาแฟคู่แข่งเกิดขึ้นเป็นจำนวนมากก็ตาม ส่วนเมนูขายดีจะเป็นเครื่องดื่มชนิดไหนไปไม่ได้ นอกจากเครื่องดื่มปั่นสูตรเฉพาะอย่าง 'แฟรปปูชิโน่' (Frappuccino) ที่แตกออกเป็นหลายซีรีส์ มีเมนูถาวรประจำร้าน และประจำฤดูกาล

รูปแบบการบุกตลาดต่างประเทศของเชนร้านกาแฟดังรายนี้ ไม่ได้ใช้โมเดลเดียวทั้งหมด แต่จะเลือกใช้ 3 โมเดลหลัก ตามความเหมาะสมของแต่ละประเทศ เพื่อลดความเสี่ยงด้านวัฒนธรรมและกฎหมาย คือ 1. การให้สิทธิ์บริหาร 2. การร่วมทุนแบบคนละครึ่ง และ 3. บริษัทแม่เป็นเจ้าของ 100%

สตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ โรสเตอรี่ สาขาโตเกียว เป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กสำคัญที่คนรักกาแฟจากทั่วโลกต้องมาเยือน  (ภาพ : about.starbucks.com)

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านโมเดลธุรกิจของสตาร์บัคส์ในต่างประเทศ จากเดิมที่บริษัทแม่ลงทุนบริหารเอง สู่การทยอยถอนตัวเพื่อขายหุ้นใหญ่ให้กลุ่มทุนท้องถิ่นเป็นผู้ดูแลระบบสิทธิ์บริหารเต็มรูปแบบ (Fully Licensed) เริ่มมีสัญญาณเกิดขึ้นตั้งแต่ 10 ปีก่อน ไม่ใช่เพิ่งมามีเมื่อ 2-3 ปีมานี้ และเพื่อให้เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน มาดูไทม์ไลน์กันครับ

- ค.ศ. 2014 ในออสเตรเลีย

หลังจากบุกตลาดออสเตรเลียด้วยการเปิดร้านเอง 84 สาขา ในปีค.ศ. 2008  สตาร์บัคส์เผชิญภาวะขาดทุนสะสมอย่างหนัก เนื่องจากไม่สามารถสู้กับวัฒนธรรมกาแฟโลคอลได้ จนต้องสั่งปิดสาขาทันที 61 แห่งในคราวเดียว และเริ่มทบทวนโมเดลการลงทุนเอง ในที่สุดปีค.ศ. 2014 บริษัทแม่ในสหรัฐ ยอมถอนตัวจากการบริหารเอง 100% โดยขายสาขาที่เหลือทั้งหมดให้กับเดอะ วิทเตอร์ส กรุ๊ป เพื่อเปลี่ยนโมเดลไปสู่โมเดลให้สิทธิ์ธุรกิจท้องถิ่นบริหารทั้งหมด

- ค.ศ. 2016 ในเยอรมนี

สตาร์บัคส์ขายสาขาที่บริษัทลงทุนเองทั้งหมดในเยอรมนีจำนวน 144 แห่งให้กับแอมเรสต์ โฮลดิ้งส์ ยักษ์ใหญ่ด้านร้านอาหารของยุโรปตะวันออก เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานในตลาดยุโรปที่เติบโตช้า เป็นไปตามกลยุทธ์ลดต้นทุน

- ค.ศ. 2018 ในกลุ่มยุโรปตะวันตก (ฝรั่งเศส, เนเธอร์แลนด์, เบลเยียม, ลักเซมเบิร์ก)

สตาร์บัคส์ ปรับโครงสร้างธุรกิจในยุโรปครั้งใหญ่ ขายสิทธิ์การดูแลร้านสาขาของบริษัททั้งหมด 83 แห่งใน 4 ประเทศนี้ให้กับอัลเซอา เชนร้านอาหารและร้านกาแฟฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่จากเม็กซิโก ส่งผลให้แบรนด์นี้ได้รับสิทธิ์ในการบริหารและพัฒนาแบรนด์สตาร์บัคส์ ตามสัญญาลิขสิทธิ์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียว

แฟรปปูชิโน่ เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของร้านสตาร์บัคส์สาขาญี่ปุ่น มีเมนูถาวรประจำร้าน และประจำฤดูกาล ในภาพเป็นเมนูมัทฉะ สตรอว์เบอร์รี ครีม แฟรปปูชิโน่  (ภาพ : x.com/Starbucks_J)

- ค.ศ. 2019 ในประเทศไทย

สตาร์บัคส์แม่ประกาศขายสิทธิบริหารร้านในประเทศไทยทั้งหมดให้กับบริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่างไทยเบฟเวอเรจ กับบริษัท แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ จากฮ่องกง แม้ทางสตาร์บัคส์แม่ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขอย่างเป็นทางการ แต่สำนักข่าวต่างประเทศหลายประเมินมูลค่าดีลไว้ที่ราว 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 16,000 ล้านบาท ณ ขณะนั้น

- ค.ศ. 2021 ในเกาหลีใต้

สตาร์บัคส์สำนักงานใหญ่สหรัฐฯ ร่วมทุนในสัดส่วน 50:50 กับ เครืออี-มาร์ท บริษัทลูกในเครือชินเซเก กรุ๊ป กลุ่มแชบอลยักษ์ใหญ่ มาอย่างยาวนานในเกาหลีใต้ตั้งแต่ปีค.ศ. 2000 ต่อมาได้ประกาศเทขายหุ้น 50% ที่ตัวเองถืออยู่ทั้งหมด เพื่อถอนตัวจากการร่วมบริหาร โดยเปิดทางให้อี-มาร์ท ซื้อเพิ่มอีก 17.5% และขายอีก 32.5% ให้แก่กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติสิงคโปร์

- ค.ศ.  2022 ในรัสเซีย

ถอนตัวถาวรจากพิษสงคราม...สตาร์บัคส์สั่งปิดตัวและถอนธุรกิจออกจากรัสเซีย พร้อมยุติสัญญากับร้านลิขสิทธิ์ท้องถิ่นทั้งหมด 130 สาขา เพื่อตอบโต้กรณีสงครามรัสเซีย-ยูเครน โดยสินทรัพย์และสาขาถูกขายให้กับนักลงทุนท้องถิ่น ในปีเดียวกันนั้น สาขาเหล่านี้เปิดทำการใหม่อีกครั้งภายใต้แบรนด์ใหม่ชื่อสตาร์ส คอฟฟี่ พร้อมโลโก้รูปผู้หญิงใส่หมวกโคโคชนิก ซึ่งเป็นหมวกพื้นเมืองของสตรีรัสเซีย

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ เดินหน้าปรับพอร์ตโฟลิโอทั่วโลก เพื่อดึงเงินทุนกลับไปกู้สถานการณ์วิกฤติในตลาดสหรัฐอเมริกา  (ภาพ : about.starbucks.com)

- ค.ศ. 2026 ในประเทศจีน

ดีลประวัติศาสตร์ในเอเชีย...สตาร์บัคส์ปิดดีลขายหุ้น 60% ของธุรกิจในจีน ให้กับกองทุนโป๋หยู แคปปิตัล มูลค่ารวม 4,000 ล้านดอลลาร์ เปลี่ยนสถานะจากผู้บริหารเอง 100% ไปเป็นโครงสร้างร่วมทุนและเน้นเก็บค่าลิขสิทธิ์แบรนด์ แทนการบริหารจัดการร้านค้าเองทั้งหมด และสตาร์บัคส์ยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์ในแดนมังกรต่อไป มีสิทธิ์ใช้ตราสินค้า และทรัพย์สินทางปัญญาต่าง ๆ ของการร่วมทุนนี้

- ค.ศ. 2026 (กันยายน - ปัจจุบัน) ในประเทศญี่ปุ่น

สถานีถัดไป...มีรายงานอย่างเป็นทางการว่าสตาร์บัคส์เตรียมขายหุ้นส่วนใหญ่ ในตลาดญี่ปุ่นที่มีสาขาเฉียด 1,900 แห่ง มูลค่าดีลคาดว่าจะสูงถึง 3,000 ล้านดอลลาร์ เจริญรอยตามโมเดลบริหารของประเทศจีน เพื่อดึงเงินทุนกลับไปกู้สถานการณ์ในสหรัฐ

สำหรับสตาร์บัคส์ญี่ปุ่น ตามโครงสร้างธุรกิจในปัจจุบันแล้ว สาขาส่วนใหญ่กว่า 90% ดำเนินงานภายใต้โมเดลบริษัทแม่บริหารและเป็นเจ้าของโดยตรง ซึ่งนับตั้งแต่ปีค.ศ. 2014 บริษัทแม่ที่เมืองซีแอตเทิล ได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดคืนจากพาร์ทเนอร์เดิม คือ 'ซาซาบี้ ลีก' (Sazaby League) หลังจากร่วมทุนกันในสัดส่วน 50:50 เพื่อตั้งบริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ เจแปน พร้อมเปิดสาขาแรกที่ย่านกินซ่า กรุงโตเกียว ในปีค.ศ. 1996

สตาร์บัคส์เริ่มเชิญที่ปรึกษาทางการเงินหลายรายเข้ามาเสนอแนวทางและโครงสร้างการขายหุ้นในประเทศญี่ปุ่นแล้ว คาดว่ากระบวนการเปิดประมูลหรือขายหุ้นอย่างเป็นทางการ อาจจะเริ่มต้นขึ้นอย่างเร็วที่สุดในไตรมาสที่ 4 ของปีนี้

ร้านคอนเซ็ปต์มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของสตาร์บัคส์ สาขาถนนอีเห่อลู่ ในเขตอู่โหลว เมืองหนานจิง ประเทศจีน  (ภาพ : starbucks.com.cn)

ทำไมถึงขายทั้งที่ผลประกอบการดี?

มีการวิเคราะห์กันตามสื่อต่างประเทศว่า ตลาดญี่ปุ่นเป็นตลาดที่พัฒนาเต็มที่ และมีผลประกอบการแข็งแกร่ง สตาร์บัคส์ภายใต้การนำของซีอีโอนามว่า 'ไบรอัน นิคโคล' ต้องการเปลี่ยนมูลค่าธุรกิจออกมาเป็นเงินสด เพื่อนำเงินทุนไปเร่งฟื้นฟูธุรกิจหลักในสหรัฐ ถ้าขายตอนนี้น่าจะมีคนสนใจกันเยอะ และก็น่าจะได้ราคาดี เพราะเป็นเครือข่ายสาขาที่ยังมีผลกำไร

การพิจารณาขายหุ้นส่วนใหญ่ในสตาร์บัคส์ ประเทศญี่ปุ่น รวมไปถึงในประเทศจีนก่อนหน้านี้ เป็นส่วนหนึ่งของนโยบายภายใต้การนำของซีอีโอคนปัจจุบัน ที่ต้องการปรับโครงสร้าง 'พอร์ตโฟลิโอ' ธุรกิจทั่วโลก เน้นลดการถือครองสินทรัพย์ถาวร เช่น ค่าเช่า, ค่าตกแต่ง, ค่าอุปกรณ์ และค่าจ้างพนักงาน รวมไปถึงสละสิทธิ์ความเป็นเจ้าของหุ้นส่วนใหญ่ในร้านสาขาที่บริษัทแม่บริหารเอง ตั้งเป้าลดความเสี่ยงด้านเงินทุนโดยตรง และเพิ่มจำนวนร้านสาขา ผ่านทางการให้สิทธิ์บริหารเต็มรูปแบบแก่บริษัทท้องถิ่นมากขึ้น

ในตลาดอเมริกาเหนือ สตาร์บัคส์เผชิญปัญหาร้านสาขามียอดขายหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง และบรรยากาศในร้านเปลี่ยนไปจนเหมือนเป็นแค่เคาน์เตอร์รับของผ่านแอป แผนการกู้ชีพของไบรอัน นิคโคล คือ การดึงความเป็นร้านกาแฟดั้งเดิมกลับมาซึ่งต้องใช้ 'เงินสด' จำนวนมหาศาล

คาดว่าคงนำเงินก้อนโตที่ได้จากการขายหุ้นในจีนและญี่ปุ่น กลับไปปรับปรุงระบบเดลิเวอรี, แก้ปัญหาออเดอร์ล้นมือ, เพิ่มเครื่องชงกาแฟแบบชงด่วน และฟื้นฟูประสบการณ์หน้าร้านให้กลับมาพรีเมียมเหมือนเดิม ถือเป็นการถอยเพื่อตั้งหลักในสมรภูมิบ้านเกิด

ร้านสตาร์บัคส์ สาขาสวนสาธารณะยออีโด ฮันกัง ในกรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ ตั้งอยู่บนชั้น 3 ของอาคารท่าเรือที่เป็นโครงสร้างลอยน้ำ  (ภาพ : facebook.com/starbuckskorea)

ดังนั้น เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ สตาร์บัคส์จำเป็นต้องปรับโมเดลเข้าสู่กลยุทธ์ถือครอบครองสินทรัพย์ถาวรขนาดใหญ่ให้น้อยลงเปลี่ยนรูปแบบไปเป็นการถือหุ้นส่วนน้อย โดยไม่ต้องเหนื่อยบริหารเอง พร้อมเปลี่ยนบทบาทจากผู้ลงทุนและบริหารเองทั้งหมด ไปเป็นผู้ให้สิทธิ์ใช้แบรนด์ไลเซ่น ในฐานะเจ้าของแบรนด์และเจ้าของนวัตกรรม ที่เน้นขายเมล็ดกาแฟ, ซัพพลายเชน และระบบดิจิทัล แบบ 'ซัพพลายเออร์' ซึ่งทำกำไรได้แน่นอนและธุรกิจผันผวนน้อยกว่า

หากประเมินสถานการณ์ภายใต้การนำของซีอีโอไบรอัน นิคโคล ที่กำลังเร่งกลยุทธ์ 'Back to Starbucks' เพื่อดึงเงินทุนและทรัพยากรกลับไปกู้สถานการณ์วิกฤติในตลาดหลักสหรัฐอเมริกา คาดว่าญี่ปุ่นน่าจะไม่ใช่รายสุดท้าย ซึ่งโมเดลการถอนตัวในอดีตและปัจจุบันของแบรนด์นี้ มักเลือกประเทศที่ตลาดอิ่มตัวแล้ว มีสาขาจำนวนมาก และมีมูลค่าธุรกิจสูงพอที่จะแลกเป็นเงินก้อนใหญ่ได้

สถานีถัดไป...รถไฟจะแวะจอดที่สถานีไหน อาจเป็นแคนาดา, สหราชอาณาจักร หรือไม่ก็ไต้หวัน เป็นไปได้ทั้งนั้น

ต้องมาลุ้นกันต่อไปว่า เป้าหมายสุดท้ายของสตาร์บัคส์จะไปได้ไกลแค่ไหน กับกลยุทธ์ทุ่มเทพลังทั้งมวลไปขับเคี่ยวกับร้านคู่แข่งตัวฉกาจ หรือแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดบ้านเกิดสหรัฐอเมริกา

..............................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี