กาแฟแม็กซิม เกาหลีใต้ ลุ้นไฟเขียว ''ส่งออก'' ต่างประเทศ

ก่อนที่กาแฟคั่วบดและร้านกาแฟยุคใหม่จะเคลื่อนเข้าสู่วัฒนธรรมกาแฟเกาหลีใต้ จน 'อเมริกาโน่เย็น' (Iced Americano) กลายเป็นเมนูยอดฮิตสุดชิคของนักดื่มกาแฟแดนโสมขาวในปัจจุบัน 'กาแฟอินสแตนท์' ได้รับความนิยมสูงสุดมาก่อนในฐานะเครื่องดื่มแห่งชีวิตประจำวัน

ที่เกาหลีใต้ กาแฟอินสแตนท์ รู้จักกันดีในชื่อ 'กาแฟผสม' (coffee mix) มีทั้งแบบบรรจุซองและแบบบรรจุขวด มีส่วนผสมของกาแฟสำเร็จรูปชนิดเกล็ด ครีมเทียม และน้ำตาลทราย

ขณะที่ในบ้านเรานิยมเรียกว่ากาแฟซองหรือกาแฟทรีอินวัน จัดว่าสะดวกสบายในการชงดื่มแทบทุกสถานที่ขอให้มีน้ำร้อนเป็นพอ

เรื่องราคาก็ต้องถือว่าประหยัดกว่ากาแฟแบบอื่น ๆ โดยเฉพาะช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ กาแฟซองจะมียอดขายเพิ่มขึ้น

กาแฟผสมแบรนด์แม็กซิม แชมป์ผูกขาดตลาดกาแฟอินสแตนท์ในเกาหลีใต้มานานเกือบ 50 ปี  (ภาพ : instagram.com/maxim_coffee_mix)

กาแฟผสมแบรนด์ 'แม็กซิม' (Maxim) ถือเป็นแชมป์ผูกขาดตลาดกาแฟอินสแตนท์ในเกาหลีใต้มาตลอด หลังจากถูกปล่อยลงสู่ตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อปีค.ศ. 1976 โดยบริษัทดงซอ ฟู้ดส์  ภายใต้สัญญาร่วมลงทุนกับบริษัทเจเนรัล ฟู้ดส์ แห่งสหรัฐอเมริกา ซึ่งตอนนั้นเป็นเจ้าของแบรนด์ 'แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์' (Maxwell House) อยู่ด้วย จึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์แม็กซิม

เป็นที่ทราบกันดีว่า วัฒนธรรมอาหารเกาหลีออกไปบุกเบิกตลาดต่างประเทศมาหลายปีแล้ว ตามกระแสความนิยมในซีรีส์ 'เค-ดราม่า' แต่มีอยู่บริษัทแห่งหนึ่ง ส่งออกผลิตภัณฑ์อาหารอื่น ๆ ได้หมด ยกเว้นก็แต่กาแฟ ที่ทำได้แต่เฝ้ามองตาปริบ ๆ เท่านั้น

ใช่ครับ ก็คือ 'ดงซอ ฟู้ดส์' บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์แม็กซิมนั่นเอง

พัคโบยอง ซูเปอร์สตาร์แห่งซีรีส์เค-ดราม่า หนึ่งในนางแบบโฆษณาประจำแบรนด์กาแฟแม็กซิม  (ภาพ : youtube.com/@maxim_coffee_mix)

กาแฟแม็กซิมที่เห็นขายอยู่ในบ้านเรา ล้วนผลิตจากญี่ปุ่นทั้งสิ้น ส่วนแม็กซิมที่ผลิตในเกาหลีใต้ติดเงื่อนไขสัญญากับพันธมิตรร่วมลงทุน จึงยังไม่ได้รับอนุญาตให้ส่งออกไปต่างประเทศได้ ยกเว้นมีคนหิ้วออกไปขายตามเว็บค้าปลีกต่าง ๆ และตามซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติเกาหลีในต่างประเทศ

แม้แบรนด์แม็กซิมกินรวบส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนราว 80-90% ของตลาดกาแฟซองทั้งหมด แต่ยอดขายโดยรวมเริ่มได้รับผลกระทบจนถึงกับลดลงไปบ้าง ภายหลังการก้าวเข้ามาของร้านกาแฟยุคใหม่จำนวนมากที่มีเมนูกาแฟระดับสากลเป็นหัวหอกในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เช่น 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) และ 'เมกกะ คอฟฟี่' (Mega Coffee) ร้านกาแฟราคาประหยัดแห่งแรกของเกาหลีใต้

ขณะเดียวกัน ก็มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อันหลายหลาก เช่น เมล็ดกาแฟคั่ว และกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟกระป๋อง ตามมาด้วยกาแฟแคปซูล ซึ่งถือเป็นคู่แข่งโดยตรงของกาแฟผสม

ตลาดกาแฟแคปซูลในเกาหลีใต้ มีเนสเพรสโซ่ครองส่วนแบ่งตลาดราว 80%  (ภาพ : instagram.com/nespresso.kr)

นอกจากนั้น ตลาดกาแฟผสมยังได้รับผลกระทบจากกระแส 'รักสุขภาพ' ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ กาแฟทรีอินวันมักถูกวิจารณ์ในแง่ลบว่า เป็นสาเหตุให้มีการบริโภคน้ำตาลและครีมเทียมมากเกินไป จนทำให้หลายแบรนด์ต้องปรับลดปริมาณน้ำตาลลง และแทนที่ครีมเทียมด้วยส่วนผสมอื่น ๆ แทน

ยอดขายแม็กซิมในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตกลงไปประมาณ 2-3% แทบทุกปี เพิ่งมาฟื้นขึ้นเมื่อปีที่แล้วนี้เอง มียอดขายเพิ่มขึ้น 2.2% หลังสินค้าตัวท็อปของแบรนด์อย่างกาแฟซอง 'แม็กซิม มอคค่า โกลด์' และ 'แม็กซิม ไวท์ โกลด์' เป็นที่นิยมมากขึ้นในหมู่คนเกาหลีเองและนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ผลจากโหมกลยุทธ์การตลาดแบบโฆษณาแฝงผ่านซีรีส์เค-ดราม่า และการคว้าตัวซูเปอร์สตาร์ดารานักแสดงดัง ๆ มาเป็นนางแบบโฆษณาสินค้าให้กับแบรนด์

นอกจากแม็กซิมที่เป็นกาแฟซองเรือธงแล้ว หลายปีที่ผ่านมา ค่ายดงซอ ฟู้ดส์ ได้แตกไลน์ผลิตภัณฑ์กาแฟออกมาอีกหลายตัว เช่น กาแฟกระป๋อง T.O.P, กาแฟกระป๋องแม็กซ์เวลล์ และคานู (Kanu) แบรนด์พรีเมี่ยมที่ทำตลาดทั้งกาแฟอินสแตนท์, กาแฟคั่วบด และล่าสุดก็กาแฟแคปซูล เพื่อหวังจับตลาดคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน แต่ดูเหมือนว่าสินค้าบางตัวทำยอดขายไม่ได้ตามเป้า

ตลาดกาแฟแคปซูลถือว่าเป็นงานหินของผู้เล่นหน้าใหม่ เพราะมี 'เนสเพรสโซ่' (Nespresso) ของเนสท์เล่ เป็นเจ้าใหญ่ ครองอันดับหนึ่งในตลาดกาแฟแคปซูลเกาหลีใต้มา 18 ปีเต็ม นับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อปี เมื่อปีค.ศ. 2007 โดยปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 80% ทีเดียว

กาแฟพร้อมดื่ม T.O.P ในแบบอเมริกาโน่ ผลิตภัณฑ์กาแฟอีกตัวภายใต้แบรนด์แม็กซิม  (ภาพ : dongsuh.com)

ปีค.ศ. 2018 ดงซอ ฟู้ดส์ เปิดร้านกาแฟ 'แม็กซิม แพลนท์' (Maxim Plant) ในกรุงโซล อันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เสริมภาพลักษณ์แบรนด์และดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ จำหน่ายเครื่องดื่มต่าง ๆ เช่น ลาเต้และอเมริกาโน่ ที่ทำด้วยผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปแบรนด์แม็กซิม

จะด้วยตั้งใจหรือไม่อย่างไร แม็กซิม แพลนท์ ที่เปรียบเสมือน 'ร้านเรือธง' ของแม็กซิม มีทำเลตั้งอยู่ไม่ไกลจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์มากนัก

ปีค.ศ. 2024  ดงซอ ฟู้ดส์ แต่งตั้ง 'พัคโบยอง' นักแสดงสาวชื่อดัง เป็นนางแบบโฆษณาประจำผลิตภัณฑ์คนใหม่ของแม็กซิม มอคค่า โกลด์ แทนที่ 'อีนายอง' ซุปตาร์ดังอีกคน ถือเป็นการปรับเปลี่ยนเป็นครั้งแรกในรอบ 24 ปีเลยทีเดียว ส่วนแม็กซิม สุพรีม โกลด์ นั้น มี 'อันยูจิน' แห่งวงไอฟ์ เป็นนางแบบโฆษณาประจำผลิตภัณฑ์

ล่าสุดเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา เพื่อหาทางเพิ่มยอดขาย ผู้ถือหุ้นน้อยใหญ่ของบริษัทดงซอ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของดงซอ ฟู้ดส์ ก็มีมติร่วมกัน ขอผลักดันให้กาแฟแม็กซิมสามารถ 'ส่งออก' ไปขายยังตลาดต่างประเทศได้อย่างเป็นทางการเสียที แต่จะบรรลุเป้าหมายนี้ได้หรือไม่นั้น ก็ต้องไปเจรจากับบริษัท 'มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล' ยักษ์ใหญ่วงการขนมขบเคี้ยวที่กลายมาเป็นผู้ร่วมถือไลเซ่นกาแฟแม็กซิมในปัจจุบัน

คานู แบรนด์พรีเมี่ยมในเครือแม็กซิม ทำตลาดทั้งกาแฟซอง, เมล็ดกาแฟคั่ว และกาแฟแคปซูล  (ภาพ : Instagram.com/kanu__cafe)

ผู้ถือหุ้นบริษัทดงซอ มองว่า ตอนนี้น่าจะเป็นโอกาสดีในการพูดคุยกับมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล เพื่อขอเปลี่ยนแปลง 'สัญญา' เพราะหลังจากปรับโครงการบริษัทแล้ว มอนเดลีซฯ ก็ไม่มีแบรนด์กาแฟอยู่ในพอร์ตอีกต่อไปในเวลานี้

เมื่อเกือบ 50 ปีก่อน ภายใต้สัญญาร่วมลงทุนแรกเริ่มกับเจเนรัล ฟู้ดส์ ที่ขณะนี้ผ่องถ่ายมาอยู่กับมอนเดลีซฯ ระบุเอาไว้ว่า ดงซอ ฟู้ดส์ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ตราสินค้าแม็กซิมได้เฉพาะในเกาหลีเท่านั้น ทั้งนี้ทั้งนั้น เพื่อป้องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์กาแฟของบริษัทพันธมิตรไปแข่งขันกันเองในตลาดต่างประเทศ

เดิมนั้น มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล มีแบรนด์กาแฟอินสแตนท์อยู่ในพอร์ตมากมายหลายตัวด้วยกัน ผ่านทางบริษัท 'เจดีอี พีตส์' เช่น มอคโคน่า, จาคอบส์, ทาสซิโม, ลอร์, เคนโค, ดาวเออร์ เอ็กเบิร์กส์, เซนซิโอ, พิลาโอ และจีวาเลีย แต่เมื่อปลายปีที่แล้ว มอนเดลีซฯได้ขายหุ้นในเจดีอี พีตส์ ให้กับเจเอบี โฮลดิ้ง คอมพานี บริษัทเพื่อการลงทุนรายใหญ่ของเยอรมนี

ผลจากดีลดังกล่าว ทำให้มอนเดลีซฯ ไม่มีธุรกิจกาแฟอยู่ในมืออีกต่อไป จะมีก็แต่ในแบรนด์กาแฟแม็กซิม ของเกาหลีใต้ ที่ร่วมลงทุน 50/50 กับดงซอ ฟู้ดส์ ดังนั้น ก็น่าจะตัดประเด็นค้าขายแข่งกันหรือผลประโยชน์ทับซ้อนไปได้ หากว่ากาแฟแม็กซิมสามารถส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศได้

ร้านแม็กซิม แพลนท์ ในกรุงโซล จำหน่ายเครื่องดื่มต่าง ๆ เช่น ลาเต้และอเมริกาโน่ ที่ทำจากกาแฟแม็กซิม  (ภาพ : Dongsuh Foods)

ผู้ถือหุ้นของบริษัทดงซอ เคยสอบถามไปยังมอนเดลีซฯ เกี่ยวกับ 'จุดยืน' ของบริษัทในประเด็นนี้ ซึ่งได้รับคำตอบสั้น ๆ ว่า มอนเดลีซฯ วางแผนมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวและขนมหวาน

คำตอบข้างบน ทำให้ผู้ถือหุ้นดงซอ 'ตีความ' ว่าเป็นการส่งสัญญาณไฟเขียว จะไม่คัดค้านต่อการขยายธุรกิจกาแฟแม็กซิมออกไปนอกเกาหลีใต้

ถ้าเป็นไปตามรูปการณ์นี้ ผู้เขียนมองว่า ความเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นดงซอ บริษัทแม่ดงซอ ฟู้ดส์ น่าจะประสบความสำเร็จเกิน 50% ไปแล้ว ที่เหลือก็คงเป็นเรื่องเจรจาต่อรองเงื่อนไขต่าง ๆ กับผู้บริหารมอนเดลีซฯ

การเปิดไฟเขียวให้กาแฟแม็กซิมที่ผลิตในเกาหลีใต้ สามารถส่งออกไปขายยังตลาดต่างประเทศได้เป็นครั้งแรก คิดว่าคงไม่นานเกินรอ ที่ร้อนใจก็คงไม่พ้นบรรดาถือหุ้นดงซอนั่นแหละ

...........................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี