ภูริชญ์ ฐานะวุฑฒ์ อยากสร้างคราฟต์ช็อกโกแลตไทยให้ต่างชาติร้อง ว้าว!
คนไทยกิน "ช็อกโกแลต" ปีละไม่ถึง 100 กรัม ต่อคนต่อปี ในขณะที่คนสวิสกินช็อกโกแลต ปีละ 10 ก.ก. ต่อคนต่อปี แม้คนไทยบริโภคช็อกโกแลตน้อย (ถึงน้อยมาก) แต่ก็ไม่ทำให้ความตั้งใจทำ "ภราดัย-คราฟต์ช็อกโกแลต" ของ ภูริชญ์ ฐานะวุฑฒ์ ลดน้อยลง...
ใคร ๆ ก็รัก “ช็อกโกแลต” จะสุข เหงา เศร้า วันเกิด ปีใหม่ วันแห่งความรัก ล้วนส่งมอบ “ช็อกโกแลต” ให้กัน... ภูริชญ์ ฐานะวุฑฒ์ ผู้ก่อตั้ง คราฟต์ช็อกโกแลตไทย แบรนด์ ภราดัย (PARADAI) เปิดใจคุยกับ "จุดประกาย" ถึงแรงบันดาลใจที่อยากทำให้ช็อกโกแลตแบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ชื่อแบรนด์ PARADAI มาจากไหน
“ชื่อ PARADAI (ภราดัย) คือคนที่หมักโกโก้ให้ครับ อยู่ที่นครศรีฯ ผมกับหุ้นส่วนทำร้าน PARADAI ที่กรุงเทพฯ แต่เราซื้อโกโก้ที่นครศรีธรรมราช ตรงสวนที่นั่นต้องมีคนดูแล อีกอย่างชื่อนี้มีความหมายถึงความเป็นพี่เป็นน้อง เป็นเพื่อน เป็นชื่อที่ดี จำง่าย”
ทำไมถึงคิดทำช็อกโกแลต
“ความจริงก็ไม่ได้มีแพชชั่น (passion) อะไร ผมเรียนจบสาขาด้านวิศวกรรมอาหาร คณะอุตสาหกรรมการเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เรียนจบทำงานที่เนสท์เล่ เกือบ 9 ปี ลาออกมาไปบวชที่วัดป่า 2 ปี พอสึกออกมาเพื่อนชวนมาทำช็อกโกแลต
แต่ก็มีจุดเปลี่ยนนิดหน่อยตอนหลังบวชครับ ไม่ได้มองว่าอยากทำบริษัทหรือทำอะไร ไม่คิดถึงสกิลล์การทำงานอื่น ๆ เพราะตอนอยู่เนสท์เล่ ก่อนออกเขาเสนอให้ทำงานต่างประเทศ มีทั้งจีน เวียดนาม สวิส แต่ผมไม่ไป ถ้าถามว่าความท้าทายก็มีนะ ในฐานะคนเอเชียที่ไปทำงานต่างประเทศจะต้องขวนขวายมาก งานก็จะหนักไปเรื่อย ๆ แต่ความรู้สึกคืออยากบวชตั้งแต่เรียนจบ พอบวชแล้วเพื่อนชวนเราก็คิดถึงความรู้สึกที่ว่าเมื่อเราซื้อ ช็อกโกแลตบาร์ที่ต่างประเทศกินแล้วรู้สึกอร่อย แตกต่างจากที่เรากินในไทย เช่น เพื่อนเคยส่งมาให้กิน หรือส่งชื่อร้านในต่างประเทศมาให้ดูก็เลยสนใจ พอเพื่อนชวนลงไปดูสวนโกโก้ที่นครศรีธรรมชาติ พอลงไปดูก็เพิ่งรู้ว่าเรามีสวนโกโก้ในไทยด้วย”
จึงเป็นจุดเริ่มต้นสร้างแบรนด์ “คราฟต์ช็อกโกแลตไทย”
“ใช่ครับ พอเราไปดูสวนโกโก้ที่นครศรีฯ เราถามว่าขายโกโก้ให้ใคร ตอนนั้นไม่ได้ขาย แต่ก่อนหน้านั้นชาวสวนทำส่งโรงงานแห่งหนึ่ง ซึ่งตอนที่เราไปดูนั้นโรงงานนี้โดนเทคโอเวอร์จากช็อกโกแลตเจ้าใหญ่ของโลกไปแล้ว แต่พอเทคไปเขาก็ปิดโรงงาน ทำให้ชาวสวนไม่ได้ขายผลผลิต ปล่อยให้ผลร่วงไป บางที่ก็ฟันทิ้ง ผมเลยไปซื้อแล้วทดลองทำ ซื้อผลผลิตจากชาวบ้านทดลองหมักก่อนเพราะเราไม่เคยทำเลย”
“ซื้อหนังสือมาอ่าน ดูยูทูป ดูรายงานเอกสารต่าง ๆ เราศึกษากระบวนการทำมาก่อนที่จะเปิดร้านราว 2 ปี (ร้านแรกเปิดปี 2018) ทดลองไปเรื่อย ๆ เริ่มต้นเอาผลมาเฉาะเปลือกออกจะมีเมล็ดอยู่ข้างใน มีราว 20-40 เมล็ด แล้วแต่สายพันธุ์ จะมีเนื้อฟู ๆ คล้ายกระท้อน เราก็เอามาหมักในถังไม้ คลุมด้วยใบตอง ปิดไว้ 2-5 วัน เอาใบตองออก เอาเม็ดมากวนให้โดนอากาศ หมักอีก 5-7 วัน เอามาตาก แล้วคอยพลิกทุก 2 ชั่วโมง แล้วแต่สภาพครับ ตากอีก 5-7 วัน จนความชื้นมันต่ำพอถึงจะเอามาใช้ วิธีการต่อไปเอาเมล็ดที่แห้งมาคั่ว คั่วเสร็จแยกเปลือกออก แล้วเอาเนื้อโกโก้ที่เรียกว่า Cacao nibs มาโม่จนมันเหลว พอเหลวเติมน้ำตาล จนได้ความละเอียดและได้รสชาติที่ต้องการแล้วก็เก็บเป็นก้อนใส่ภาชนะ พอจะใช้เอามาเมลท์ (melt) ที่อุณหภูมิราว 45 องศา ให้ละลาย แล้วเอามาใส่เครื่องเพื่อใส่แม่พิมพ์ได้เป็นช็อกโกแลตบาร์ ถ้าเป็นดาร์กช็อกโกแลตก็ไม่ใส่น้ำตาลเลย ปกติช็อกโกแลตจะใส่น้ำตาลหรือไม่ใส่เก็บได้ 2 ปี เพราะความชื้นต่ำอยู่แล้ว บอนบอน (Bonbon - ช็อกโกแลตใส่ไส้) ก็ใช้วิธีทำแบบเดียวกัน อันนี้เป็นขั้นตอนโดยย่อนะครับ สูตรแต่ละที่แต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน กระบวนการทำเยอะ และกว่าจะได้ก็คล้ายกระบวนทำชีสคือ ผลผลิตมาร้อยกิโลผลิตได้สิบกิโล เทียบอัตราส่วนคือ 1 ต่อ 10 ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมช็อกโกแลตถึงแพง”
ต้นโกโก้ (Cacao) สายพันธุ์ที่ปลูกในไทยถือว่าคุณภาพดีมั้ย
“สายพันธุ์ที่ปลูกในบ้านเราหลากหลายมาก และเมื่อปลูกในแต่ละพื้นที่รสชาติก็แตกต่างกันไปตามสภาพแวดล้อม ผืนดิน อากาศ เช่นที่นครศรีฯ ที่เราไปซื้อชาวสวนเขาปลูกตั้งแต่ปี พ.ศ.2525 ความจริงเป็นสวนที่เขาปลูกหลายอย่าง มีมังคุด ลองกอง ทุเรียน โกโก้เขาปลูกแซมไว้เพราะผลผลิตออกเวลาต่างกันเขาจะได้เก็บขาย
ต้นโกโก้ ในไทยนำเข้ามาครั้งแรกเมื่อสักร้อยปีมาแล้ว สมัยรัชกาลที่ 7 มาทดลองปลูกแถวภาคใต้ ชุมพร สงขลา นครฯ แล้วหายไป กลับมาอีกครั้งสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ปลูกที่จันทบุรี แล้วเริ่มศึกษาว่าเป็นโกโก้สายพันธุ์ไหนราวปี 2525-2526 โดยกรมวิชาการเกษตร ที่นำสายพันธุ์มาจากศูนย์วิจัยโกโก้ที่ฟลอริด้า แล้วนำมาแจกให้ชาวสวนปลูกที่ชุมพร นครศรีฯ สุราษฎร์ฯ กระบี่ ตรัง แต่แจกให้บ้านละสายพันธุ์ สลับกันไป เพื่อนำผลผลิตมาศึกษาวิจัยและเก็บข้อมูล”
ผลผลิตโกโก้เริ่มขายได้ แต่ก็มีช่วงชะงักหลังโรงงานปิด เหตุการณ์ต่อไปคือ...
“เมื่อเกษตรกรปลูกก็ขายผลสด ส่วนใหญ่ขายให้นายหน้า ที่นครศรีฯ จะขายให้นายหน้า บ้างขายให้สหกรณ์ บางที่ขายผลสดแล้วนายหน้าเอาไปตากทำเม็ดแห้งเช่นที่จันท์ แต่พอโรงงานปิดขายไม่ได้ ชาวสวนนครศรีฯ เขาตัดต้นทิ้ง ปลูกทุเรียนแทน ที่จันท์ก็เหมือนกันครับ ตอนที่ผมไปดูเขาตัดไปเยอะ เหลืออยู่บ้างนิดหน่อย ฉะนั้นจะพูดว่าเป็น “ออร์แกนิค” ก็ไม่ได้ครับเพราะไม่ได้ลงทุนตรวจพื้นที่ ปุ๋ยที่ใส่นั้นเกษตรกรเขาใส่ในสวนมังคุด ทุเรียนของเขา ไม่ได้ใส่ที่ต้นโกโก้ โดยตรง อย่างสวนที่จันท์ แทบไม่ได้ใส่เลย ผมเคยไปดูคุณยายชาวสวนอายุกว่า 80 แล้วบอกว่าไม่ได้ใส่แค่ทำท่อน้ำเพื่อให้น้ำต้นไม้แต่ละต้น
ที่นครศรีฯ เราซื้ออยู่ 2-3 สวน พอครับ ราคาเม็ด โกโก้ ก็ขึ้นไปเรื่อย ๆ จากปีแรกตอนเราทดลองทำแรก รับซื้อกิโลละ 8 บาท ปีที่สอง 12 บาท ตอนยังไม่เปิดร้าน ถัดมาพอมีคนเปิดร้านช็อกโกแลไทย ราคาเพิ่มเป็น 14 บาท พอเราได้รางวัลกลับมาปุ๊บขึ้นเป็น 16, 20, 22 จนพีคสุดคือ 35 บาทก็ยังซื้อ เพราะว่ามีคนมากว้านซื้อไปด้วย เขาซื้อไปแล้วทำเม็ดแห้งส่งไปต่างประเทศ
ตอนหลังเขาโก่งราคาขึ้น พอเราไปติดต่อสวนได้ราคาถูกกว่าเราก็ไปซื้อจากสวนเลย ไม่ผ่านพ่อค้าแล้ว ทีนี้สวนทุกสวนเขาอยากได้ราคา แต่พอคนปลูกเยอะผลผลิตเริ่มเยอะ นายหน้าที่รับซื้อเขาก็ไม่ได้รับซื้อแล้วทำให้ราคาเริ่มลด แต่อยากขายราคาเดิม เราก็ไปซื้อกับเกษตรกรที่ยอมขาย ปีถัดมาเราซื้อที่ราคา 16 บาท พอปีที่แล้วโควิดทำให้ของมันล้นตลาด เวลารับซื้อเป็นเม็ดแห้ง แต่เราซื้อจากเกษตรกรคือผลสด ตามปกติพ่อค้าคนกลางเขาซื้อผลสดแล้วมาทำแห้งแล้วส่งไปต่างประเทศ ราคาเขาจะดูที่คุณภาพ ถ้าราคาสูงกว่าคุณภาพเขาก็ไม่ซื้อ ถ้าถามเรื่องคุณภาพโกโก้เราเทียบกับต่างประเทศยังสู้ไม่ได้ ยังห่างชั้นอยู่ เทียบกับเม็ดที่แพงจริง ๆ คือห่างเลย ตอนนี้จึงถือว่าผลผลิตพอเพียงกับความต้องการ”
เมื่อแปรรูปเป็นช็อกโกแลต สายพันธุ์ของต้นโกโก้จำเป็นด้วยหรือไม่
“บ้านเราปลูกหลายสายพันธุ์ แค่ในสวนเวลาเขาผสมพันธุ์เขาผสมข้ามต้น พอผสมข้ามต้นจากเกสรพันธุ์หนึ่งมาจับกับอีกพันธุ์หนึ่ง มันก็จะไม่ใช่พันธุ์เดียวกันแล้ว จึงไม่ใช่ Single origin แล้ว ถ้าอยากได้ Single จริง ๆ ส่วนใหญ่จะปลูกพันธุ์นี้เฉพาะในล็อตนี้ในสวนนี้ แล้วจะแยกโซนปลูกอีกสายพันธุ์หนึ่ง แต่ส่วนใหญ่ไม่เพาะเมล็ด จะปลูกแบบปักกิ่ง ปักชำ ติดตา แล้วแต่สวน พอจะเอามาแปรรูปสำหรับผมเรื่องสายพันธุ์ไม่จำเป็น คือ เรามีแนวคิดว่าซื้อผลผลิตที่เกษตรกรปลูกอยู่แล้ว หรือที่มีดีกว่า เพราะถ้าเราอยากให้เกษตรกรปลูกพันธุ์นี้ พอปลูกพันธุ์เดียวเยอะ ๆ โอกาสเกิดโรคระบาดก็เยอะ เราจึงสนับสนุนแบบบ้าน ๆ จากสวนที่เขาปลูกกันมาแล้วเราก็รับซื้อ โดยให้เขากำหนดราคาแล้วเรารับได้”
โกโก้เหมาะกับสภาพอากาศแบบไหน
“ผมเคยไปดูที่ใกล้ ๆ มาชู พิกชู (ประเทศเปรู) โกโก้ ปลูกได้ที่บนที่สูง 2,700 เมตร ก็ขึ้นครับ โกโก้ต้องการความชื้น ต้องการดินที่ชุ่มขื้นแต่น้ำไม่แฉะ ภาคใต้จึงเหมาะที่จะปลูก ภาคอื่นถ้าอากาศไม่ชื้น พอไม่ชื้นแมลงก็จะเยอะ ใบเมื่อโดนแดดตรง ๆ ก็ไหม้ อากาศชื้นทำให้แมลงพวกเพลี้ยมากัดกินใบเยอะ ของเราจะมีแมลงจากนาข้าว กินใบหมดเลย ส่วนผลส่วนใหญ่เป็นพวกมดดำมาเจาะ แล้วเกิดเชื้อรา
กรมวิชาการเกษตรรวบรวมสายพันธุ์ที่ปลูกในเมืองไทยได้ราว 40 สายพันธุ์ แต่ปลูกกระจาย ที่เกษตรกรปลูกมีไม่ถึง 10 สายพันธุ์ ตอนนี้มีอาจารย์จากมหาวิทยาลัยแม่โจ้ เขาศึกษาเอาสายพันธุ์ต่าง ๆ มาผสมข้ามแล้วตั้งชื่อพันธุ์เองขายให้เกษตรกร ตอนนี้เกษตรกรภาคเหนือกับอีสาน แถวจังหวัดหนองคายก็เริ่มปลูกจากสายพันธุ์จากแม่โจ้”
เมื่อได้สูตรช็อกโกแลตแล้วจึงเปิดร้าน PARADAI ถึงวันนี้ผลตอบรับเป็นอย่างไร
“ผมตั้งใจทำ ช็อกโกแลตบาร์ ครั้งแรกยังไม่ทำบอนบอน แต่พอทำบาร์ก็รู้สึกว่าราคาสูงลูกค้าจะซื้อมั้ย เลยทำบอนบอนในเวลาต่อมา ใช้ชื่อ PARADAI เลยครับ ตอนแรกคิดว่าจะขายให้ชาวต่างชาติที่มาเที่ยวเมืองไทย เพราะร้านสาขาแรกอยู่ถนนตะนาว ใกล้ข้าวสาร แต่พอเปิดปุ๊บไม่มีคนเข้าร้านเลย เปิดมาสามเดือนขายน้อยมาก เดือนแรก ๆ น่าจะขายได้ 8,000 เดือนที่สอง 6,000 แต่พอได้รางวัลมาทีนี้คนมาเต็มร้าน”
รางวัลจึงมีผลอย่างมาก เหมือนร้านอาหารที่ได้มิชลิน...
“ใช่ครับ หลังจากมีข่าว ออกสื่อ มีคนมารีวิว ทำให้คนอยากกินอยากลอง จำได้สูงสุดขายได้วันละเกือบ 5 หมื่น คิวเต็มออกไปนอกร้าน ไม่มีที่นั่งในร้านเลย คนที่มานั่งในร้านมาสั่งเครื่องดื่ม บ้างซื้อกลับบ้านทั้งช็อกโกแลตบาร์และบอนบอน คนไทยรู้สึกว่ารางวัลคือการตลาด ปีที่เราเปิดก็มีเจ้าอื่นเปิดเหมือนกัน เขาก็ส่งประกวด มีหลายเวทีหลายสถาบัน แต่พอจากนั้นหลังปีใหม่ก็กลับไปเป็นเหมือนเดิม”
“สาขาที่สอง ที่หอศิลป์กรุงเทพ เปิดเนื่องจากลูกค้าบอกว่าไปถนนตะนาว เดินทางลำบาก ตอนนั้นยังไม่มีรถไฟฟ้า สาขาที่สามที่รัชโยธิน หน้าคอนโดเซ็นทริก เป็นร้านเล็ก ๆ ครับ กับอีกที่ไว้ขายช็อกโกแลตบาร์ ไม่มีที่นั่ง อยู่ที่สยามพารากอน ตรงข้ามกูร์เม่ต์ อีกสองที่คือภูเก็ต กับนครศรีฯ
ตอนหลังผมมารู้ว่า คนไทย คอนซูม (บริโภค) ช็อกโกแลต (เครื่องดื่ม) กับโกโก้พาวเดอร์ (ขนมอบ คุกกี้ ขนมเค้กที่ทำจากช็อกโกแลต) ทั้งสองอย่างรวมกันปีหนึ่งไม่ถึง 100 กรัม ต่อคนต่อปี แต่ถ้าเป็นคนสวิสคือ 10 กิโลกรัม ต่อคนต่อปี คนไทยกินกาแฟมากกว่าช็อกโกแลต โดยเฉพาะเครื่องดื่ม แต่คนต่างชาติโดยเฉพาะยุโรปเขาดื่มช็อกโกแลตร้อนมากกว่าเราเยอะ ตอนนี้คือต้องการตลาดต่างชาติมากกว่า”
รางวัลก็ได้แล้ว สิ่งที่ต้องการมากกว่ารางวัลคืออะไร
“สำหรับผมแล้วรางวัลไม่ใช่การตลาดอีกแล้ว จากตอนแรกที่เราส่งประกวดเพราะอยากได้รางวัล แต่ตอนนี้เราอยากรู้ว่ากรรมการที่ตัดสินในเวทีประกวด ที่เขาเป็นคอนซูเมอร์จริง ๆ ที่ไดเร็คทีฟด้านรสชาติ เขามีคอมเมนต์ที่เราส่งไปอย่างไร มีอะไรที่เห็นว่าสามารถนำกลับมาปรับปรุงรสชาติช็อกโกแลตของเรา เราอยากได้ฟีดแบ็คเพื่อพัฒนาแบรนด์ของเรา เพราะเขาคือผู้บริโภคคนหนึ่งที่กินช็อกโกแลต เราถึงอยากรู้เพราะเราจะเอาไปขายต่างชาติ”
PARADAI มีรสชาติที่ต่างชาติร้องว้าว ! แบบไหนบ้าง
“เนื่องจากคนไทยกับต่างชาติกินช็อกโกแลตแตกต่างกัน ต่างชาติต้องการแคแรคเตอร์ มีความสเปซิฟิค กินแล้วว้าว ! ประทับใจ เป็นรสนิยมครับ แบรนด์เรามีช็อกโกแลตบาร์ ที่ระบุว่าใช้โกโก้จากนครศรีฯ มีดาร์ก 100, 75, 70 ใส่กลิ่นมะแขว่น, กลิ่นพะโล้ ใส่คาร์ดามอม ลูกผักชี ดอกจันทน์เทศ ในฉลากของช็อกโกแลตบาร์จะระบุไว้ว่าใช้โกโก้จากนครศรีฯ หรือจันทบุรี
ล่าสุดพะโล้ ได้รางวัล เราทำขึ้นครั้งแรกเนื่องจาก TCDC เขาจัดอีเว้นท์เกี่ยวกับเครื่องเทศ เราก็ลองทำดู ใช้โกโก้บัตเตอร์มาต้มกับเครื่องเทศพะโล้แล้วกรองออกจนไม่เหลือผง ๆ เลย เป็นโกโก้บัตเตอร์ที่มีกลิ่นเครื่องเทศพะโล้เป็น ช็อกโกแลตบาร์พะโล้ อยู่ในนั้น
ช็อกโกแลตบาร์เขียวหวาน ก็มี เกิดจากความรู้สึกตอนไปทำงานต่างประเทศแล้วคิดถึงแกงเขียวหวาน คิดถึงบ้าน เลยเอาแกงเขียวหวานมาปั่นแล้วกรองออก แต่ก็ไม่ได้รสแกงเขียวหวานจ๋าแบบเรากินแกงนะครับ คนไทยไม่ชอบนะครับแต่ต่างชาติชอบมาก คนไทยขายไม่ได้เลย ที่คนไทยซื้อเพื่อให้เป็นของขวัญให้ชาวต่างชาติ เพื่อนผมที่ฮ่องกงบอกว่าชอบมาก
พวกแกงไทยอื่น ๆ ก็มีนะครับแต่จะทำเป็นบอนบอนเพราะราคาเข้าถึงง่ายกว่า เช่น บอนบอนต้มข่า, เมี่ยงคำ, ต้มยำ, เขียวหวาน, ส้มฉุน ขายดีสุดคือส้มฉุน คนไทยชอบ
เราเคยลองไปวางขายที่ฝรั่งเศส เขาขอให้เราไปวาง เพื่อดูฟีดแบ็คว่าคนชอบไม่ชอบแค่ไหน ตอนหลังมีอีกเจ้าหนึ่งมาขออยากเอาไปวางเพราะรู้สึกว้าว!...ในตัวนี้ (เขียวหวาน, พะโล้) พอดีติดโควิด อีกอย่างเราอยากส่งไปตอนหน้าหนาวจะได้ไม่มีปัญหา อีกที่หนึ่งที่อังกฤษติดต่อมาเราก็คิดอยู่ ต้องรอฤดูหนาวเวลาส่งจะไม่ละลาย”
