แบรนด์ที่มีมูลค่าในอนาคตต้องพิถีพิถันในการตั้งชื่อแบรนด์

การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีต้องบอกว่า เป็นคำถามที่คลาสิคมากที่มักถามมาทุกยุคทุกสมัยครับ ซึ่งต้องบอกว่าการตั้งชื่อแบรนด์แต่ละยุคจะมีหลักคิดไม่เหมือนกัน เพราะปัจจัยแวดล้อมภายนอกเปลี่ยนไป หลักคิดการตั้งชื่อแบรนด์ก็เปลี่ยนตาม

โดยเฉพาะลักษณะการแข่งขันแต่ละยุคมีสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมือนกัน เรามาลองดูหลักคิดแต่ละยุคกันนะครับ แล้วตอนท้ายเราค่อยมาสรุปกันว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีควรเป็นอย่างไร ?

Business 1.0 :

ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการที่ระบบเศรษฐกิจของโลก มีพื้นฐานมาจากการทำการเกษตรเป็นหลักโดยมีข้อจำกัดในการผลิตที่ยังไม่สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาจำนวนมาก

ดังนั้น ชื่อแบรนด์เป็นการบ่งชี้ถึงสิ่งที่สินค้านั้นๆ เป็นจึงมักใช้ชื่อที่ตรงไปตรงมามากที่สุด เพื่อให้สินค้าถูกจดจำได้ง่าย

โค้ก หมายถึง สินค้าโคคา โคล่า

Xerox เครื่องถ่ายเอกสาร

Ford รถยนต์คันแรกของโลกที่มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง เฮนรี่ ฟอร์ด

Key Point สำหรับยุคนี้

1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักสะท้อนสิ่งมที่ตรงไปตรงมาบอกสินค้าและบริการที่ชัดเจน

2. การตั้งชื่อแบรนด์ในยุคนี้บางครั้งมักนำชื่อหรือนามสกุลผู้ก่อตั้งมาเป็นชื่อแบรนด์

Business 2.0 :

ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการปฏิวัติอุตสาหกรรรมที่สามารถผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากออกมาได้ (Mass production) ดังนั้น ชื่อแบรนด์ที่มีความตรงไปตรงมาถึงการบ่งชี้ประเภทสินค้านั้นๆ ทำให้มีคู่แข่งที่เกิดความซ้ำซ้อนเป็นจำนวนมาก

แบรนด์ต่างๆ จึงมีการสร้างแบรนด์ที่ทำให้มีภาพลักษณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อสะท้อนแคแรคเตอร์ที่ต่างกันออกไป ดังนั้น ชื่อแบรนด์จึงมักมีการตั้งชื่อเชิงคุณค่าทางอารมณ์มากขึ้นด้วย เช่น

- นม ตราหมี ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์เป็นคนที่สะท้อนความห่วงใย อบอุ่น

- กระทิงแดง ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่มีเป็นคนที่มีพลัง แข็งแรง

- จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ชื่อที่สะท้อนถึงความบริสุทธิ์

Key Point สำหรับยุคนี้

1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจนออกมา

2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง outside in หมายถึงการมีภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง

Business 3.0 :

ธุรกิจยุคนี้เป็นยุคที่โลกเข้าสู่การนำคอมพิวเตอร์หรือ ไอที เข้ามาบริหารจัดการธุรกิจให้รวดเร็วเป็นระบบ ขับเคลื่อนการทำงานด้วยข้อมูลมากยิ่งขึ้น ( Data Driven) ทำให้แบรนด์ที่มาสู่ยุคนี้นั้นจะไปไกลกว่าการแค่สร้างภาพลักษณ์

แบรนด์ต้องสะท้อนคุณค่าที่ดีบางอย่างที่ชัดเจนให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ ดังนั้นหลักคิดสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์จึงถูกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะชื่อนั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ขอให้มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และนำเสนอแบรนด์ที่มีคุณค่าผ่านการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค

ตัวอย่างที่ชัดเจน ที่สะท้อนหลักคิดนี้ได้ดีคือ

Apple ซึ่งเป็นชื่อผลไม้ แต่สินค้าและบริการเป็นสินค้าด้านเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน อุปกรณ์พกพาส่วนบุคคล เป็นต้น แต่การสร้างแบรนด์ที่ส่งมอบประสบการณ์ในด้านต่างๆออกไปนั้น

Apple กลายเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่าที่สร้างให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าคุณเป็นคนที่แตกต่างกว่า คุณเป็นคนที่กล้าคิดไม่เหมือนใคร

ดังนั้น ด้วยกลไกการสร้างแบรนด์จึงทำให้ชื่อแบรนด์นั้นเป็นอะไรก็ได้ที่ขอให้มีอัตลักษณ์มีเรื่องราวที่ชัดเจน

Key Point สำหรับยุคนี้

1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักมีความแตกต่างชื่อที่คุ้นแต่กระโดดข้ามมาในอุตสาหกรรมที่แตกต่างออกไป

2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน

Business 4.0 :

ธุรกิจในยุคนี้นั้นใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เข้ามาทดแทนการทำงานแบบซ้ำๆ ของมนุษย์ ซึ่งควบคุมคุณภาพไม่ค่อยได้ จึงเกิดปัญญาประดิษฐ์ AI (Artificial Intelligence) ขึ้นมา

ดังนั้น สภาพแวดล้อมการทำธุรกิจยิ่งเปลี่ยนไปมากขึ้นและรุนแรง รวดเร็วขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาของมวลมนุษยชาติ  มนุษยชาติถูกท้ายทายด้วยหุ่นยนต์จากระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา

แบรนด์ในยุคนี้จึงต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่หมุนตามให้ทันคู่แข่งโดยเฉพาะคู่แข่งที่อยู่นอกตลาด ที่สามารถครองเทคโนโลยีและครองผู้ใช้งานได้จำนวนมาก

เช่น บริษัทอย่าง Google ซึ่งทำธุรกิจ Search engine กลับกลายเป็นคู่แข่งธุรกิจรถยนต์อย่างโตโยต้าได้ เพราะ google ได้พัฒนารถยนต์ไร้คนขับขึ้นมา

นี่แค่หนึ่งตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นว่าโลกใบนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทฤษฎีพื้นฐานการสร้างแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน

ดังนั้น การตั้งชื่อแบรนด์จะเป็นชื่ออะไรก็ได้ที่สร้างอัตลักษณ์เฉพาะที่เกิดจากการผสมคำใหม่ๆขึ้นมายิ่งแปลกยิ่งแตกต่างยิ่งดี เพราะสื่อสมัยใหม่ที่เปิดกว้างนั้นสามารถทำให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้หลากหลายช่องทาง

การทำให้ผู้บริโภคจดจำ รู้จักไม่ยากเท่ายุคก่อนอีกต่อไป แต่สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้พึงต้องมุ่งไปคือการสร้างฐาน Super fans ที่แข็งแรงขึ้นมาให้ได้

Key Point สำหรับยุคนี้

1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีมีความ Unique ที่สูงมาก ชื่อจะเป็นอะไรก็ได้ !

2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน

จากที่ทุกท่านได้เห็น Key point ซึ่งเป็นหลักคิดสำคัญของการตั้งชื่อแบรนด์แต่ละยุคแล้วนั้น เรามาลองสรุปกันดูนะครับว่าถ้าเป็นธุรกิจเรา ในอุตสาหกรรมที่เราอยู่ตอนนี้ไปถึงไหนแล้ว

สภาพแวดล้อมประเมินว่าเราต้องนำหลักคิดของยุคไหนมkปรับใช้ให้เข้ากับความเป็นจริงของเรา ดังนั้น ในแนวทางที่ผมจะแนะนำว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้นควรต้องเป็นอย่างไร จึงไม่ใช่แค่ในมุมมองเพียงยุค 4.0 แต่เป็นการประเมินโดยภาพรวมแล้วสรุปออกมา ให้เป็นหลักที่สำคัญได้ดังนี้

สรุป สิ่งสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์

1. ชื่อแบรนด์ควรมีความหมายและเรื่องราวที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์

การตั้งชื่อที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์นั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์เรานั้นส่งมอบคุณค่าอะไร ? สู่ผู้บริโภค การตั้งชื่อแบรนด์ปะเภทนี้มักจะตั้งจากคุณค่าที่ต้องการสะท้อนออกไปมาเป็นแนวความคิดหลัก เช่น

Dtac : สะท้อนคุณค่าของคำว่า ดี ที่ให้เห็นถึงคุณค่าที่เข้าถึงง่าย เป็นคนดีที่เป็นมิตร

ดังนั้นจากการที่แบรนด์ DTAC รีแบรนด์ชื่อเป็น DTAC ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดีครับ ทำให้คุณค่าแบรนด์ชัดเจนมากขึ้นด้วยชื่อที่สะท้อนคุณค่าความเป็นคนดีออกมา

2. ชื่อแบรนด์ควรมีความเป็นอัตลักษณ์ของตนเองที่สูงแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

ในประเด็นนี้เป็นประเด็นที่สำคัญมากในยุคนี้เพราะการสร้างอัตลักษณ์ที่โดดเด่นผ่านชื่อแบรนด์นั้นจะช่วยสร้างความแตกต่างออกมาจากแบรนด์ที่มีมากมายในตลาด ซึ่งนับวันแบรนด์ที่มีก็จะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

Greyhound : จากแบรนด์เสื้อผ้าที่ขยายธุรกิจไปสู่ร้านอาหาร ด้วยแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกว่าแบรนด์เสื้อผ้าและร้านอาหารทั่วไป ซึ่งเริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่มีความเฉพาะ

3. ชื่อแบรนด์ต้องตรวจสอบความคุ้มครองด้วยการเช็คความคุ้มครองในแต่ละประเทศ

สำหรับประเด็นนี้คงจะเป็นเรื่องความรัดกุมให้ชื่อแบรนด์ที่ท่านตั้งขึ้นมาสามารถนำไปใช้ได้จริง เพราะผมเห็นมาหลายกรณ๊ที่ผู้ประกอบการไม่ทราบว่าชื่อบริษัท กับชื่อแบรนด์นั้นต้องเช็คและตรวจสอบการจดทะเบียนก่อนนำไปใช้เพราะไม่งั้นอาจจะถูกฟ้องร้องจากคู่แข่งในตลาดก็ว่าได้

Arora : แบรนด์ออโรร่า เป็นแบรนด์ที่ขายทองในเมืองไทยที่มีสาขาทั่วประเทศ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คุ้มครองในประเทศไทยแต่ในขณะเดียวกันมีแบรนด์ที่ชื่อออโรร่า ในเกาหลีใต้ เช่นเดียวกันแต่เป็นธุรกิจโรงงานผลิตและร้านขายตุ๊กตา

4. ชื่อแบรนด์ควรมาจากรากทางความเชื่อ ความคิดของคนภายในองค์กรโดยเฉพาะผู้ก่อตั้ง (Founder) และผู้ร่วมก่อตั้ง (Co-Founder) ทำให้ทีมเรามั่นใจในการพูดทุกครั้งยิ่งดี

ในหลักสำคัญข้อนี้ต้องบอกว่ามาจากประสบการณ์ผมโดยตรง ผมพบว่าการที่แบรนด์ใดใดก็ตามที่เราจะสามารถสร้างพลังในตลาดนั้นๆได้ประสบความสำเร็จนั้น มักจะมีการตั้งชื่อที่ทำให้คนภายในมีแรงบันดาลใจทุกครั้งที่พูดถึง

และยิ่งคนภายนอกชื่นชมมาว่า ชื่อเราน่าสนใจและมักถูกตั้งคำถามว่ามาจากอะไร ? ชอบมากเลย

สิ่งเหล่านี้ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ก็สามารถทำให้เกิดความเป็นแฟนคลับที่อยากติดตามตั้งแต่ได้ยินชื่อเลยทีเดียว เรียกว่าชื่อมีประวัติ มีปรัชญาที่แข็งแรงมากเท่าไร ก็เป็นแรงขับเคลื่อนแบรนด์ท่านให้ไปข้างหน้าได้มากขึ้นนั่นเอง

Baramizi : ขออนุญาตเอาชื่อบริษัทตัวเองมาเล่าให้ฟังนะครับ บารามีซี่ มาจากคำไทยๆที่เกิดจากคำว่า บารามี + ศรี แล้วอ่านออกเสียงแบบอิตาลี่ซึ่งเป็นประเทศที่เป็นศูนย์กลางด้านการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ของโลก

ซึ่งมาจากความเชื่อที่เราเชื่อว่าภูมิปัญญาแบบไทยมีศักยภาพใปสู่ในระดับสากลได้ โดยรูปโลโก้ก็มาจากพญานาค ซึ่งเป็นสัตว์ในตำนานลุ่มน้ำโขง