MAAT หั่นเป้าสื่อโฆษณาปีนี้เหลือแค่ 0.1% สื่อดิจิทัล นอกบ้านยังโต หุ้นเด่น PLANB-MAJOR

บล.ทิสโก้ เปิดเผยว่า ภาพรวมการใช้สื่อโฆษณา 7 เดือนแรก ลดลง 1.1%  โดยเติบโตในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านกลุ่มสื่อโฆษณาออนไลน์ดิจิทัล ในขณะที่สื่อทีวียังลดลงต่อเนื่อง จากการปรับตัวลดลงในช่วงสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวมากกว่ากลุ่มสื่อโฆษณาอื่น จากเม็ดเงินโฆษณาผ่านทีวียังมีสัดส่วนมากที่สุดในอุตสาหกรรม   แนวโน้มครึ่งปีหลังเราคาดจะดีกว่าครึ่งปีแรกในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านและออนไลน์ดิจิทัล เรายังคงชอบ PLANB จากการขยายสื่อโฆษณานอกบ้านและผลประกอบการยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องตามภาพรวมอุตสาหกรรม

สำหรับ ONEE จากการขายธุรกิจสื่อบันเทิงครบวงจร แต่ยังมีความท้าทายจากธุรกิจสื่อทีวีที่มีแนวโน้มหดตัว แต่มีสื่อบันเทิงอื่นที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะ IDOL Marketing และกลุ่มสื่อภาพยนตร์ MAJOR เราคาดจะกลับมาเติบโตได้ในปีหน้าจากหนัง Holly Wood และหนังไทยเพิ่มขึ้น การปรับโครงสร้างธุรกิจลดต้นทุน สำหรับ VGI มีอัตราการใช้สื่อสื่อโฆษณานอกบ้านปรับตัวดีขึ้น มีการลดค่าใช้จ่ายการตลาด แต่เรายัง “Sell” รอความชัดเจนการปรับโครงสร้างธุรกิจหลังออกหุ้นเพิ่มทุน PP

ทั้งนี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ปรับประมาณการการเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2025 ลงจาก 3.9% เหลือเพียง 0.1% เนื่องจากปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัว ความไม่แน่นอนทางการเมือง และสถานการณ์สงคราม ส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายและเกิดการชะลอเม็ดเงินโฆษณา โดยตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกรกฎาคม 2025 การใช้งบโฆษณารวมอยู่ที่ 66,408 ล้านบาท ลดลง 1.1% YoY แม้สื่อโฆษณายังคงมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนด้านการตลาด โดยเฉพาะสื่อนอกบ้านและสื่อดิจิทัลที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี

โดยสมาคมคาดว่าสื่อที่เติบโตในปีนี้ ได้แก่ สื่อในระบบขนส่งมวลชน (+15%), สื่อโรงภาพยนตร์ (+8%), สื่อนอกบ้าน (+7%) และสื่อดิจิทัล (+5%) ขณะที่สื่อที่ลดลง ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ (-50%), วิทยุ (-10%), โทรทัศน์ (-5%) และสื่อ In-store (-2%) ทั้งนี้ สมาคมฯ ยังคงคาดการณ์ค่า Media Inflation เฉลี่ยที่ 7% โดยได้รับแรงหนุนจากสื่อนอกบ้านและสื่อดิจิทัล และประเมินว่างบโฆษณารวมทั้งปี 2025 จะอยู่ที่ 116,712 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 116,620 ล้านบาทในปี 2024 หรือเติบโตเพียง 0.1% YoY

อย่างไรก็ตาม เราคาดแนวโน้มผลประกอบการ 3Q25F ของหุ้นกลุ่มมีเดีย โดย ONEE, VGI เราคาดยังลดลง YoY เนื่องจากผลกระทบทางเศรษฐกิจ ส่งผลต่อการใช้จ่ายสื่อโฆษณาลดลง แต่ QoQ เราคาดดีขึ้น โดย ONEE มีรายได้ IDOL marketing ที่เพิ่มขึ้น และ VGI มีรายได้ Digital Services ของกลุ่ม Rabbit ที่เพิ่มขึ้น  

สำหรับ PLANB เราคาดกำไรจะทรงตัว YoY และ QoQ โดยอัตราการใช้สื่อโฆษณาลดลง YoY และทรงตัว QoQ แต่มีรายได้จากธุรกิจ Marketing Engagement ที่เพิ่มขึ้น จากปีที่ผ่านมีกีฬาโอลิมปิก และปีนี้ไม่มีกีฬาโอลิมปิกแต่มีธุรกิจมวยที่ได้รับการตอบรับดีเพิ่มมากขึ้น  ยกเว้น MAJOR ที่คาดกำไรเพิ่มขึ้นทั้ง YoY และ QoQ จากรายได้ตั๋วหนังที่เพิ่มขึ้น ขึ้นกับกระแสความดังและจำนวนของภาพยนตร์ที่ดีในช่วงนั้นๆ