ดาวน์นี่ ดันนวัตกรรม ‘ดาวน์นี่ลักซ์’ ท้ารบ 120 สูตร ลั่นโกยแชร์ 2% ใน 3 เดือน

ประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ของสินค้าน้ำยาปรับผ้านุ่มที่วันนี้มูลค่าทะยานเกือบ 20,000 ล้านบาท! เติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 7% เป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับน้ำยาปรับผ้านุ่มสูงขึ้น มีการซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อการใช้งานอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับครัวเรือนไทยมีอัตราการเข้าถึง (Penetration) น้ำยาปรับผ้านุ่มสูงถึง 86% ทีเดียว

ไม่น่าแปลกใจที่สมรภูมิน้ำยาปรับผ้านุ่ม จะเป็นหนึ่งในทะเลแดงเดือด (Red Ocean) โดยมีคู่แข่งจากโปรดักต์จำนวนมากกว่า 120 สูตรในตลาด! ที่ช่วงชิงโอกาสและมาร์เก็ตแชร์ คำถามสำคัญที่ตามมา นั่นคือ แบรนด์จะทำอย่างไรให้โดดเด่น เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค นำสู่การซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง?

ภายใต้วิธีการขาย หรือ ทำการตลาดแบบเดิมๆ อาจใช้ไม่ได้กับผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ แต่ต้องตอบโจทย์ และตรงใจ ล่าสุด  ดาวน์นี่ (Downy) แบรนด์เรือธงภายใต้ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ พีแอนด์จี (P&G) เลือกสลัดภาพการสื่อสารแบบเดิมๆ  หันมาเล่นใหญ่จับกลยุทธ์ Experiential Marketing สร้าง Talk of the Town ผ่านแคมเปญการตลาดครั้งใหญ่ด้วยการเนรมิต “พระอาทิตย์ยักษ์จำลอง” สูง 10 เมตร ที่สามารถขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา

นำมาลอยเด่นกลางแม่น้ำเจ้าพระยา  เพื่อสื่อสารนวัตกรรมน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรหอมแดด มั่นใจ หอมแดด ทุกที่ ทุกเวลา เปิดตัว ดาวน์นี่ ลักซ์ (Downy Luxe) ที่มาเปลี่ยนฟังก์ชันสินค้าให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้โดยตรง และสร้างการจดจำระดับปรากฏการณ์!

พิมพ์ชนก ชื่นกมลพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าดาวน์นี่ และแอเรียล และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน แอมบิเพอร์ และ เพ็ญณัฐดา ภู่ชัยวัฒนานนท์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ เล่าถึง Data & Consumer Insight ที่น่าสนใจของสังคมเมืองปัจจุบัน ภายใต้ Pain Point หลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะ

• Urbanization ปัจจุบันประชากรไทยกว่า 50% ย้ายเข้ามาอาศัยในเมืองใหญ่หรือหัวเมือง การพักอาศัยในคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่จำกัดกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่
• The Rise of Working Women ผู้หญิงไทยไม่ได้เป็นแค่แม่บ้านอีกต่อไป แต่อัตราการจ้างงาน (Employment Rate) ของผู้หญิงไทยพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยิ่งไปกว่านั้น ผู้หญิงไทยยังครองสัดส่วนผู้บริหารระดับกลางถึงสูง (Middle to Senior Management) มากถึง 30% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในโลก!
• Night Laundry Challenge ข้อจำกัดด้านเวลาทำให้คนทำงานเมืองต้องซักผ้าตอนกลางคืน หรือตากผ้าในร่มภายในคอนโดมิเนียม ส่งผลให้ผ้าไร้แสงแดดและเกิดกลิ่นอับ

นับเป็น The Pain Point เมื่อสาวๆ ต้องทำงานหนักแบบ Full-time กลับบ้านดึก เวลาเดียวที่จะซักผ้าได้คือตอนกลางคืน หรือต้องตากผ้าในร่มที่ระเบียงคอนโด ผลลัพธ์ที่ตามมาคือเสื้อผ้าไม่โดนแดด ก่อให้เกิดกลิ่นอับ ซึ่งทำลายความมั่นใจของ Working Woman อย่างรุนแรง  เราต้องการปลดล็อก Pain Point ของผู้บริโภคยุคใหม่

 

เปลี่ยน Pain Point สู่ Experiential Marketing

ดาวน์นี่ เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตผู้บริโภค สร้างการรับรู้และเข้าถึง "Sun Scent Technology" ของดาวน์นี่ ลักซ์ น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษ ด้วยจุดขาย “ผ้าหอมเหมือนตากแดด” ไม่ว่าจะซักเวลาไหนหรือตากที่ใดก็ตาม การแก้ปัญหาที่ตรงจุดนี้เชื่อว่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้ “ดาวน์นี่ ลักซ์” อุดช่องโหว่ตลาดได้เป็นอย่างดี พร้อมช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ท่ามกลางคู่แข่งนับร้อยสูตรในตลาด!

ทั้งนี้ แทนที่จะใช้หนังโฆษณาเพียงอย่างเดียว ดาวน์นี่เลือกสร้าง Brand Experience ให้คนสัมผัสและจดจำ ด้วยการนำเอา คุณสมบัติที่มองไม่เห็น (ความหอมแดด) มาสร้างเป็น ภาพที่จับต้องได้ (Visual Effect) เริ่มจาก

• The Everywhere Sun การยกพระอาทิตย์จำลองสูง 10 เมตรมาไว้กลางแม่น้ำเจ้าพระยาตอนกลางคืน พร้อมแฟชั่นโชว์ DOWNY LUXE SUNWAY คือการ Declare แบรนด์แมสเสจที่ว่า “ดาวน์นี่ปลุกแดดขึ้นมาได้ทุกที่ ทุกเวลา” สร้างกระแสไวรัลและ Earned Media ได้อย่างมหาศาล
• The Right Persona แบรนด์เลือก “หลิงหลิง คอง” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพราะสะท้อนคาแรคเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย (Core Target) ได้ชัดเจนที่สุด ในความเป็นตัวแทนของ Working Woman ที่ตารางงานแน่น ไม่มีเวลาทำงานบ้าน แต่ทุกครั้งที่ปรากฏตัว (Show up) จะต้องดูดีและเต็มเปี่ยมไปด้วยความมั่นใจ
• Product Trial  แคมเปญนี้ไม่ได้มีดีแค่สร้าง Awareness แต่ยังปิดการขายด้วยกลยุทธ์ Sampling แจกสินค้าตัวอย่างถึง 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด Product Trial และพิสูจน์ด้วยตัวเอง

นวัตกรรมเปลี่ยนเกมนี้ คาดว่าจะสร้างส่วนแบ่งตลาดได้สูงถึง 2% ภายในระยะเวลา 3 เดือนแรก ท่ามกลางคู่แข่งนับร้อยสูตรในตลาด

ปัจจุบัน ดาวน์นี่  ครองส่วนแบ่งการตลาด 30-32% ซึ่งการเปิดตัว "ดาวน์นี่ ลักซ์" จะผลักดันส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอีกไม่น้อยกว่า 5% ภายในไตรมาส 3 ของปี 2570 เป็นแรงส่งสำคัญทำให้ “ดาวน์นี่” เป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่งในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น! ขณะที่ ดาวน์นี่ ลักซ์ จะเป็นหัวหอกมัดใจขุมทรัพย์ใหญ่ Working Women!