'สตาร์บัคส์โคเรีย' เผชิญมรสุม โอกาสทองของ 'แบรนด์คู่แข่ง' ?

นับตั้งแต่ 'สตาร์บัคส์ เกาหลีใต้' (Starbucks Korea) เผชิญมรสุมวิกฤตศรัทธาลูกใหญ่ มีผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์มากที่สุด นับตั้งแต่เข้าไปเปิดร้านสาขาแรกในกรุงโซล เมื่อปีค.ศ.1999 ทำให้สื่อมวลชนท้องถิ่นและต่างประเทศเริ่มวิเคราะห์เจาะลึกในทำนองว่า ส่วนแบ่งเชิงรายได้ของสตาร์บัคส์ที่เคยครองอันดับหนึ่งมาอย่างยาวนานกำลังเริ่มสั่นคลอน กลายเป็นโอกาสทองครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี ของบรรดาแบรนด์ร้านกาแฟคู่แข่ง

วันนี้เลยอยากนำพาท่านผู้อ่านไปทำความรู้จัก 'ผู้เล่น' ในตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีอัตราเติบโตรวดเร็วที่สุดในโลก เต็มไปด้วยแบรนด์เทศและแบรนด์ท้องถิ่นที่ต่อสู้ช่วงชิงกันอย่างดุเดือด ทั้งในด้านราคา, เมนู, ทำเลที่ตั้ง, แคมเปญการตลาด และเทคโนโลยีด้านการบริการ

อย่างไรก็ตาม ก่อนเข้าสู่ประเด็น ขอสรุปสถานการณ์ของสตาร์บัคส์โคเรียกันสักเล็กน้อย ทำไมถึงได้สะดุดขาตัวเองหกล้มอย่างแรง

เรียกได้ว่าเป็นความผิดพลาดของแคมเปญการตลาด Tank Day ประจำเดือนพฤษภาคมไปแบบเต็ม ๆ ก็ได้ เพราะบังเอิญไปตรงกับช่วงครบรอบเหตุการณ์สังหารหมู่กวางจูเมื่อปีค.ศ. 1980 เป็นชนวนสำคัญที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ จนนำไปสู่การ 'บอยคอย' อย่างรุนแรง กระทบหนักในทุกจุดทุกพื้นที่ทางธุรกิจของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้

วิกฤตแคมเปญ Tank Day ของสตาร์บัคส์โคเรีย สร้างโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์คู่แข่งทั้งเกาหลีใต้และต่างประเทศ  (ภาพ : instagram.com/starbuckskorea)

 ยอดขายสตาร์บัคส์โคเรีย ร่วงลงถึง 20% ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ ขณะที่ยอดใช้งานแอปพลิเคชันดิ่งลงกว่า 21%

ผลการสอบสวนของชินเซเก กรุ๊ป บริษัทแม่ที่ถือสิทธิ์บริหารสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ พบว่า ทีมการตลาดได้ใช้ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในการระดมสมอง ทว่า AI ไม่เข้าใจบริบททางประวัติศาสตร์ของเกาหลีใต้ นอกจากนั้น ยังพบความผิดพลาดร้ายแรงที่สุดคือกระบวนการตรวจสอบของมนุษย์ มีผู้จัดการหลายคนกดอนุมัติแคมเปญผ่านอีเมล โดยไม่ได้เปิดไฟล์แนบเพื่อดูภาพและเนื้อหาโฆษณาเลยด้วยซ้ำไป

สตาร์บัคส์โคเรียได้พยายาม 'ผ่อนหนักให้เป็นเบา' ด้วยการสั่งปลดซีอีโอ และปิดร้านสตาร์บัคส์กว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศปิดบริการเร็วกว่าปกติหนึ่งวัน เพื่อให้พนักงานและผู้บริหารทุกคนเข้ารับการอบรมวิชาประวัติศาสตร์เกาหลีสมัยใหม่ และประเด็นความละเอียดอ่อนทางสังคมอย่างเร่งด่วน

วิกฤตแคมเปญ Tank Day ของสตาร์บัคส์โคเรีย ถือเป็น 'บทเรียน' ราคาแพงที่สุดครั้งหนึ่งในโลกธุรกิจร่วมสมัยเลยก็ว่าได้      

แม้ไม่ได้มีร้านสาขามากที่สุดในเกาหลีใต้ แต่สตาร์บัคโคเรียก็ 'ยืนหนึ่ง' มาตลอดในแง่สัดส่วนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่น ๆ ส่งผลให้มีรายได้สูงเกินครึ่งหนึ่งของมูลค่าตลาดร้านกาแฟรวมกัน จากจำนวนสาขาที่มีอยู่ราว 2,100 แห่ง มากที่สุดเป็นอันดับที่ 3 รองจากสหรัฐอเมริกาและจีน

มีข้อมูลว่า เม็ดเงินเกือบ 1 ใน 5 ของคนเกาหลีใต้ที่จ่ายให้ร้านกาแฟ ไหลเข้าสู่สตาร์บัคส์สาขาต่าง ๆ

แต่พอเกิดวิกฤต ลูกค้าไม่ได้เลิกดื่มกาแฟ แต่เลือก 'โยกเงิน' ไปยังแบรนด์อื่นแทน ส่วนแบ่งรายได้ในกลุ่มธุรกิจร้านกาแฟเกาหลีใต้จึงเริ่มเปลี่ยนทิศทางทันที                        

พอล บาสเซ็ตต์ เชนร้านกาแฟพิเศษสไตล์ออสเตรเลีย ขึ้นชื่อเรื่องเครื่องดื่มที่ใช้นมคุณภาพสูง เช่น ลาเต้ ไอศกรีม  (ภาพ : facebook.com/paulbassettkorea)

ตลาดร้านกาแฟในเกาหลีใต้มีมูลค่าสูงกว่า 12,000 ล้านดอลลาร์ จำนวนร้านกาแฟทั่วประเทศมีมากกว่า 100,000 แห่ง หนาแน่นกว่าร้านสะดวกซื้อเกือบ 2 เท่า โดยเฉพาะในกรุงโซลก็มีตัวเลขร้านเฉียด 25,000 แห่งเข้าไปแล้ว นำไปสู่สงครามการแข่งขันด้านราคาอย่างรุนแรง

เมนูเครื่องดื่มประจำชาติที่คนเกาหลีนิยมดื่มแทนน้ำเปล่าอย่าง 'อเมริกาโน่เย็น' ที่ร้านกาแฟราคาประหยัดบางแห่งขาย ตกราคาแก้วละ 2,000 วอน หรือราว 50 บาท ถูกกว่าร้านระดับพรีเมียมถึง 2-3 เท่า เลยทีเดียว 

ปัจจุบัน ตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ยักษ์ต่างประเทศกับแบรนด์ใหญ่ท้องถิ่น แบ่งเค้กการตลาดออกเป็น 4 กลุ่มหลัก มีรายละเอียดในแต่ละเซ็กเมนท์ ดังนี้

1. กลุ่มแบรนด์พรีเมียม-สเปเชียลตี้

- สตาร์บัคส์ โคเรีย (Starbucks Korea) : เจ้าแห่งรายได้และผู้นำตลาดด้านภาพลักษณ์ อยู่ภายใต้การบริหารของกลุ่มชินเซเก กรุ๊ป บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ ดึงดูดลูกค้าด้วยมาตรฐานเมล็ดกาแฟ ตอบโจทย์ความหรูหราสะดวกสบาย ระบบสั่งงานผ่านสมาร์ทโฟนมีผู้ใช้สูงถึง 93%  เป็นพื้นที่นั่งทำงานหรืออ่านหนังสือ แม้ราคาจะสูงแต่คนเกาหลียังคงให้ความนิยมสูงสุดในแง่ของแบรนด์พรีเมียม แต่สถานการณ์สั่นคลอนนัก เพราะวิกฤติศรัทธาเป็นเหตุ

อะ ทูซั่ม เพลส ร้านระดับพรีเมียมสัญชาติเกาหลีใต้ ชูจุดเด่นเรื่องการจับคู่เครื่องดื่มกาแฟกับเค้กและเบเกอรี่  (ภาพ : instagram.com/atwosomeplace_official)

- อะ ทูซั่ม เพลส (A Twosome Place) : คู่แข่งสัญชาติเกาหลีใต้ในระดับพรีเมียม ชูจุดเด่นเรื่องการจับคู่เครื่องดื่มกาแฟกับของว่างขนมหวาน โดยเฉพาะเค้กและเบเกอรี่เกรดไฮเอนด์ ร้านถูกออกแบบให้มีพื้นที่กว้างขวาง เหมาะสำหรับเป็นจุดนัดพบปะสังสรรค์ หรือนั่งทำงานอย่างสะดวกสบาย

- บลู บอทเทิล (Blue Bottle Coffee) : แบรนด์สัญชาติอเมริกันแต่ได้รับความนิยมสูงมากในโซล กลายเป็นจุดหมายแรก ๆ ของกลุ่ม(อดีต)ลูกค้าสตาร์บัคส์ที่ถวิลหาภาพลักษณ์พรีเมียม และความเชี่ยวชาญด้านกาแฟพิเศษ หลายสาขาของแบรนด์มีคิวออเดอร์ยาวขึ้นอย่างชัดเจน ลูกค้ากลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินแพงกว่าเดิมเพื่อแลกกับกาแฟดริปจากแบรนด์ที่ไม่มีประเด็นขัดแย้งทางการเมืองในท้องถิ่น

- พอล บาสเซ็ตต์ (Paul Bassett) : เชนร้านกาแฟพิเศษสไตล์ออสเตรเลีย ก่อตั้งโดยแชมป์บาริสต้าโลกชาวออสซี่ที่มีชื่อเดียวกับร้าน ขึ้นชื่อเรื่องเครื่องดื่มที่ใช้นมคุณภาพสูง เช่น ลาเต้ ไอศกรีม ซี่งเป็นเมนูระดับตำนานที่คนเกาหลีใต้ชอบมาก ได้อานิสงส์เต็ม ๆ จากกลุ่มพนักงานออฟฟิศระดับผู้บริหารและคนรุ่นใหม่ที่เคยดื่มเมนูลาเต้หรือแฟรบปูชิโน่ของสตาร์บัคส์ แถมตำแหน่งร้านก็ตั้งอยู่ในทำเลทองเหมือนกัน

- เทราโรซ่า คอฟฟี่ (Terarosa Coffee) : ร้านสเปเชียลตี้ระดับไอคอน เป็นแบรนด์โรงคั่วกาแฟพิเศษสัญชาติเกาหลีใต้แท้ ๆ โดดเด่นเรื่องการตกแต่งร้านแบบสถาปัตยกรรมลอฟท์อิฐแดง เหมาะกับการนั่งทำงานและคุยธุรกิจยาว ๆ ไปจนถึงการเสพงานศิลปะ ถือว่าถูกใจลูกค้ากลุ่มที่ชอบนั่งแช่ สนทนากัน หรือต้องการพื้นที่กว้างขวางในบรรยากาศหรูหรา

คอมโพส คอฟฟี่ ดาวรุ่งของวงการกาแฟราคาประหยัด เน้นควบคุมการบริหารต้นทุนตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ทำให้ขายกาแฟได้ในราคาถูก (ภาพ : facebook.com/coffeecompose)

2. กลุ่มราคาประหยัด-เน้นซื้อกลับ

- เมกะ คอฟฟี่ (Mega Coffee) : เชนร้านกาแฟที่มีอัตราการเติบโตน่ากลัวที่สุด ครองใจคอกาแฟชาวเกาหลีใต้ โดยเฉพาะกลุ่มที่ดื่มเป็นประจำทุกวัน จนกวาดส่วนแบ่งตลาดไปได้ถึง 33%  มีสาขาทะลุหลัก 4,000 แห่งทั่วประเทศไปแล้ว เน้นเมนูราคาประหยัด แต่ไซส์ยักษ์ และเสิร์ฟเร็ว ใช้พรีเซนเตอร์ระดับซูเปอร์สตาร์ เจาะตลาดคนรุ่นใหม่

- คอมโพส คอฟฟี่ (Compose Coffee) : ดาวรุ่งของวงการกาแฟราคาประหยัด เน้นควบคุมต้นทุนตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ทำให้ขายอเมริกาโน่เย็นได้ในราคาถูก เติบโตเร็วมากทั้งยอดขายและจำนวนสาขา หลังจากดึง วี (V) แห่งวงบีทีเอส มาเป็นพรีเซนเตอร์  ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามของแบรนด์นี้

- เพกส์ คอฟฟี่ (Paik's Coffee) : หนึ่งในผู้เล่นที่ทรงอิทธิพลที่สุดในกลุ่มร้านกาแฟราคาประหยัด โมเดลร้านเน้นพื้นที่ขนาดเล็ก ตั้งอยู่ตามย่านธุรกิจหรือโซนท่องเที่ยว เน้นสั่งผ่านตู้คีออสอัจฉริยะแล้วหยิบเดินจิบทันที เพื่อลดต้นทุนค่าเช่าที่ เป็นแบรนด์ในเครือแบคจงวอน เชฟและนักธุรกิจชื่อดังที่คนไทยรู้กันเป็นดี

3. กลุ่มตลาดระดับกลาง

- อีดิย่า คอฟฟี่ (Ediya Coffee) : แบรนด์ร้านกาแฟท้องถิ่นที่มีจำนวนสาขาใกล้เคียงกับเมกะ คอฟฟี่ คอนเซปต์ร้านอยู่ตรงกลางระหว่างร้านหรูราคาแพงกับร้านกาแฟราคาประหยัด โฟกัสกาแฟคุณภาพดี ราคามิตรภาพ และเข้าถึงง่าย ใช่ครับ ทำเลร้านก็เข้าถึงง่ายด้วย ปัจจุบันกำลังปรับกลยุทธ์เน้นเพิ่มประสิทธิภาพการทำกำไรของสาขาและขยายไซส์เครื่องดื่ม เพื่อสู้กับกลุ่มร้านกาแฟโลว์คอสต์

เทราโรซ่า คอฟฟี่ ร้านกาแฟแนวสเปเชียลตี้ระดับไอคอน เป็นแบรนด์โรงคั่วกาแฟพิเศษสัญชาติเกาหลีใต้แท้ ๆ  (ภาพ : facebook.com/terarosacoffee)

ยอดขายที่ลดลงของของสตาร์บัคส์ กำลังสะท้อนถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ที่เคยมองเชนร้านกาแฟแห่งนี้ว่าเป็น 'พื้นที่ที่สาม' หรือพื้นที่ผ่อนคลายนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ไม่แน่ใจว่าสถานการณ์นี้จะยืดเยื้อไปยาวนานขนาดไหน แต่มีการคาดการณ์กันว่าเม็ดเงินของกลุ่มคอกาแฟกำลังซื้อสูง เริ่มกระจายตัวเข้าสู่ร้านอีดิย่า คอฟฟี่, ร้านบลู บอล เทิ่ล และร้านพอล บาสเซ็ตต์

ร้านกาแฟแบบพิเศษซึ่งเน้นเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง มีจุดเด่นด้านดริปกาแฟ กลายเป็นแหล่ง 'รองรับ' กลุ่มลูกค้าระดับบนที่ตัดสินใจถอยห่างออกจากสตาร์บัคส์

ส่วนในกลุ่มกาแฟราคาประหยัดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว วิกฤตของสตาร์บัคส์เร่งให้ผู้บริโภคหันมาซบแบรนด์เหล่านี้เร็วขึ้นในฐานะกาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน ทั้งไซส์ใหญ่ ไม่แพง และเสิร์ฟเร็ว ส่วนใหญ่เป็นลูกค้ากลุ่มพนักงานออฟฟิศและนักศึกษา

ข้อมูลจากะสำนักข่าวเอเชีย บิสซิเนส เดลี ระบุว่า ยอดผู้ใช้งานรายวันของ 'แอปพลิเคชัน' ร้านกาแฟคู่แข่งสตาร์บัคส์พุ่งสูงขึ้นทันที หลังเกิดกระแสบอยคอต โดยร้านอะ ทูซั่ม เพลส และร้านอีดิย่า คอฟฟี่ เพิ่มขึ้นราว 4-5% ส่วนเพกส์ คอฟฟี่ มียอดพุ่งขึ้น 30% ซึ่งมีการตั้งข้อสังเกตว่าอาจเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการตลาดของทางร้านที่จัดขึ้นในช่วงนั้นพอดี

อีดิย่า คอฟฟี่ วางคอนเซปต์ร้านอยู่ตรงกลางระหว่างร้านหรูราคาแพงกับร้านกาแฟราคาประหยัด  (ภาพ :  facebook.com/iEDIYA)

ก่อนหน้าวิกฤติ แบรนด์ร้านกาแฟราคาประหยัด พยายามงัดแผน 'ป่าล้อมเมือง' จู่โจมจุดอ่อนด้านราคาและข้อจำกัดของสตาร์บัคส์โคเรียอยู่แล้ว ผ่านกลยุทธ์สำคัญ 3 ประการ คือ แย่งชิงจำนวนธุรกรรม, ตั้งร้านดักหน้า-ประกบข้าง และเปิดแฟรนไชส์ที่ต้นทุนต่ำกว่า

บทเรียนราคาแพงจากวิกฤติ Tank Day ส่งผลให้สตาร์บัคส์เกาหลีใต้ เผชิญกระแสบอยคอตอย่างรุนแรง ดังนั้น ภารกิจหลักแรกสุด ณ ขณะนี้ รวมถึงในอนาคตด้วย คือ การประคับประคองความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าและกู้ภาพลักษณ์แบรนด์กลับคืนมาให้เร็วที่สุด

แน่นอนว่าแบรนด์คู่แข่งพร้อมอยู่แล้ว พร้อมเข้ามา 'เสียบ' แทนที่  เพราะคู่แข่งไม่ได้อยู่เฉย ๆ แต่พร้อมยื่นข้อเสนอด้านราคาและบริการต่าง ๆ ดึงดูดด้วยโปรโมชั่น หรือจัดแคมเปญการตลาด เพื่อต้อนรับลูกค้าใหม่ ๆ

และหากสตาร์บัคส์โคเรียไม่สามารถรักษาฐานที่มั่นของลูกค้าเดิมเอาไว้ได้ อาจกลายเป็น 'จุดเปลี่ยน' สำคัญที่พลิกโฉมหน้าธุรกิจร้านกาแฟเกาหลีใต้ในทันที เปลี่ยนจากระบบหนึ่งแบรนด์หลักพรีเมี่ยมที่ไร้คู่แข่ง มาเป็นสมรภูมิแบบหลายขั้วอำนาจอย่างเต็มรูปแบบ

...................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี