แบลงก์ สตรีท จากรถพ่วงกาแฟ สู่แบรนด์สุดชิคที่ครองใจ Gen Z บนโลกโซเชียล เน้นการตลาดแบบโซเชียล เฟิร์สต์ ขับเคลื่อนทุกเมนูด้วยกระแสไวรัล เปิดตัวเป็นร้านกาแฟ แต่ชาเขียวมัทฉะมาทีหลังดังกว่า
KEY POINTS
- แบลงก์ สตรีท จากรถพ่วงกาแฟ สู่แบรนด์สุดชิคที่ครองใจ Gen Z บนโลกโซเชียล
- ร้านกาแฟสีขาวเขียวพาสเทลที่ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่ขายไลฟ์สไตล์ให้คนรุ่นใหม่
- พลิกกลยุทธ์เน้นการตลาดแบบโซเชียล เฟิร์สต์ ขับเคลื่อนทุกเมนูด้วยกระแสไวรัล
- เปิดตัวเป็นร้านกาแฟ แต่ยอดขายมัทฉะสุดปัง ปั้นยอดขายเกิน 50% ของแบรนด์
ในสหรัฐอเมริกา มีร้านกาแฟอยู่แบรนด์หนึ่ง ใช้โมเดลทางธุรกิจคล้ายกับ 'ลัคอิน คอฟฟี่' แต่ไม่กระโดดลงไปเล่นในสงครามหั่นราคา ตรงกันข้าม ราคาเครื่องดื่มและเบเกอรี่ของร้านนี้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับ 'สตาร์บัคส์'
ถึงแม้ว่าจุดเริ่มต้นของร้านนี้เน้นขายกาแฟ แต่กลับเป็น 'ชาเขียวมัทฉะ' ที่เป็นเมนูขายดีตอนนี้ และที่น่าเซอร์ไพรส์ยิ่งก็คือใช้เวลาเพียง 6 ปี ขยายสาขาเป็นร้อยแห่ง มีมูลค่าแบรนด์พุ่งลิ่วถึง 650 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือเป็นอัตราเติบโตที่รวดเร็วมาก
ใช่ครับ... ผู้เขียนกำลังพูดถึง 'แบลงก์ สตรีท' (Blank Street) ที่เริ่มต้นธุรกิจในปีค.ศ. 2020 จากรถพ่วงขายกาแฟขนาดเล็กหรือโมบาย คอฟฟี่ คาร์ท ที่บรูคลิน มหานครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ก่อนจะเติบโตอย่างรวดเร็วจนก้าวข้ามจากการเป็นสตาร์ทอัพน้องใหม่ไฟแรง ไปสู่การเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับร้อยล้านเหรียญในเวลานี้
โลกธุรกิจร้านกาแฟกำลังจับจ้องแบลงก์ สตรีทฯ พร้อมตั้งคำถามว่าในช่วงไม่กี่ปี แบรนด์นี้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไหน มีเมนูเครื่องดื่มเด็ดอะไรบ้าง ถึงสามารถมัดใจกลุ่ม 'คนรุ่นใหม่' (Gen Z และ Millennials) ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ผูกพันกับโลกโซเชียลมีเดียอย่างเหนียวแน่น และไม่ได้มองว่าการไปร้านกาแฟเป็นแค่การซื้อเครื่องดื่มเติมคาเฟอีน แต่เป็นพื้นที่แสดงตัวตนและเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ในชีวิตประจำวัน
แบลงก์ สตรีท กับโทนสีอันเป็นเอกลักษณ์ ใช้เวลาไม่กี่ปี สร้างแบรนด์สุดชิคครองใจ Gen Z บนโลกโซเชียล (ภาพ : facebook.com/blankstcoffee)
แบลงก์ สตรีท ซึ่งเดิมทีมีคำว่าคอฟฟี่ต่อท้ายด้วย ก่อตั้งโดยเพื่อนรัก 2 คนคือ 'วิเนย์ เมนดา' และ 'อิสซาม เฟรฮา' โดยคนแรกเกิดที่ดูไบ อีกคนเกิดที่เลบานอน ทั้งคู่เป็นนักเรียนนอกและนักลงทุนรุ่นใหม่ที่มาพบกันตอนเรียนที่นิวยอร์ก
ก่อนร่วมกันตั้งร้านกาแฟ ทั้งคู่เคยทำงานในแวดวงการลงทุน ชื่นชอบโมเดลธุรกิจเครื่องดื่มในต่างประเทศ ของแบรนด์กาแฟลัคอิน คอฟฟี่ กับร้านชานมไข่มุกเฮย์ที ที่ประสบความสำเร็จสูงจากการนำ 'เทคโนโลยีและแอปพลิเคชัน' มาขับเคลื่อนธุรกิจ จึงนำโมเดลนี้มาปรับใช้ในเมืองนิวยอร์ก เพื่อแก้ปัญหาคิวยาวและราคาเริ่มสูงเกินไปที่เคยเกิดกับร้านสตาร์บัคส์ รวมถึงแก้ปัญหาร้านกาแฟแบบพิเศษที่ใช้เวลาชงนานและราคาแพง จึงเกิดเป็นไอเดียสร้างรถพ่วงกาแฟแบรนด์แบลงก์ สตรีท ขึ้นมาในเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2020
ใช้เวลา 6 ปีเท่านั้น จากจุดเริ่มต้นที่มีเพียงรถพ่วงกาแฟคันเดียว ทะยานสู่การเป็น 'แบรนด์ไลฟ์สไตล์หรูหราที่เข้าถึงได้ในทุก ๆ วัน' โดยหันมาเน้นขายเมนูชาเขียวมัทฉะแบบฟิวชั่น, เครื่องดื่มซีรีส์ผลไม้ช่วงบ่าย และล่าสุดเปิดตัวไลน์สินค้าไอศกรีมเพิ่มเติมเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น พร้อมแก้โจทย์ยอดขายกาแฟช่วงบ่ายลดลง ผ่านทางการจับมือร่วมกับแบรนด์ไอศกรีมวีแกนชื่อดัง
'โทนสี' ของร้านแบรนด์คาเฟ่ชื่อดังจากนิวยอร์กแห่งนี้ ก็มีการพูดถึงกันไม่น้อยเช่นกัน เพราะทางร้านใช้วิธีจับคู่สีมินิมอลลิสต์มัทฉะ ประกอบด้วยโทนสีหลัก ๆ 2 สี คือ สีเขียวเอิร์ธโทน กับสีขาวลินินอบอุ่น กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ไป
เมื่อไม่นานมานี้สำนักข่าวบลูมเบิร์กพาดหัวข่าวประมาณว่า แบลงก์ สตรีท ตั้งเป้าที่จะเป็นร้านกาแฟยอดฮิตของคนรุ่นใหม่ เหมือนอย่างที่สตาร์บัคส์ เคยทำสำเร็จมาแล้วกับคนรุ่นก่อน ก็อาจจะใช่หรือไม่ใช่ก็ได้ใครจะรู้ดีเท่าเจ้าของกิจการ
แต่ที่แน่นอนตอนนี้ แบลงก์ สตรีท ที่เคยเน้นการใช้พื้นที่ขนาดเล็ก เช่น รถพ่วงหรือคีออส ตรงมุมตึก หรือริมทาง เพื่อลดต้นทุนค่าเช่า และใช้เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติเพื่อความรวดเร็ว กำลังปรับทิศทางใหม่เพื่อเป็นพื้นที่สังสรรค์ขนาดใหญ่คล้าย ๆ 'ร้านกาแฟชุมชน' เดินหน้าเพิ่มเมนูถ่ายรูปสวยเหมาะกับโซเชียลมีเดีย ยังคงใช้เครื่องดื่มมัทฉะฟิวชั่นเป็นจุดขาย และเจาะกลุ่ม Gen Z สายพรีเมียม เพื่อแข่งกับเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก
เครื่องดื่มมัทฉะฟิวชั่นตัวท็อปของแบลงก์ สตรีท เรียงจากซ้ายไปขวา บลูเบอรี่ มัทฉะ ลาเต้, สตรอว์เบอร์รี ชอร์ตเค้ก มัทฉะ ลาเต้ และเชคเก้น วานิลลา บีน มัทฉะ (ภาพ : instagram.com/blankstreet)
สื่อต่างประเทศมักเปรียบเทียบว่า แบลงก์ สตรีท คอฟฟี่ 'ถอดโมเดล' ความสำเร็จมาจาก ลัคอิน คอฟฟี่ ของจีนในช่วงแรก ความเหมือนกันอยู่ตรงที่ต่างเป็นร้านกาแฟสายเทคโนโลยี ใช้พื้นที่ขนาดเล็ก เน้นความเร็ว และสั่งผ่านแอป แต่แบรนด์กาแฟสัญชาติจีนมีสเกลที่ใหญ่กว่ามาก และราคาเครื่องดื่มถูกกว่าอย่างชัดเจน
ขณะที่เทคโนโลยีและโมเดลหน้าร้านขนาดเล็กช่วยลดต้นทุนได้ก็จริง แต่ผู้เขียนเห็นว่า กลับเป็น 'เมนูเครื่องดื่มฟิวชั่น' ที่ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของ Gen Z ต่างหาก ที่เป็นอาวุธลับเบื้องหลังความโตเร็ว ทำให้แบรนด์นี้กลายเป็นไวรัลโด่งดังบนโลกโซเชียล เติบโตแบบก้าวกระโดดทั้งในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร
ไม่น่าเชื่อครับว่า เครื่องดื่มกลุ่ม 'มัทฉะ' ทำรายได้ให้แบรนด์สูงถึงครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว แซงหน้ากาแฟไปเรียบร้อย แตกต่างจากสตาร์บัคส์ ที่ภาพจำยังคงเป็นร้านและเมนูกาแฟ
ผู้บริหารแบรนด์นี้รู้ดีว่าคนรุ่นใหม่มองหาเครื่องดื่มที่ให้พลังงานแบบนุ่มนวล ไม่กระแทกกระทั้น ไม่ทำให้ใจสั่นเหมือนกาแฟเข้ม ๆ จึงเปลี่ยนธีมร้านจาก 'คอฟฟี่เลิฟเวอร์' มาเป็น 'มัทฉะเลิฟเวอร์' รื้อกรอบเมนูมัทฉะแบบเดิม ๆ แล้วดีไซน์เมนูใหม่ ใช้สูตรผสมผสานรสชาติขนมหวานและผลไม้ รวมถึงการเพิ่มฟังก์ชันเพื่อสุขภาพ
เปลี่ยนมัทฉะที่เคยขมและดื่มยาก ให้กลายเป็นเครื่องดื่มรสชาติละมุน สนุก และถ่ายรูปสวยด้วยการเพิ่มเลเยอร์ จนได้รับสมญาว่า 'เจ้าพ่อมัทฉะสายฟิวชั่น' ในตลาดสหรัฐอเมริกาไป
แบลงก์ สตรีท เปิดตัวเป็นร้านกาแฟ แต่ชาเขียวมัทฉะมาทีหลังดังกว่า ครองส่วนแบ่งยอดขายเกิน 50% (ภาพ : facebook.com/blankstcoffee)
เมนูมัทฉะสายฟิวชั่นตัวดังของ แบลงก์ สตรีท มีหลายเมนูด้วยกัน ล้วนแต่เคยสร้างปรากฏการณ์คิวยาว ฮิตระเบิดในติ๊กต็อก เป็นกระแสทั่วโซเชียลควบทั้งนิวยอร์กและลอนดอน เช่น
@ กลุ่มมัทฉะสายขนมหวาน+ผลไม้
- สตรอว์เบอร์รี ชอร์ตเค้ก มัทฉะ ลาเต้ : เมนูระดับท็อปที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเค้กสตรอว์เบอร์รีชอร์ตเค้ก ใช้ซอสสตรอว์เบอร์รีสูตรของร้านปาดเกือบก้นแก้ว เททับด้วยนมข้าวโอ๊ต แล้วราดท็อปด้วยมัทฉะเข้มข้น แยกชั้นสีชมพู-แดง-เขียว สวยงามทีเดียว
- ซินนามอน บัน มัทฉะ ลาเต้ : เมนูต้อนรับฤดูใบไม้ร่วงปี 2026 ที่โด่งดัง มีมัทฉะและนมข้าวโอ๊ตเป็นเบส เพิ่มไซรัปซินนามอนเมเปิ้ลหอม ๆ ท็อปด้านบนด้วยครีมชีสฟรอสติ้ง ถอดกลิ่นรสมาจากซินนามอนโรลอบใหม่ร้อนๆ
- เชคเก้น วานิลลา บีน มัทฉะ : มัทฉะนมข้าวโอ๊ตสูตรเขย่า ที่รวมความหอมนุ่มของซอสน้ำเชื่อมฝักวานิลลาแท้และเกลือชมพูหิมาลายันเข้าด้วยกัน จุดไฮไลท์คือการนำส่วนผสมไปเชกกับน้ำแข็ง จนเกิดฟองครีมหนานุ่มละมุนทั่วทั้งแก้ว
- บานาน่า เบรด มัทฉะ : เครื่องดื่มมัทฉะสายฟิวชั่นที่ถอดรหัสรสชาติมาจากเค้กกล้วยหอมสไตล์ตะวันตก เมนูนี้ถูกออกแบบมาให้รู้สึกเหมือนกำลังดื่มเค้กกล้วยหอมคำโต มีส่วนผสมหลัก คือ ชั้นเบส - ไซรัปกล้วยหอม, ชั้นกลาง - นมข้าวโอ๊ตหอมมัน และชั้นบนสุด - ช็อตมัทฉะเกรดพิธีการ
- จินเจอร์สแนป ลาเต้ : เมนูนี้ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อต้อนรับเทศกาลฤดูหนาวและคริสต์มาส หยิบยกเอาเสน่ห์ของขนมปังขิง มาดัดแปลงเป็นเครื่องดื่มแก้วโปรด
บานาน่า เบรด มัทฉะ กับจินเจอร์สแนป ลาเต้ เครื่องดื่มมัทฉะสายฟิวชั่นที่ถอดรหัสรสชาติมาจากเค้กกล้วยหอมและขนมปังขิง (ภาพ : facebook.com/blankstcoffee)
@ กลุ่มมัทฉะสายเนื้อสัมผัส+สุขภาพ
- บลูเบอรี่ มัทฉะ ลาเต้ : เมนูไวรัลอันดับต้น ๆ เป็นการฟิวชั่นระหว่างซอสบลูเบอร์รีป่าแท้ ๆ เข้ากับเบสนมและมัทฉะ เป็นคู่หูสีม่วง-เขียวที่ฮิตที่สุดในหน้าฟีด ได้ความหอมและรสเปรี้ยวอมหวานแบบบลูเบอร์รีป่า นัว ๆ ด้วยนมข้าวโอ๊ต ตบท้ายด้วยความเข้มข้นของมัทฉะ
- โคโคนัท ครีม มัทฉะ ลาเต้ : โฟมครีมมะพร้าวเนื้อเนียนนุ่มข้นมัน เป็นท็อปปิ้งสุดพรีเมียมของร้าน นำไปเพิ่มในเมนูอย่าง โคโคนัท ครีม มัทฉะ ลาเต้ และโคโคนัท ครีม โคลด์ บรูว์ ให้รสชาติหอมมันนัว แต่ยังดูว่ารักสุขภาพอยู่นะ
@ กลุ่มมัทฉะสายสดชื่นดับร้อน
- วอเตอร์เมลอน ยูซุ มัทฉะ : เมนูฟิวชั่นสายรีเฟรชชิ่งสำหรับคนไม่ชอบนม โดยผสมน้ำแตงโมคั้นสด เข้ากับน้ำเลมอนเนดยูซุซ่า ๆ แล้วราดช็อตมัทฉะไว้ด้านบน ไล่เลเยอร์สีแดง-เหลือง-เขียวสดใส ดื่มแล้วสดชื่นตื่นเต็มตา
- ยูซุ มัทฉะ ฟิซซ์ : คือเมนูเดียวกับยูซุ มัทฉะ โซดา เป็นเครื่องดื่มชาเขียวมัทฉะผสมส้มยูซุโซดา ที่ให้รสชาติเปรี้ยวอมหวาน ซ่าสดชื่น ได้กลิ่นอายความเข้มข้นของชาเขียวไปพร้อมกัน เป็นเมนูทางเลือกสุขภาพแคลอรีต่ำที่ถ่ายรูปสวยและตัดเลี่ยนได้ดีมาก
สรุปประมาณนี้ถูกไหมครับ... แบลงก์ สตรีท ไม่ได้ขายแค่ชาเขียวใส่นม แต่เพิ่มไอเดียแบบร้านขนมหวาน และความสดชื่นของผลไม้แฟชั่นเข้าไปด้วย ทำให้นอกจากรสชาติจะเข้าถึงง่ายแล้ว หน้าตาเครื่องดื่มที่แยกชั้นสีสวย ๆ ยังทำหน้าที่เป็น 'พร็อพ' ถ่ายรูปชั้นดี บนหน้าฟีดโซเชียลของคนรุ่นใหม่อีกต่างหาก
แบลงก์ สตรีท เปิดตัวไอศกรีมเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้า แก้โจทย์ยอดขายกาแฟช่วงบ่ายลดลง (ภาพ : facebook.com/blankstcoffee)
ที่น่าสนใจยิ่งอีกกรณีคือ ใคร ๆ ก็รู้ว่าคนรุ่นใหม่ไม่ชอบดื่มนมวัว หันมาดื่มนมทางเลือกเพื่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อม แบลงก์ สตรีท จึงตอบโจทย์นี้ด้วยการโปรโมตนมข้าวโอ๊ต และนมพิสตาชิโอเป็นเบสหลักในหลาย ๆ เมนู โดยแทบไม่ต้อง 'จ่ายเพิ่ม' ถือว่าโดนใจสายวีแกนและกลุ่มคนรักสุขภาพรุ่นใหม่ไม่น้อย
แม้ว่าจะโด่งดังจนกลายเป็นเจ้าพ่อเมนูมัทฉะฟิวชั่นในหมู่ Gen Z แต่ในส่วน 'เครื่องดื่มกาแฟ' แบรนด์นี้ก็มีเมนูตามมาตรฐานและเมนูสายฟิวชั่นเช่นกัน ภายใต้คอนเซปต์ที่ว่ากาแฟแต่ละแก้วถูกออกแบบมาภายใต้แนวคิดเมล็ดกาแฟคุณภาพดีเกรดสเปเชียลตี้ แต่เข้าถึงง่ายและดื่มง่าย ไม่ขมจัด เน้นนวัตกรรมการชงและเสิร์ฟที่รวดเร็ว
เมนูมาตรฐานสายคลาสสิคอย่าง เอสเพรสโซ่, อเมริกาโน่ และคอร์ตาโด้ มีเสิร์ฟสำหรับกลุ่มคนที่ชอบรสชาติกาแฟแท้ ๆ แต่ว่าชงผ่านเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ ขณะเดียวกันก็มีกลุ่มเมนูกาแฟที่หยิบลูกเล่นจากขนมหวานมาใส่เหมือนกลุ่มมัทฉะ เช่น โคโคนัท ครีม ลาเต้, พิสตาชิโอ ลาเต้ และ บลอนดี้ ลาเต้ ซึ่งรสชาติเมนูหลังนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากขนมบลอนดี้นั่นเอง
แบลงก์ สตรีท มีการคิดค้น 'โคลด์ บรูว์ ช็อต' ซึ่งเป็นกาแฟสกัดเย็นที่มีความเข้มข้นสูงเท่าเอสเพรสโซช็อตแต่ไม่มีความขมฝาดเท่า ช่วยให้บาริสต้าทำเมนูกาแฟได้เร็วขึ้น ลูกค้าสั่งปุ๊บแทบจะหยิบแก้วเดินออกจากร้านได้เลย ถือว่าตอบโจทย์ชั่วโมงเร่งด่วนของคนเมือง
แบรนด์ร้านกาแฟแต่มัทฉะขายดีแห่งนี้ มีแนวคิดการทำเมนูที่ 'แตกต่าง' จากร้านกาแฟแบบดั้งเดิม และกลุ่มร้านกาแฟพิเศษอย่างเห็นได้ชัด
ร้านกาแฟพิเศษมักชูจุดเด่นที่สายพันธุ์เมล็ดกาแฟ, โรงคั่ว, สูตรการดริป หรือฝีมือการสกัดช็อตกาแฟของบาริสต้า แต่แบลงก์ สตรีท เลือกที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นแล็บผสมเครื่องดื่มสไตล์แฟชั่น ที่เปลี่ยนเมนูไปตามเทรนด์โซเชียลมีเดียโดยเฉพาะติ๊กต็อก และพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่
จุดเริ่มต้นของแบลงก์ สตรีท คือ รถพ่วงขายกาแฟ ที่เปิดบริการครั้งแรกในบรูคลิน นครนิวยอร์ก เมื่อเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2020 (ภาพ : facebook.com/blankstcoffee)
ปัจจุบัน แบรนด์นี้มีสาขาหลักกระจายตัวอยู่ในเมืองใหญ่ของประเทศสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร รวมกันมากกว่า 100 สาขา โดยก่อนหน้านี้ในปีค.ศ. 2022 'อิกนาซิโอ ยาโด' ชาวสเปน เข้ามาร่วมทีมเป็นคนที่สาม ในตำแหน่งประธานบริหารฝั่งยูเค เพื่อรับหน้าที่ขยายแบรนด์ไปยังแดนผู้ดีโดยเฉพาะ
ท่านผู้อ่านคิดเห็นเหมือนผู้เขียนไหมครับว่า แบรนด์ร้านชากาแฟยุคใหม่ไม่ได้ขายแค่รสชาติ หรือความสะดวกสบาย แต่กำลังขายภาพลักษณ์ และรสนิยมที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของ Gen Z
สิ่งที่ทำให้คนยอมต่อแถวยาวและถือแก้วแบรนด์นี้ 'อวดโฉม' ลงโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่เพราะแอปพลิเคชันใช้ง่าย แต่เป็นเพราะตัวเครื่องดื่มมีรสนิยมที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ได้อย่างสมบูรณ์แบบ หรือเปล่า?
นิยามความหมายเหล่านี้บอกอะไรได้บ้าง...คนรุ่นใหม่กับการมองแก้วชากาแฟเป็นเครื่องประดับชิ้นหนึ่ง, ไลฟ์สไตล์ตามล่าเมนูไวรัล, พฤติกรรมครีเอตคอนเทนต์ และซื้อสินค้าตามอินฟลูเอนเซอร์และเซเลบ
แบลงก์ สตรีท คืออีกตัวอย่างของร้านที่ตอบโจทย์นิยามข้างบน แม้จะเริ่มต้นจากการเป็นรถพ่วงกาแฟเล็ก ๆ ที่ใช้ชื่อว่า 'แบลงก์ สตรีท คอฟฟี่' แต่หลังจากมัทฉะฟิวชั่น กลายมาเป็นเมนูหลักที่สร้างยอดขายเกินกว่าครึ่งหนึ่ง ก็ต้องยอมรีแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยการตัดคำว่าคอฟฟี่ออก เหลือเพียง 'แบลงก์ สตรีท' พร้อมเปลี่ยนโทนสีร้านเป็นสีเขียวมัทฉะ+ขาวสไตล์มินิมอลในที่สุด
........................................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
