ตัวชี้วัดที่ทรงพลัง Brand Superfans Index

ถ้าเปิดมาด้วยคำถามนี้ หลายองค์กรมักจะบอกว่า เราก็ต้องดูจากยอดขาย และว่าอะไรดีอะไรแย่ หลังจากนั้นก็ไปกำหนดว่าจะเติบโตกี่เปอร์เซ็นต์ แล้วก็นำไปสู่การดูว่าต้องมีสินค้ากี่ตัว จะขายที่ไหน ขายอย่างไร ใช้ทรัพยากรเท่าไร

หลังจากนั้นก็ไปออกแผนงาน วิธีการลักษณะนี้ก็ไม่ได้มีอะไรผิด แต่ก็ต้องบอกว่าการมองแค่มิติยอดขาย เราจะขาดมิติการมองด้านการพัฒนาแบรนด์โดยรวม

ถ้าแบรนด์แข็งแรง สร้าง Impact ในตลาดก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ดีกว่าคู่แข่ง และการใช้งบต่างๆ ก็จะมีเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้น อีกทั้งยังต้องคิดในมุมมองของ Internal brand อีกด้วย

แล้วเราจะเริ่มต้นอย่างไรในการออกแบบ KPI ประจำปีขององค์กรและจะมีเครื่องมืออะไร มาวัดผลที่สามารถให้มุมมองการจัดทำกลยุทธ์ที่ครบถ้วน อันนำไปสู่การออกแบบตัวชี้วัดขององค์กรที่มีประสิทธิภาพ

๐ ที่มาของ BFV Model

วันนี้จะอ้างอิงการนำเครื่องมือ BFV Model (Brand Future Valuation Model) มาเล่าสู่กันฟัง เพื่อให้ทุกท่านได้นำไปใช้การออกแบบตัวชี้วัด เพื่อพัฒนาแบรนด์และธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เครื่องมือ BFV Model ได้ผ่านการวิจัยจากทาง Barmizi group และ รศ.ดร.ณัฐพล อัสระ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารทางวิชาการทั้งในและต่างประเทศ อีกทั้งผ่านการทดสอบใช้จริงเป็นที่เรียบร้อย และโมเดลนี้เองจะนำไปสู่การประเมินมูลค่าแบรนด์ได้ต่อไป

๐ ตัวชี้วัดทรงพลังที่ชื่อ Brand Superfans Index

สำหรับตัวชี้วัดด้านนี้ใช้ได้ทั้งองค์กรขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ เป็นการวัดผลที่สะท้อนความแข็งแรงที่มากกกว่าแค่การรับรู้หรือการวัดแค่ Brand Awareness แต่เพียงอย่างเดียว

สำหรับแบรนด์ SME การวัดแค่อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเยอะๆ นั้น อาจจะไม่เหมาะกับแบรนด์ขนาดเล็กที่เราต้องการชนะแค่ตลาดเล็กๆ ของเรา และทำให้หลายแบรนด์กำหนดกลยุทธ์ผิดพลาด ยอดขายไม่เติบโต หลายครั้งก็ลงเอยว่าสร้างแบรนด์แล้วไม่เห็นผลเลย ก็สรุปได้ว่าท่านติดกระดุมเม็ดแรกผิดนั่นเอง

สำหรับแบรนด์ที่ยอดขายเกิน 100 ล้านบาท การวัดการรับรู้แบรนด์ก็จำเป็นมากขึ้น แต่ไม่ใช่วัดว่ารู้จักแค่มากน้อย ต้องวัดด้วยว่ารู้จักอย่างไร รู้จักแล้วต้องการให้ลูกค้ารับรู้อะไร ซึ่งไม่ง่ายนะครับที่จะกำหนดโจทย์นี้ให้ชัดถ้าไม่มีกลยุทธ์แบรนด์หรือตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน

๐ แนวคิดที่ถูกต้องต่อการออกแบบตัวชี้วัดแบรนด์คืออะไร

แนวคิดการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ คือการวัดเชิงคุณค่าไม่ใช่ปริมาณ หมายถึง การวัดความแข็งแรงของแบรนด์จริงๆ ให้น้ำหนักความรู้สึกที่ดีของลูกค้ามาก่อนเสมอ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้จะมาจากประสบการณ์ทุกด้านที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ใช่แค่สื่อ

เพราะความรู้สึกดีที่ลูกค้าได้รับจากประสบการณ์นั้น จะส่งผลต่อการอยากมาใช้บริการหรือมาซื้อซ้ำ จนกระทั่งลูกค้าบอกต่อกันเองนั่นแหละครับถึงบอกได้ว่าท่านสร้างแบรนด์มาได้ถูกต้อง และวันหนึ่งแบรนด์จะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น

Brand Superfans Index คือตัวชี้วัดที่บ่งบอกอัตราการความเป็นสาวกแบรนด์ สะท้อนความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่สินค้า สิ่งสำคัญคือลูกค้าตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ ผูกพันที่แบรนด์ไปแล้ว

หากอัตราด้านสาวกแบรนด์สูง แน่นอนครับจะส่งผลต่อยอดขายโดยตรง และในขณะเดียวกันก็ทำให้งบประมาณที่ใช้ทางการตลาดต่ำลงด้วย

ระดับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มี 4 ตัวชี้วัด ดังนี้

ตัวชี้วัดที่ 1 วัดอัตราการบอกต่อแบรนด์ (Brand Net promoter index) คืออัตราความพึงพอใจในประสบการณ์ที่ได้รับจนถึงในระดับที่อยากบอกต่อ ซึ่งจะมากกว่าการวัดความพึงพอใจทั่วไปที่นำไปพัฒนากลยุทธ์ต่อได้ยาก

สำหรับตัวชี้วัดนี้ใช้งานมายาวนานในอดีตที่เรียกว่า NPS (Net promoter score) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญในหลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ ด้านการบิน รีเทล และภาคบริการ

เพราะอุตสาหกรรมเหล่านี้ ตัวแปรสำคัญในการสร้างแบรนด์ คือการสร้างประสบการณ์ผ่านบริการเป็นหลัก จึงต้องหาตัวชี้วัดที่ช่วยให้รู้ลึกได้ว่าประสบการณ์แบบไหนส่งผลต่อยอดขาย (ความพึงพอใจอย่างเดียวไม่ได้สะท้อนถึงยอดขายได้โดยตรง)

ตัวชี้วัดที่ 2 วัดอัตราการปกป้องแบรนด์ (Brand Guardient index) คืออัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจจนอยากช่วยปกป้องแบรนด์ สำหรับตัวชี้วัดนี้พัฒนาขึ้นมาใหม่ให้เข้ากับยุคสมัยที่โลกแห่งธุรกิจต้องไปดำเนินกิจกรรมอันหลากหลายบนโลกออนไลน์ ที่ชื่อเสียงแบรนด์อาจรุ่งหรือร่วงได้ภายในชั่วข้ามคืน

แต่เราก็จะสังเกตเห็นว่า บ่อยครั้งแบรนด์ที่ถูกโจมตีบนออนไลน์ก็มีเหล่าสาวก (ที่ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์) เข้ามาช่วยตอบ ช่วยแก้ต่าง ซึ่งสภาวะนี้เราเรียกว่าอัตราการปกป้องแบรนด์นั่นเอง

หากเราสามารถเข้าใจได้ว่า ลูกค้ามีความผูกพันในระดับที่อยากปกป้องแบรนด์ไหม แล้วทำไมถึงอยากปกป้องเรา เขาเหล่านั้นเป็นใคร เราก็จะสามารถออกแบบกลยุทธ์แบรนด์ได้แม่นยำ จนทำให้ลูกค้าประทับใจจนอยากบอกต่อได้ต่อไป

ตัวชี้วัดที่ 3 วัดอัตราการสนับสนุนแบรนด์ (Brand Supporter index) คืออัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจจนอยากสนับสนุนแบรนด์นี้ มีตั้งแต่การเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และการซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ

ความพึงพอใจในระดับความรู้สึกถึงการมีสถานะทางสังคม หรือมีกลุ่มของแฟนคลับที่มีรสนิยม ความสนใจและทัศนคติไปในทางเดียวกัน จะส่งผลทำให้ลูกค้าอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่แบรนด์ทำขึ้น

ส่วนการสร้างความพึงพอใจในระดับนี้เกี่ยวข้องคุณภาพและคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยที่ได้รับว่าตรงกับความต้องการ รู้สึกถูกใจกับการใช้งานมากน้อยแค่ไหนนั้น จะส่งผลต่อความถี่ของการซื้อสินค้านั้นๆ

หากเราเข้าใจได้ว่าการสนับสนุนแบรนด์เกิดจากปัจจัยอะไร ก็จะสามารถนำไปพัฒนากลยุทธ์ในปีถัดไปได้อย่างเหมาะสม

ตัวชี้วัดที่ 4 วัดอัตราความศรัทธาที่มีต่อแบรนด์ (Brand Fiath index) หมายถึง การวัดระดับสถานะความผูกพันและเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ ซึ่งมีระดับที่มั่นใจตั้งแต่สินค้า โดยเชื่อมั่นในแบรนด์นี้ว่าจะออกสินค้าและบริการที่ดีอย่างแน่นอน ไปสู่ระดับที่เป็นความเชื่อความศรัทธาทางด้านแนวคิดหรือจุดมุ่งหมายของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ไนกี้สื่อสารถึงสิ่งที่แบรนด์เกิดขึ้นและบอกเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ถึงความเชื่อว่าคนทุกคนมีศักยภาพที่จะเป็นผู้ชนะในแบบตนได้ ขอเพียงแค่ลงมือทำ (Just do it)

ความศรัทธาแบรนด์จะสามารถหล่อหลอมให้ผู้คนเข้าใจถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างไร้ข้อสงสัย เมื่อถึงสภาวะแบบนี้แล้วแบรนด์ก็จะกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความเชื่อที่ทำให้ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจนั่นเอง.