ทำไม ‘Subway’ ในไทย ยังไปไม่ถึงดวงดาว?

Key Points:

• “ซับเวย์” (Subway) ร้านอาหารบริการด่วนที่ได้รับความนิยมอย่างท่วมท้นในประเทศต้นกำเนิด ขยายแฟรนไชส์ไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วจนมีจำนวนสาขามากเป็นอันดับ 2 ของโลก
• แม้จะได้รับความนิยมในฝั่งตะวันตก แต่พบว่า “ซับเวย์ ประเทศไทย” ยังไม่ได้เติบโตมากนักเนื่องจากแซนด์วิชของซับเวย์มีหน้าตาแตกต่างจากแซนด์วิชทั่วๆ ไป รวมทั้งขั้นตอนการสั่งที่คนไทยไม่คุ้นชิน จนเกิดปัญหา “สั่งยาก-สั่งไม่เป็น” เป็นข้อท้าทาย
• ปัจจุบัน “ซับเวย์ ประเทศไทย” อยู่ภายใต้การบริหารของ “อะเบาท์ แพสชั่น” เร่งขยายสาขาต่อเนื่องเพื่อทำความรู้จักกับลูกค้า ทั้งยังออกเมนูใหม่ๆ ที่มีรสชาติใกล้เคียงกับรสนิยมคนไทยมากขึ้นด้วย

ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) มีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี 2565 มูลค่าตลาด “QSR” สูงถึง 45,000 ล้านบาท เกินครึ่งในตลาดเป็นมูลค่าตลาดไก่ทอดไปแล้ว 24,000 ล้านบาท เราจึงเห็นการอัดแคมเปญจากเจ้าตลาดเดิม รวมถึงการเข้ามาท้าชิงจากผู้เล่นหน้าใหม่มากหน้าหลายตา ซึ่งนอกจากสัดส่วนตลาดไก่ทอดแล้ว อาหารบริการด่วนในเซกเมนต์อื่นๆ ก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน

ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นในรอบหลายปีที่ผ่านมา คือการเข้าเป็น “แฟรนไชส์ซี” ในฐานะ “มาสเตอร์แฟรนไชส์” แต่เพียงผู้เดียวของซับเวย์ (Subway) โดยบริษัทหน้าใหม่อย่าง “อะเบาท์ แพสชั่น” ที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2561 จากเดิมที่ “ซับเวย์ ประเทศไทย” ถูกบริหารโดยแฟรนไชส์ซีหลายเจ้า ทว่าในปี 2562 “อะเบาท์ แพสชั่น” กลายเป็นผู้ถือสิทธิบริหาร “ซับเวย์ ประเทศไทย” แต่เพียงผู้เดียว การผลัดใบของเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังจึงถูกจับตามองอีกครั้งเมื่อ “ซับเวย์” ไม่ใช่ผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดประเทศไทย “อะเบาท์ แพสชั่น” จะติดสปีดอย่างไรในตลาดแข่งดุแห่งนี้

• ราคาแพง สั่งยาก ไม่ใช่อาหารหลักคนไทย: เหตุผลที่ “ซับเวย์” ยังไปไม่ถึงดวงดาว

เชนแซนด์วิชชื่อดังระดับโลกแห่งนี้มีจุดเริ่มต้นจาก “เฟรด เดลูก้า” (Fred DeLuca) เด็กหนุ่มชาวอเมริกันวัย 17 ปีที่ต้องการหาเงินส่งตัวเองเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัย เขาเริ่มต้นทำธุรกิจเปิดร้านขายแซนด์วิชด้วยการหยิบยืมเงินทุนจาก “ปีเตอร์ บัค” (Peter Buck) เป็นจำนวน 1,000 ดอลลาร์ โดยมีคอนเซปต์ร้านว่า “Eat fresh” ตั้งเป้าขายแซนด์วิชที่เสิร์ฟด้วยวัตถุดิบสดใหม่ในราคาสบายกระเป๋า จากธุรกิจเพื่อการสานฝันในวันนั้น นำทาง “ซับเวย์” สู่แบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลร้านแฟรนไชส์ 

โดยข้อมูลล่าสุดจาก “ScrapeHero” บริษัทรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลสัญชาติอเมริกันระบุว่า ปัจจุบัน “ซับเวย์” คือเชนฟาสต์ฟู้ดที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในสหรัฐ ด้วยจำนวน 20,603 สาขา กระจายอยู่ 53 เมืองทั่วประเทศ ส่วนในระดับโลก ข้อมูลจาก “ScrapeHero” ระบุว่า “ซับเวย์” มีจำนวนสาขาเป็นอันดับ 2 รวมทั้งสิ้น 36,592 สาขา เป็นรองเพียง “แมคโดนัลด์” ที่ครองอันดับ 1 ด้วยตัวเลข 38,000 สาขา

ความสำเร็จของ “ซับเวย์” ทำให้ในปี 2546 “บริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด” ที่มี “ชวนา ธนวริทธิ์” ถือหุ้นใหญ่ 100% เป็นตัวแทนในการพัฒนาและขยายเครือข่ายร้านซับเวย์ในประเทศไทยที่เริ่มต้นปักหมุดสาขาแรกบนถนนสีลม อย่างไรก็ตาม “ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด” กลับไม่ใช่ผู้ถือสิทธิแฟรนไชส์ “ซับเวย์ ประเทศไทย” เพียงผู้เดียว เพราะตามโมเดลของซับเวย์ระดับโกลบอลจะมีการกระจายการถือสิทธิให้กับ “แฟรนไชส์ซี” อีกหลายสิบเจ้าซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้กันทั่วโลกจนทำให้ “ซับเวย์” ประสบความสำเร็จจากการขยายเครือข่ายได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ขณะที่ประเทศไทยกลับไม่สามารถขยายสาขา-สร้างการรับรู้แบรนด์จนเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้เหมือนกับร้าน “QSR” เจ้าอื่นในตลาด

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “ซับเวย์” เจาะไข่แดงประเทศไทยไม่สำเร็จมาจากสองส่วนหลักๆ ได้แก่ วัฒนธรรมการบริโภคของคนไทยที่แตกต่างจากชาติตะวันตก จริงอยู่ที่แซนด์วิชเป็นอาหารเช้าในช่วงเวลาเร่งรีบที่เราคุ้นชินกันอยู่แล้ว ทว่าขนมปังชิ้นหนากรอบแบบ “ซับเวย์” อาจดูเป็น “เรื่องใหม่” สำหรับคนไทยอยู่ไม่น้อย ขณะที่แซนด์วิชตามท้องตลาดมีลักษณะของขนมปังแผ่นประกบหน้าหลัง พร้อมสอดไส้ด้วยผักและเนื้อสัตว์แปรรูปพอดีคำ แม้ว่าความนิยมของ “ซับเวย์” ในอเมริกาจะมีความสะดวกรวดเร็วเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ร้านค้ามีชื่อเสียง แต่ขนมปังชิ้นหนากรอบในไทยกลับให้ความรู้สึกเทอะทะ ถือยาก เมื่อเทียบกับแซนด์วิชชิ้นบางเฉียบในรูปแบบที่คุ้นเคย

ความแปลกใหม่ของตัวขนมปังนำมาซึ่งเหตุผลประการถัดมา คือความยุ่งยากในการรับประทาน ซึ่งเรื่องนี้ผู้บริหาร “อะเบาท์ แพสชั่น” มาสเตอร์แฟรนไชส์รายปัจจุบันของไทยเคยให้ความเห็นไว้ว่า เป็นโจทย์สำคัญที่ทีมต้องเร่งแก้ไขเพื่อปั้นแบรนด์ให้ถึงเป้าหมาย 

“เพชรัตน์ อุทัยสาง” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า ปัญหาหลักของแบรนด์ คือ “สั่งยาก สั่งไม่เป็น” ความเยอะ ความหลากหลายของขนมปัง ซอส ผัก และเนื้อสัตว์ ที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ กลับเป็น “Pain Point” สำคัญที่ทำให้แบรนด์โตยากเมื่อเข้ามาในไทย หลังจาก “อะเบาท์ แพสชั่น” ได้รับสิทธิบริหารจึงพลิกแพลงด้วยการจัดเซต “อร่อยตามสูตร” เพื่อให้ลูกค้าที่ไม่คุ้นชินได้ลิ้มรสแซนด์วิชตามมาตรฐานที่จัดเตรียมไว้

นอกจากการเล่นท่า “อร่อยตามสูตร” ยังมีเมนูไส้แบบไทยๆ อาทิ แซนด์วิชไก่ซอสเผ็ดแบบไทย แซนด์วิชซอสพะแนง แซนด์วิชซอสต้มยำ เป็นต้น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้กับแบรนด์มากขึ้น รวมถึงแผนการเพิ่มแซนด์วิชไซซ์ 4 นิ้ว สนนราคาไม่เกินชิ้นละ 60 บาท เนื่องจากประเด็นเรื่องราคาสินค้าเป็นอีกส่วนสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีอินไซต์เรื่องราคาสูงเกินไป

ปัจจุบันราคาแซนด์วิช “ซับเวย์” เริ่มต้นที่ 119 บาทต่อชิ้น สูงสุดอยู่ที่ 239 บาท หากเทียบกับเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในตลาดก็นับว่า สินค้าของ “ซับเวย์” มีราคาค่อนข้างสูง ซึ่งจากการสำรวจเพิ่มเติมพบว่า ขณะนี้ยังไม่มีแซนด์วิชไซซ์ 4 นิ้วเข้ามาเสริมทัพแก้โจทย์เรื่องราคาแต่อย่างใด

• ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ “ซับเวย์” ประเทศอื่นก็ต้องปรับตัว

นอกจาก “ซับเวย์ ประเทศไทย” ที่งัดสารพัดกลยุทธ์ออกมาทำการตลาด “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” ก็เคยประสบปัญหาเจาะตลาดไม่สำเร็จเช่นกัน โดยข้อมูลจากเว็บไซต์ “The Christian Science Monitor” ระบุว่า ในอดีตเมื่อครั้ง “ซับเวย์” บุกแดนอาทิตย์อุทัยในช่วงแรกก็ไม่ได้รับการตอบรับจากคนท้องถิ่นดีนัก “ซับเวย์” ต้องเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเพื่อเจาะอินไซต์ผู้บริโภค ซึ่งไม่นานก็พบว่า ความหนากรอบของตัวขนมปังดั้งเดิมที่แบรนด์ใช้คือโจทย์หลัก คนญี่ปุ่นต้องการขนมปังที่เคี้ยวสบายและง่ายต่อการย่อย ปี 2011 “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” จึงเริ่มผลิตขนมปังในประเทศเอง โดยเป็นการปรับสูตรให้นุ่มและเบากว่าขนมปังที่ใช้ในประเทศอื่นๆ

การเปลี่ยนสูตรขนมปังของ “ซับเวย์” กลายเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ทะยานสู่ผู้เล่นหลักในตลาดฟาสต์ฟู้ด ซึ่งก่อนหน้านี้ก็มีเชนอื่นๆ อย่าง “เคเอฟซี” และ “แมคโดนัลด์” ที่เข้ามาทำการตลาดก่อน และต้องมีการเพิ่มเติมเมนูล้อไปกับวัฒนธรรมการบริโภคของญี่ปุ่นมากขึ้น แม้ว่าสูตรสำเร็จที่ผ่านมาจะเคยใช้ได้ผลในประเทศต้นกำเนิดก็ตาม ซึ่ง “The Christian Science Monitor” ให้ความเห็นไว้ว่า นอกจากชื่อแบรนด์และการขายเมนูแซนด์วิชแล้วก็ไม่มีอะไรที่ “ซับเวย์ สหรัฐ” และ “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” มีความคล้ายคลึงกันเลย

นอกจากตัวขนมปังที่ปรับให้มีความนุ่มมากขึ้น “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” ยังลดการใช้เนื้อสัตว์แปรรูปในแซนด์วิช เนื่องจากชาวญี่ปุ่นไม่นิยมบริโภคอาหารแปรรูปจำพวกแฮมหรือไส้กรอกมากนัก ฝ่ายบริหารในขณะนั้นจึงเสนอให้ออกเมนูที่ตรงกับความนิยมของคนญี่ปุ่นมากกว่า อาทิ ไส้ไก่เทอริยากิ และไส้อะโวคาโดกุ้ง โดยปัจจุบัน “แซนด์วิช ไส้อะโวคาโดกุ้ง” ได้กลายเป็นหนึ่งในเมนูยอดนิยมของร้าน “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” ไปแล้วด้วย

ปรับขนมปังไปแล้ว เนื้อสัตว์ไปแล้ว ก็มาถึงคิวของ “ผักสด” กันบ้าง จากเดิมที่ “ซับเวย์” ใช้สโลแกน “Eat fresh” กับร้านแฟรนไชส์ทั่วโลกแต่ในญี่ปุ่นพบว่า คนที่นี่นิยมบริโภคอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” เปลี่ยนสโลแกนเดิมสู่ “Veggie fresh” เติมเต็มภาพลักษณ์แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเพื่อสุขภาพที่ในขณะนั้นยังไม่มีใครเป็นเจ้าตลาด ปรากฏว่า การนำเสนอภาพลักษณ์ด้วยความสดใหม่ของผักได้ผล “ซับเวย์ ญี่ปุ่น” มีฟาร์มเรือนกระจกเป็นของตัวเองหลายแห่ง ลูกค้าของร้านโดยส่วนใหญ่เป็นหญิงสาวที่มีอายุตั้งแต่ 20 ถึง 40 ปี ราว 80% มุ่งตรงมาที่ร้าน “ซับเวย์” เพื่อทานอาหารกลางวันที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ

• สำรวจสถานการณ์ “ซับเวย์” ใต้ปีก “อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป”

ด้าน “ซับเวย์ ประเทศไทย” เปลี่ยนมือมาอยู่ใต้ร่ม “อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป” ที่มี “ธนากร ธนวริทธิ์” อดีตผู้บริหาร “ออล อินสไปร์” ถือหุ้นใหญ่ 100% โดยมีร้านอาหารในพอร์ต อาทิ “ไวน์ ไอ เลิฟ ยู” (WINE I LOVE YOU) “ริบส์ แอนด์ วิงส์” (Ribz & Wingz) “เดลี่โดส” (Daily Dose) และ “ซับเวย์” ที่แม้ว่าผู้ก่อตั้งจะไม่ได้คลุกคลีในธุรกิจอาหารมาก่อน แต่ก็ได้มือดีอย่าง “เพชรัตน์” ที่เคยนั่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด “แมคโดนัลด์” มาคุมหางเสือให้กับ “อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป” ตั้งเป้าปั้น “ซับเวย์” สู้ศึกตลาด “QSR” สู่ “Top 3” ในสมรภูมิแข่งเดือดแห่งนี้

เมื่อย้อนดูผลประกอบการ “บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น จำกัด” ตั้งแต่ปี 2561 ถึง 2565 พบว่า มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยภาพรวมรายได้เติบโตขึ้นจากการมี “ซับเวย์” เข้ามาเติมพอร์ต แต่ขณะเดียวกันกำไร-ขาดทุนก็น่าเป็นห่วงไม่น้อย คาดว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมาจากเป้าหมายในการเร่งขยายสาขาตามเป้า 1,000 สาขา รายได้ 9,000 ล้านบาท ภายใน 10 ปี ระดมเปิดสาขามากขึ้นเพื่อให้ง่ายต่อการเข้าถึง เน้นใช้พื้นที่ร้านเล็กในพื้นที่ที่เข้าถึงง่ายอย่างปั๊มน้ำมันและตามแหล่งชุมชน

สำหรับผลประกอบการย้อนหลังตั้งแต่ปี 2561 ถึง 2565 มีรายละเอียด ดังนี้

ปี 2561: รายได้รวม 1 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 10 ล้านบาท
ปี 2562: รายได้รวม 46 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2 ล้านบาท
ปี 2563: รายได้รวม 35 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 15 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้รวม 5 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 59 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้รวม 169 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 294 ล้านบาท

“ซับเวย์ ประเทศไทย” จะติดปีกไปถึงเป้าได้สำเร็จตามที่แม่ทัพใหญ่วาดหวังไว้หรือไม่ ขนมปังแซนด์วิชชิ้นหนากรอบจะชิงส่วนแบ่งตลาด “QSR” ที่ร้อนระอุด้วยกลวิธีใดคงต้องติดตามกันต่อไป ขณะที่ฝั่งเจ้าตลาดอย่าง “เคเอฟซี” และ “แมคโดนัลด์” ต่างงัดสารพัดแคมเปญออกมาสู้ศึกชิงฐานลูกค้ากันก่อนปิดปี 2566 กันแบบไม่มีใครยอมใคร

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Creden Data, CS Monitor, Food and Wine, Mashed, Positioning Magazine, QSR Magazine, Work Stream,  ScrapeHero