อสังหาฯ แนวราบพักฐาน ‘แสนสิริ’ ชูเวลเนสฉีกคู่แข่งหนีสงครามราคา

ภัคพริ้ง การุญ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแนวราบ และปัทมาวดี ดีซอน รองผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) มองว่า หลังผ่านช่วงที่ดีเวลลอปเปอร์เร่งเปิดโครงการจำนวนมากในช่วงโควิด-19 ตลาดบ้านแนวราบกำลังเข้าสู่จังหวะ “ตั้งหลัก” อีกครั้ง เมื่ออุปทานสะสมและกำลังซื้อที่ระมัดระวังมากขึ้น เป็นแรงกดดันให้การแข่งขันไม่ได้วัดกันเพียงทำเลหรือผลิตภัณฑ์ แต่ลุกลามไปถึงโปรโมชั่นและราคา

“ตลาดแนวราบปีนี้เริ่มเข้าสู่ภาวะทรงตัว หลังผู้ประกอบการจำนวนมากเปิดตัวโครงการในช่วงโควิดจนเกิดการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง”

โจทย์ของแสนสิริจึงไม่ใช่เพียงการ “ลดราคาเพื่อขาย” แต่ต้องหาวิธีสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ทั้งการจับมือพันธมิตรเพื่อออกโปรโมชั่น การสร้างความแตกต่างของโครงการให้มากพอที่จะหลุดพ้นจากสงครามราคา หนึ่งในคำตอบคือการพัฒนา “Sansiri Wellscape Krungthep Kreetha” คอมมูนิตี้ที่อยู่อาศัยบนพื้นที่ 142 ไร่ รองรับ 3 โครงการ และใช้แนวคิด Well-being เป็นแกนกลางของการออกแบบ
 

ทำเลแพงขึ้น เกมแข่งขันจึงเปลี่ยน

“กรุงเทพกรีฑา” เป็นหนึ่งในทำเลที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของตลาดบ้านระดับบนได้ชัดเจน ราคาที่ดินขยับขึ้นมากกว่า 100,000 บาทต่อตารางวา ขณะที่โครงการบ้านเดี่ยวโดยรอบระดับราคา 30-35 ล้านบาท โครงการเปิดใหม่ในตลาดลักชัวรีบางส่วนขยับขึ้นไปถึง 40-100 ล้านบาทขึ้นไป ในสมรภูมิที่ต้นทุนที่ดินสูงขึ้น ผู้ประกอบการจึงมีทางเลือกไม่มากนัก จะขยับขึ้นไปเล่น Segment A หรือ Super Luxury เพื่อรักษากำไร (Margin) หรือมองหากลุ่มลูกค้าที่อยู่ต่ำลงมาแต่ยังมีกำลังซื้อ

แสนสิริ เลือกทางหลัง บริษัทมองเห็น “Market Gap” จากลูกค้าที่มีความต้องการบ้านในทำเลกรุงเทพกรีฑา แต่ยังไม่มีสินค้าในระดับราคาที่ตอบโจทย์ จึงเลือกเจาะ Segment B แทนการไล่ขึ้นไปแข่งขันในตลาด Super Luxury เป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนการบริหารความเสี่ยงมากกว่าการไล่ล่าราคาขายสูงสุด

เพราะการทำราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้นท่ามกลางต้นทุนที่ดินสูง หมายถึงบริษัทต้องยอมลด Gross Margin ลงราว 30% จากระดับเดิม แต่แลกกับการลดความเสี่ยงของโครงการระดับบนที่ต้องพึ่งพากำลังซื้อเฉพาะกลุ่มมากกว่า

บุราสิริ เวลล์ เปิดเกมบ้าน 23-50 ล้าน

หมากสำคัญคือ “บุราสิริ เวลล์ กรุงเทพกรีฑา” บ้านเดี่ยวมูลค่าโครงการ 6,000 ล้านบาท บนพื้นที่ 65 ไร่ วางระดับราคา 23-50 ล้านบาท ตั้งอยู่ติดถนนใหญ่ฝั่งขาเข้าเมืองช่วงต้น จุดขายจึงไม่ได้อยู่ที่การเป็นบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรีเพียงอย่างเดียว แต่คือการวางตำแหน่งสินค้าให้อยู่ใน “ช่องว่าง” ระหว่างบ้านระดับกลางกับตลาด Super Luxury

เมื่อโครงการใหม่ในย่านเดียวกันจำนวนมากขยับขึ้นไปแตะ 40 ล้านบาท หรือสูงกว่านั้น บ้านระดับ 23-50 ล้านบาท จึงเป็นทางเลือกสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการบ้านขนาดใหญ่ในทำเลเดียวกัน แต่ไม่ต้องการจ่ายถึง 70-100 ล้านบาท แสนสิริ จึงวางโครงการนี้เป็นแลนด์มาร์กแรกของ Sansiri Wellscape Krungthep Kreetha และใช้แบรนด์ “บุราสิริ” เป็นหัวหอกในการเปลี่ยนภาพจำจากบ้านเดี่ยวสไตล์รีสอร์ต ไปสู่ “Well-Living Residence”

รีเฟรช “บุราสิริ” ในรอบ20ปี

การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้มีนัยมากกว่าการเปลี่ยนภาพลักษณ์ เพราะ “บุราสิริ” เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานถึง 20 ปี เริ่มต้นในปี 2549 ผ่านการพัฒนามากกว่า 20 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 48,500 ล้านบาท โจทย์ใหม่จึงอยู่ที่การทำให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

แนวคิด “Well-Living Residence” ถูกนำมาใช้ตั้งแต่การวางผัง สถาปัตยกรรม ภูมิทัศน์ ไปจนถึงฟังก์ชันภายในบ้าน เพื่อให้ Wellness ไม่ใช่สิ่งที่นำมาติดตั้งเพิ่มภายหลัง แต่เป็นส่วนหนึ่งของบ้านตั้งแต่วันแรกที่เริ่มออกแบบ ภายใต้แนวคิด “Sansiri WELL, WELL IN EVERY DAY” หรือชีวิตดี รู้สึกดีได้ทุกวัน

สำหรับแสนสิริ Well-being ไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีราคาแพงหรืออุปกรณ์สุขภาพที่ติดตั้งในบ้าน แต่กลับไปสู่ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ได้แก่ ความปลอดภัย อากาศบริสุทธิ์ การกินที่ดี การนอนหลับสบาย รวมถึงพื้นที่สำหรับออกกำลังกายและใช้เวลาร่วมกับครอบครัว หนึ่งในความแตกต่างของโครงการอยู่ที่การให้น้ำหนักกับ Landscape ในฐานะ “โครงสร้างพื้นฐาน” มากกว่าพื้นที่ตกแต่ง

 แสนสิริออกแบบพื้นที่สีเขียวโดยคำนึงถึงทิศทางแดด ลม องศาการวางต้นไม้ และมุมมองของผู้อยู่อาศัย ผ่านการปรับแบบหลายรอบเพื่อให้ธรรมชาติทำงานร่วมกับสถาปัตยกรรม บริเวณด้านหน้าโครงการถูกจัดสรรพื้นที่กว่า 4.5 ไร่ เป็น Green Gateway และ Buffer Zone พร้อมปลูกไม้ยืนต้นประมาณ 80 ต้น ด้วยแนวคิด Plant Layer Design 3 ชั้น ตั้งแต่ไม้ใหญ่ Canopy ไม้พุ่ม Mid-story และไม้คลุมดิน Ground Cover

ปัทมาวดี ระบุว่า ระบบดังกล่าวช่วยดักจับฝุ่นและมลพิษได้มากกว่า 112 กิโลกรัมต่อปี ดูดซับคาร์บอนได้ประมาณ 760 กิโลกรัมต่อปี ผลิตออกซิเจนประมาณ 20 ล้านลิตรต่อปี และช่วยลดอุณหภูมิภายในโครงการได้ 2–4 องศาเซลเซียส ขณะเดียวกัน แนวม่านน้ำตกและน้ำพุถูกนำมาใช้ร่วมกับแนวไม้ทึบเพื่อสร้าง “White Noise” ลดการรับรู้เสียงจากการจราจรด้านนอกเป็นการเปลี่ยน Landscape จาก “ความสวยงาม” ให้กลายเป็นระบบที่ทำงานกับคุณภาพชีวิตของผู้อยู่อาศัยในแต่ละวัน

ดีไซน์รองรับครอบครัวหลายเจเนอเรชัน

ภายในโครงการมีบ้านเดี่ยว 4 แบบ ขนาดพื้นที่ใช้สอยประมาณ 245–430 ตารางเมตร บนที่ดินที่ออกแบบให้รองรับครอบครัวขนาดใหญ่ โดยมีฟังก์ชัน 4-5 ห้องนอน 4-6 ห้องน้ำ และ 3-4 ที่จอดรถ จุดเด่นอยู่ที่การออกแบบเพื่อ Multi-generation Family ผ่านฟังก์ชันอย่าง Double Volume Living, Courtyard กลางบ้าน และ Triple Master Bedroom ขณะที่ Façade บานระแนงไม้ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างภาพลักษณ์ แต่ช่วยพรางสายตา เพิ่มความเป็นส่วนตัว และลดความร้อนที่จะเข้าสู่ตัวบ้าน

ตัวอย่างจากเมืองใหญ่ทั่วโลก ตั้งแต่ Central Park ในนิวยอร์ก สิงคโปร์ ไปจนถึง The Peak ในฮ่องกง ล้วนสะท้อนว่า การออกแบบพื้นที่ธรรมชาติอย่างมีระบบสามารถยกระดับคุณภาพชีวิตและสร้างมูลค่าให้กับอสังหาริมทรัพย์ได้ ดังนั้น Landscape ของบุราสิริ เวลล์ กรุงเทพกรีฑา จึงถูกวางบทบาทเป็น “Functional Infrastructure” ที่ทำงานเพื่อสุขภาพของผู้อยู่อาศัยในทุกวัน และในมุมของผู้พัฒนา ยังเป็นหนึ่งในกลไกสร้าง Capital Gain ให้กับสินทรัพย์ในระยะยาว

 จากบ้านเดี่ยวสู่บ้านแฝด 10 ล้าน

กลยุทธ์ของแสนสิริไม่ได้หยุดอยู่ที่ตลาดบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี เพราะในทำเลเดียวกัน บริษัทยังเตรียมพัฒนาสินค้าสำหรับกลุ่มกำลังซื้อที่กว้างขึ้น ที่ดินผืนสุดท้ายของบริษัทในทำเลนี้ถูกวางแผนพัฒนาเป็นบ้านแฝด 3 ชั้น ขนาดที่ดินประมาณ 35–38 ตารางวา ราคาเริ่มต้นระดับ 10 ล้านบาทต้นๆ และไม่เกิน 15 ล้านบาท

กลุ่มเป้าหมายคือคนรุ่นใหม่ รวมถึงคนที่ขยับออกจากคอนโดมิเนียม ซึ่งไม่ได้ให้ความสำคัญกับสวนขนาดใหญ่หรือพื้นที่ภายนอกบ้านเท่ากับพื้นที่ใช้สอยภายใน

บ้านจึงถูกออกแบบให้มีพื้นที่ใช้สอยเริ่มต้นประมาณ 250 ตารางเมตร เน้นห้องขนาดใหญ่และการใช้พื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพ แทนการแบ่งพื้นที่ออกเป็นห้องเล็กจำนวนมากนี่คือการใช้ “Product Design” ตอบโจทย์พฤติกรรมของคนแต่ละ Generation โดยไม่จำเป็นต้องใช้สูตรบ้านแบบเดียวกันกับทุกกลุ่มลูกค้า

จาก “คนขายบ้าน” เป็นที่ปรึกษาทางการเงิน

ท่ามกลางตลาดที่กำลังซื้อถูกกดดัน ความท้าทายไม่ได้จบลงเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือกบ้าน เพราะขั้นตอนสำคัญคือ “กู้ผ่านหรือไม่” แสนสิริจึงปรับบทบาททีมขายให้ใกล้เคียง Financial Consultant มากขึ้น ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงปิดการขาย แต่ช่วยประเมินและวางแผนความพร้อมด้านสินเชื่อให้ลูกค้า หากลูกค้ายังติดปัญหาบัตรเครดิต เพิ่งเริ่มงาน หรือยังมีคุณสมบัติไม่พร้อม บริษัทอาจให้เวลาในการเตรียมตัวประมาณ 6-12 เดือน ก่อนกลับเข้าสู่กระบวนการซื้ออีกครั้ง

ตลอดกว่า 40 ปี แสนสิริยึดแนวคิด “Constructing Life, Not Just Building” โดยมองบ้านมากกว่าโครงสร้างทางสถาปัตยกรรม แต่เป็นพื้นที่สร้างความสุขและสินทรัพย์ที่สามารถส่งต่อคุณค่าในระยะยาว ที่ผ่านมา บริษัทพัฒนา Strategic Location แล้วกว่า 18 คอมมูนิตี้ มูลค่ารวมมากกว่า 100,000 ล้านบาท

สำหรับกรุงเทพกรีฑา บริษัทระบุว่าครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในทำเลประมาณ 30% หรือราว 1 ใน 3 ของอุปทานทั้งหมด ทว่าในวันที่ทำเลกำลังเปลี่ยนจากตลาดบ้านหรูไปสู่สนามแข่งขันที่มีทั้ง Super Luxury, Luxury และกลุ่มคนรุ่นใหม่ การรักษาความเป็นผู้นำอาจไม่สามารถใช้เพียง “จำนวนโครงการ” เป็นตัวชี้วัดอีกต่อไป เกมใหม่จึงอยู่ที่การอ่านช่องว่างของตลาดให้แม่นกว่าเดิม

เพราะในวันที่บ้านราคาแพงขึ้น ต้นทุนที่ดินสูงขึ้น และผู้บริโภคคิดหนักขึ้นก่อนควักเงินซื้อ การสร้างบ้านที่ “ขายได้” อาจไม่ยากเท่าการสร้างบ้านที่ลูกค้ารู้สึกว่า “คุ้มค่าที่จะซื้อ” จึงเป็นเหตุผลที่แสนสิริกำลังเดิมพันกับคำว่า Well-being ไม่ใช่ในฐานะเทรนด์ แต่ในฐานะ “เหตุผลใหม่ของการอยู่อาศัย” ที่หวังให้ทำหน้าที่พร้อมกันทั้งสองด้านทำให้ชีวิตดีขึ้นในวันนี้ และเพิ่มมูลค่าให้บ้านในวันข้างหน้า