คอลัมนิสต์

Perfect Pitch

Pitch เป็นศัพท์ของวงการโฆษณา ความหมายคือคนโฆษณาต้องเสนองานแข่งให้กับ prospect ผลงานของคนโฆษณาคนไหนดีกว่าก็จะได้รับเลือกเป็นคนทำโฆษณาให้กับ prospect รายนั้น คนทุกคนในชีวิตต้องทำ pitch ทั้งนั้นถึงแม้คุณจะไม่ใช่คนโฆษณา

ในชีวิตจริง pitch moment คือการที่คุณต้องขอแต่งงานกับคนรัก สัมภาษณ์งานกับนายจ้างเพื่อเปลี่ยนงาน ขอกู้เงินจากสถาบันการเงินเพื่อนำมาเป็นเงินทุนหมุนเวียน เป็นทนายความต้องว่าความให้กับลูกค้า นำเสนอข้อเท็จจริงให้กับศาลเพื่อให้ศาลเห็นด้วยกับความเห็นของคุณ เป็นนักการเมืองต้องหาเสียงเพื่อให้ประชาชนเลือกคุณเป็นตัวแทน ชีวิตของคนเราทุกคนใช้เวลาเพียง 5% ในการทำ pitch ถ้าคุณทำได้ดีเยี่ยม ชีวิตที่เหลือของคุณอีก 95% จะมีคุณภาพชีวิตที่สุขสบาย คำถามคือทำอย่างไรคุณจะออกแบบ perfect pitch เพื่อให้คุณยืนที่ยอดเขาของชีวิต ขอเริ่มต้นอย่างนี้ pitch คือการนำเสนอเรื่องราวของตัวเองให้กับคู่สนทนา ให้คู่สนทนาเห็นด้วยกับข้อเสนอ ความหมายของการนำเสนอหรือที่เรียกเป็นภาษา FM ว่า presentation ตามข้อมูลของพจนานุกรมคือ 
1.    Giving something to someone มันเปรียบเสมือนการที่เรามอบของขวัญกับคนฟัง
2.    The manner or style in which something is given, or displayed มันคือลีลาของการให้ของขวัญ ประเด็นคือลีลาของการนำเสนอมีความสำคัญที่จะให้คู่สนทนาพยักหน้าตอบรับกับความเห็นของเรา

จากความหมายทั้งสองทำให้เกิดแนวคิดใหม่ของการ pitch เวลาเรานำเสนอ ผู้นำเสนอต้องทำตัวเองเป็น “ของขวัญ” โดยของขวัญชิ้นนี้ถูกจัดแต่งด้วยรูปแบบสไตล์ที่น่าสนใจ ทำให้การนำเสนอของคุณเหนือชั้นกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ pitch ของคุณมีพลังเกินร้อย และนี่เป็นข้อเสนอแนะ 11 ประการ

1.    การนำเสนอคือการสร้างบทสนทนาที่มีคุณเป็นผู้นำในการสนทนา คนส่วนใหญ่มีความเข้าใจที่ “ผิด” คิดว่าการนำเสนอต้องมีความเป็น “มืออาชีพ” ดังนั้นมันจะเต็มไปด้วย “พิธีกรรม” มีความไม่เป็นธรรมชาติ ดูเสมือนหนึ่งเป็นหุ่นยนต์
 

2. ผู้นำเสนอต้องเป็นตัวของตัวเอง เพราะคนแต่ละคนมีบุคลิกไม่เหมือนกัน อย่าไปลอกเลียนแบบวิธีการนำเสนอจากใคร ทำตัวให้เป็น “เนื้อแท้” ของคุณให้มากที่สุด ผลลัพธ์จะทำให้การนำเสนอดูมีความเป็นกันเอง เกิดพลังในการจูงใจ ตัวอย่างเช่นเวลาผมทำ pitch ผมไม่ยืนพูดอยู่กับที่ ผมจะเดินไปพูดไป นี่เป็นกระบวนการที่ทำให้ผมนำเสนอแล้วทำให้เกิดการลื่นไหล ไม่ติดขัด ดูเป็นกันเอง

3. ชีวิตคือการเล่าเรื่อง การนำเสนอที่มีประสิทธิภาพคือ “การเล่าเรื่อง” เพราะการเล่าเรื่องคือความบันเทิงขั้นพื้นฐานของมนุษย์ชาติ ผู้คนชอบฟังเรื่องราวมากกว่า “การบรรยาย” การเล่าเรื่องนำมาถึงซึ่งความสนุก เป็นธรรมชาติ

4. อย่าคุยกับคนแปลกหน้า การเล่าเรื่องที่ดีเราต้องเข้าใจจิตวิญญาณของผู้ฟัง ทำการบ้านว่าผู้ฟังเป็นใคร มีพื้นเพและวิธีคิดอย่างไร ถ้าเรามีข้อมูลนี้เราจะสามารถเชื่อมต่อกับพวกเขาด้วยเรื่องราวและภาษาที่ผู้ฟังคุ้นเคย ตัวอย่างคือกรณีศึกษาที่บริษัทโฆษณา Scali McCabe Sloves ต้อง pitch งานของ Mercedes Benz ในปี 1992 สถานการณ์ของแบรนด์อยู่ในสภาพย่ำแย่เพราะถูก Lexus แย่งส่วนแบ่งตลาด คนอเมริกันเปลี่ยนความคิดว่า Lexus คือความหรูหราที่เหนือกว่า MB ในวันที่ Scali McCabe Sloves เสนองาน ลูกค้า MB ที่เป็นชาวเยอรมันเข้าฟังการนำเสนอด้วยท่าทางเอาจริงเอาจัง ก่อนที่ทีมงานจะนำเสนอแผนงาน Marvin Sloves ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งของบริษัทโฆษณาลุกขึ้นพูดด้วยน้ำเสียงราบเรียบ

“เมื่อหนึ่งร้อยปีที่แล้ว มีตัวตลกชาวเยอรมันชื่อวาเลนไทน์ เขาเดินขึ้นบนเวทีที่มืดสนิท มีเพียงแสงสว่างฉายไปที่มุมของเวที และวาเลนไทน์เดินไปที่แสงสว่าง คุกเข่าลงพร้อมกับเริ่มหาอะไรสักอย่างที่พื้น” เมื่อเล่าเรื่องมาถึงตรงนี้ กลุ่มลูกค้าพยักหน้าตอบรับกับเรื่องราวที่เป็นนิทานปรัมปราของคนเยอรมัน “หลังจากนั้นมีตำรวจนายหนึ่งเดินขึ้นไปบนเวที แล้วถามวาเลนไทน์ว่าเขาทำอะไร คำตอบคือเขากำลังหากุญแจที่หายไป ตำรวจเลยช่วยหา หลังจากเวลาผ่านไปครู่ใหญ่ ตำรวจถามวาเลนไทน์ว่าแน่ใจนะว่ากุญแจหายไปที่ตรงนี้ วาเลนไทน์ตอบว่าไม่ใช่ เขาทำกุญแจหายไปที่บริเวณโน้น พร้อมกับชี้มือไปที่มุมมืดอีกข้างหนึ่งของเวที ด้วยความหงุดหงิดตำรวจถามว่า แล้วทำไมคุณถึงมาหากุญแจที่ตรงนี้ วาเลนไทน์ตอบว่าเพราะแสงไฟมันอยู่ที่นี่”

Marvin Sloves เดินเข้าไปใกล้ทีมงานของ MB พร้อมกับคำพูดที่จริงจังว่า “ตอนนี้เป็นเวลาแห่งความยากลำบากของแบรนด์ MB เพราะพวกคุณทำกุญแจหายไป ความที่คุณหาผิดที่ คุณจึงหากุญแจไม่เจอ ในเวลาอีกสองชั่วโมง พวกเราจะช่วยพวกคุณหากุญแจที่หายไป” ด้วยการเปิดการเล่าเรื่องอย่างนี้ทำให้เกิดพลังของการเชื่อมต่อระหว่างผู้นำเสนอกับผู้ฟัง สุดท้าย Scali McCabe Slove ได้รับเลือกเป็นบริษัทโฆษณาของ MB 

5. ผู้นำเสนอต้องเข้าใจเรื่องราวอย่างถ่องแท้ อย่าท่องจำ จำแค่ key statements แล้วเล่าสดจากความเข้าใจ จะทำให้การเล่าเรื่องดำเนินอย่างไม่ติดขัด มีความเป็นธรรมชาติ สามารถเดินเรื่องอย่างต่อเนื่อง ในทางตรงกันข้ามการท่องจำจะทำให้คุณตกม้าตายเพราะความตื่นเต้น

6. ลีลาของการนำเสนอที่ดีต้องผ่อนคลาย แสดงออกอย่างชัดเจนถึง “ตัวตน” ของผู้นำเสนอ หัวใจของการนำเสนอไม่ใช่อยู่ที่เพียง “สาระ” ความสำคัญอยู่ที่คุณภาพของ “ตัวผู้นำเสนอ” การทำตัวตามสบายจะฉายแสงความเป็นคุณออกมา

7. วิธีในการนำเสนอมีความสำคัญมากกว่าสิ่งที่นำเสนอ เคยมีการวิจัยว่าการตัดสินใจของผู้ฟังเป็นผลพวงมาจากวิธีในการนำเสนอ ซึ่งข้อมูลนี้กลับหัวกลับหางกับความเชื่อของคนทั่วไป ผลของการวิจัยบอกว่าถ้าคุณมีความมั่นใจในการนำเสนอ คุณจะแสดงออกมาผ่านความมุ่งมั่น นี่จะทำให้ผู้ฟังเลือกข้อเสนอของคุณ เพราะคุณเป็นคนที่เขาเชื่อใจ

8. การนำเสนอที่มีพลังเกิดจากสามปัจจัยหลักคือ หนึ่งความชัดเจน สองความสามารถในการโน้มน้าวผู้ฟังให้คล้อยตามเรื่องราวที่ร้อยเรียงบนความเรียบง่าย แต่แฝงด้วยการร้อยเรียงของตรรกะ สุดท้ายคือเสน่ห์ของการนำเสนอ ซึ่งประเด็นสุดท้ายเป็นความสามารถเฉพาะตัวที่ผู้นำเสนอแต่ละคนต้องไปพัฒนาวิธีการเฉพาะตัวของตัวเอง

9. เขียนหนังสือยังมีเว้นวรรคและขึ้นย่อหน้าใหม่ การนำเสนอต้องทำให้เกิดช่องว่างในการนำเสนอ เพื่อให้ผู้ฟังมีเวลาคิดและประมวลผล ความเงียบสร้างโอกาสให้เกิดความคล้อยตาม ผู้นำเสนอที่พูดเร็วเป็นรถไฟชินคันเซ็นจะเสียเปรียบ ผู้นำเสนอที่ทรงพลังต้องพูดสั้น กระชับ ตรงประเด็น ยิงไปที่หัวใจ มีจังหวะจะโคน มีลูกเล่นในการพูดด้วยเสียงดังเสียงค่อยตามเนื้อหาที่ต้องการเน้น ใครที่พูดเสียงโมโมโทนถือว่าเป็นจุดด้อย ผู้นำเสนอระดับเทพจะตัดทิ้งสิ่งฟุ่มเฟือย ในขณะเดียวกันเปิดโอกาสให้ผู้ฟังตั้งคำถาม เพราะคำถามจะทำให้คุณรู้ว่าคนฟังมีความเห็นอย่างไรกับสิ่งที่คุณนำเสนอ เป็นการเปิดโอกาสให้เกิดการสื่อสารสองทาง ทำให้เกิดบทสนทนาระหว่างผู้นำเสนอกับผู้ฟัง นี่คือการสร้างโอกาสที่คุณจะเป็นผู้ชนะ

10. เรื่องรองสุดท้ายคือชุดแต่งกายเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ ชุดแต่งกายในการ pitch ต้องบ่งบอกถึงตัวตนที่แท้จริงของผู้นำเสนอว่าเป็นอย่างไร มันคือสัญลักษณ์ที่ฉายแสงความเป็นคุณ Robin Wight ซึ่งเป็นเซียนของคนโฆษณาในประเทศอังกฤษให้ความเห็นว่า “ถ้าคุณแต่งตัวเหมือนกับคนทั่วไป มันส่งสัญญาณว่าคุณมีวิธีคิดเหมือนกับคนทั่วไป การแต่งตัวโดยมีความเป็นตัวของตัวเอง ทำให้คุณมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จที่จะเชื่อมต่อกับผู้คนถึงสองเท่า”
ดูตัวอย่างเช่น Steve Jobs ที่มีชุดแต่งกายที่มีเอกลักษณ์ตัวเอง และสร้างพลังในตัวเขาเมื่ออยู่บนเวที ประเด็นคือ how you dress demonstrates who you are as a brand. 

11. ซ้อม ซ้อม ซ้อม และซ้อม ไม่ว่าคุณจะเป็นเก่งฉกรรจ์ขนาดไหน ทุกวันนี้ผมซ้อมอย่างน้อยสองครั้งก่อนขึ้นเวที

หลักการเหล่านี้ทำให้คุณมี winning pitch ที่เปลี่ยนคุณภาพชีวิตอย่างเหลือเชื่อ.