เจาะลึก! ปัจจัยที่ส่งผลต่อ มูลค่าแบรนด์ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

จากดาต้าที่วิเคราะห์กันออกมา ผมได้เห็นองค์ประกอบที่น่าสนใจว่าปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การจะวิเคราะห์แล้วทำให้ต่อยอดเพื่อนำผลของดาต้าไปพัฒนาธุรกิจได้ ก็ต้องอาศัย BFV model (Brand future valuation model) มาเป็นพื้นฐานสำคัญ

อยากรู้แล้วใช่ไหมครับว่าจะทำให้แบรนด์มีมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมที่ว่านี้ต้องดูที่ปัจจัยอะไรไปติดตามกันเลย

1.กลยุทธ์การจัดสัดส่วนทางการตลาด Brand Segmentation Strategy 

กลยุทธ์ในข้อนี้จะส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์ ก็ต่อเมื่อการวางกลยุทธ์ในข้อนี้สามารถส่งผลต่อการเติบโตด้านยอดขายขององค์กรได้ดีกว่าคู่แข่งนั่นเอง เท่าที่สังเกตเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่มีมูลค่าสูงนั้น แบรนด์องค์กรจะช่วยส่งผลหรือเป็นสปริงขยายยอดขายในหลากหลายเซกเมนต์มากกว่า 

ในเซกเมนต์นี้จะเป็นการจัดที่ครอบคลุมทั้งแบบแนวตั้ง (ขยายไปได้หลากหลายกลุ่มกำลังซื้อ) และแนวนอน (ขยายไปได้ตามประเภทของสินค้า เช่น แนวราบ แนวสูง เป็นต้น)

2.กลยุทธ์การวางตำแหน่งคุณค่าแบรนด์ Brand Value Strategy 

คุณค่าแบรนด์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีผลมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สำหรับธุรกิจประเภทอสังหาฯ นั้นถือเป็นปัจจัยสี่ที่สำคัญของมนุษย์ และเป็นสินค้าที่มีความ high involvement ที่สูง เพราะบางคนเก็บเงินมาทั้งชีวิตเพื่อให้ได้บ้านสักหลัง และบ้านคือความฝันและทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิตของผู้บริโภค

คุณค่าที่เรามักพบว่าส่งผลต่อสภาวะ Brand Impact คือ 

• เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่า : คิดค้น สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ (Creative & Uptodate)
• เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่า : พัฒนานวัตกรรมใหม่ (Innovative)
• เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่า : ความรู้สึกผ่อนคลายสบายใจ
• เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่า : อบอุ่นใจ ปลอดภัย

3.กลยุทธ์การจัดระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ Brand Architecture Strategy 

กลยุทธ์ในหัวข้อนี้ผมบอกได้เลยว่า ต่างกันที่ความไม่รู้ก็ว่าได้ เพราะการจัดระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์นั้นต้องอาศัยความรู้ในวิธีการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งมั่วไม่ได้ ครับ!

เพราะการจัดระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์นั้น ส่งผลต่อทีมการตลาดและทีมขายทั้งหมดเลยทีเดียว และทำให้ใช้งบประมาณสิ้นเปลืองหรือประหยัดก็ขึ้นกับกลยุทธ์ในข้อนี้

ก่อนจะไปวิเคราะห์ให้ทุกท่านฟังนั้น ผมต้องอธิบายก่อนครับว่า ระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ คือการจัดระบบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์องค์กรกับแบรนด์สินค้า โดยทั่วไปสถาปัตยกรรมแบรนด์จะมี 3 ระบบใหญ่ ดังนี้ 

1) One brand one product แบรนด์องค์กรไม่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์สินค้าเลย 

2) Endorsing brand แบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์แบบการการันตีรับรองกับแบรนด์สินค้า ลักษณะแบบนี้แบรนด์สินค้าจะโดดเด่นชัดเจน

3) Family brand แบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์แบบครอบครัว หรือแบรนด์องค์กรมีบทบาทนำแบรนด์สินค้าซึ่งต้องไม่โดดเด่นเกินแบรนด์องค์กร 

ในระบบแบรนด์ที่ส่งผลต่อสภาวะ brand impact (การตัดสินใจซื้อ) และ WACC (ต้นทุนทางการเงิน) แบรนด์ที่มีมูลค่าที่สูงมักจะใช้ระบบแบบในข้อ 2 Endorsing brand และ 3 Family brand

4.กลยุทธ์การจัดระบบแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ Brand Portfolio Strategy

กลยุทธ์นี้มีหลักคิดใกล้เคียงกับการจัดระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ กล่าวคือ ถ้าผิดแล้วยาว...ว ครับและแก้ยากมากๆ ด้วย ดังนั้น จึงต่างกันที่ความรู้หรือไม่รู้! 

การจัดระบบพอร์ตโฟลิโอในอุตสาหกรรมนี้ต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์ ผมยืนยันได้เลยว่าการจัด ระบบแบรนด์พอร์ตโฟลิโอของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไม่เหมือนกับธุรกิจ Consumer product หรือ Retail อย่างที่บอกครับ บ้าน คอนโด คือชีวิตของผู้คน นี่คือหลักคิดสำคัญ!

การจัดระบบแบรนด์พอร์ตโฟลิโอมี 3 กลุ่มใหญ่

1.แบบการสร้างพลังให้กับพอร์ต

2.แบบการสร้างรายได้ให้กับพอร์ต และ

3.แบบ Fighting brand

จากดาต้าที่วิเคราะห์กัน พบว่า กลยุทธ์การจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอมักจะเน้นไปในข้อ 1 และ 2 ส่วนแบบข้อ 3 นั้นอันตรายและอาจส่งผลต่อแบรนด์องค์กรด้วยในระยะถัดไป และจะทำให้ความเชื่อมั่นผู้บริโภคตกต่ำลง ซึ่งจะส่งผลต่อความแข็งแรงของแบรนด์อย่างมาก ดังนั้น ท่านไหนที่คิดจะใช้กลยุทธ์ประเภทนี้หลีกเลี่ยงดีกว่าครับ

5.กลยุทธ์การสร้างสาวกแบรนด์ Brand Superfans Strategy 

แบรนด์ที่มีมูลค่าโดยเฉพาะใน 5 อันดับต้นนั้น มักจะมีคะแนนด้าน Brand Superfans ที่สูงกันเกือบหมด มีบ้างที่คะแนนข้อนี้ต่ำกว่ามาตรฐาน แต่โดยรวมๆ ก็ผ่านเกณฑ์ที่ควรจะเป็น

แบรนด์เหล่านี้เขาทำอะไรกันทำให้เกิดสาวกแบรนด์ ก็ต้องบอกว่าคำตอบของการสร้างสาวกแบรนด์ในธุรกิจอสังหาฯ นั้น เรื่องพื้นฐานถือว่าสำคัญมากๆ โดยเฉพาะคำว่า “เชื่อมั่น ไว้วางใจ" เป็นคุณค่าพื้นฐานที่ถ้าได้มานั้นจะเกิดสาวกแบรนด์ขึ้นเองโดยเฉพาะส่วนที่เป็น BFI หรือ Brand Faith Index คือ ความรู้สึกว่าศรัทธา มั่นใจในแบรนด์นี้ นั่นเอง

ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างสาวกแบรนด์ในข้อนี้ ท่านจะต้องได้มาจากการทำพื้นฐานการออกแบบโครงการที่ดี ทั้งด้านความสวยงามของสถาปัตยกรรมและส่วนกลางของโครงการ มีฟังก์ชันและการเลือกใช้วัสดุที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้านั่นเอง

ทั้ง 5 กลยุทธ์นี้มีผลต่อมูลค่าแบรนด์อย่างแน่นอนครับ ที่สำคัญความแตกต่างอาจไม่ใช่งบประมาณใครมากกว่าใคร แต่ต่างกันที่ “รู้” หรือ “ไม่รู้” ต่างหากครับ