ทำไม McDonald’s ต้องขาย ‘ของเล่น’ คู่กับ ‘ของกิน’ ?

Key Points:

• “แมคโดนัลด์” ร้านเชนฟาสต์ฟู้ดที่มีขนาดใหญ่มากที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง สร้างกลยุทธ์อาหารพร้อมของเล่น “Happy Meal” เข้าไปอยู่ในความทรงจำวัยเด็กของใครหลายคน ทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างการเติบโตให้ “แมคโดนัลด์” ด้วย
• รู้หรือไม่ว่า “แมคโดนัลด์” ไม่ใช่ร้านแรกที่ใช้กลยุทธ์ขาย “ของเล่น” คู่ “ของกิน” เชนฟาสต์ฟู้ด “เบอร์เกอร์ เชฟ” คิดค้นเมนู “Fun Meal” เจ้าแรก แต่ก็มีอันต้องปิดตัวลงไปในปี 1996 เนื่องจากการขยายสาขาเร็วเกินไป และแข่งขันกับคู่แข่งเกิดใหม่ไม่ได้
• ชุดอาหาร “Happy Meal” ถูกตั้งคำถามถึงความเหมาะสมในการเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เด็กๆ กินอาหารฟาสต์ฟู้ดจนเคยชิน ระยะหลัง “แมคโดนัลด์” จึงปรับตัวด้วยการเพิ่มน้ำผลไม้และนมแทนที่น้ำอัดลม ลดสัดส่วนวัตถุดิบที่มีไขมันอิ่มตัว โซเดียม และน้ำตาลสูงออกไป

“แมคโดนัลด์” (McDonald’s) เชนฟาสต์ฟู้ดที่มีมากถึง 39,000 สาขากระจายตัวอยู่ทั่วโลกใน 121 ประเทศ กวาดรายได้ตลอดปี 2021 ไป 23 ล้านดอลลาร์ ส่วนในประเทศไทยเองก็พบว่า หลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายลงไม่นาน “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” สร้างยอดขายได้สูงสุดในรอบ 10 ปี เติบโต 276 เปอร์เซ็นต์ ด้วยกำไรสุทธิถึง 120 ล้านบาท ขณะที่การจัดอันดับจาก “Brand Finance” บริษัทจัดอันดับและประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลกรายงานว่า “แมคโดนัลด์” มีมูลค่าแบรนด์ 36,863 ล้านดอลลาร์ รั้งอันดับ 39 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดจากทั้งหมด 500 แบรนด์ ซึ่งนับว่าเป็นลำดับสูงสุดเมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดระดับโลกอย่าง “เบอร์เกอร์คิง” “เคเอฟซี” “ซับเวย์” และ “ทาโก้ เบลล์” 

ความสำเร็จของ “แมคโดนัลด์” กว่า 83 ปี ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หากแต่ผ่านการคิดวางแผนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์มาแล้วทั้งสิ้น ปัจจุบัน “แมคโดนัลด์” เป็นหนึ่งในเชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกันที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก เริ่มต้นจากร้านเล็กๆ ที่มีการออกแบบการทำงานของร้านเพื่อผลิต และจำหน่ายอาหารในปริมาณมากด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดโดยมีเป้าหมายคือ กลุ่มคนเปราะบางในสังคม มองไปรอบตัว “แมคโดนัลด์” มีคู่แข่งที่ขายอาหารแบบเดียวกันมากมาย แต่สิ่งที่ทำให้เข้าไปนั่งในใจผู้คนทั่วโลกได้นั้น นอกจากรสชาติและความหลากหลายของเมนูแล้ว คือ การขายความทรงจำให้ลูกค้าที่เป็นที่รู้จักในชื่อของ “มื้อแห่งความสุข” หรือ “Happy Meal”

• ก่อนมี “Happy Meal” เคยมี “Fun Meal” มาก่อน

หลังจาก “แมคโดนัลด์” เคาะระฆังวันก่อตั้งร้านสาขาแรกในปี 1940 สินค้าที่แมคโดนัลด์วางขายก็เป็นไปตามวัตถุประสงค์แรก คือ ขายสินค้าที่เน้นปริมาณอิ่มท้องด้วยราคาย่อมเยา รายการสินค้าในช่วงแรกจึงเหมือนกับร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วๆ ไป มีแฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด พาย และเครื่องดื่ม กระทั่งปี 1975 “แมคโดนัลด์” เริ่มตระหนักว่า ธุรกิจของพวกเขาตั้งกลุ่มเป้าหมายไว้แคบเกินไป อาหารจานด่วนตอบโจทย์คนทำงาน และผู้ใช้แรงงานเท่านั้น โดยลืมไปว่า กลุ่มเด็กๆ ที่มีพ่อ แม่ ผู้ปกครอง พ่วงมาด้วยเป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจ ราวกับการยิงปืนนัดเดียวแล้วได้นกมาถึงสองตัวในคราวเดียว

ณ ช่วงเวลาเดียวกันนั้น “เบอร์เกอร์ เชฟ” (Burger Chef) เชนฟาสต์ฟู้ดอเมริกันที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1950 โดยสองพี่น้อง “แฟรงก์ โธมัส” (Frank Thomas) และ “โดนัลด์ โธมัส” (Donald Thomas)  ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างการแจกของเล่นฟรีให้กับลูกค้าโดยใช้ชื่อเรียกว่า “Fun Meal” ใน 1 เซตประกอบไปด้วยแฮมเบอร์เกอร์ขนาดพอดีคำ มันฝรั่งทอด ของหวาน เครื่องดื่ม และมีไฮไลต์เป็นของเล่นชิ้นเล็กๆ บรรจุภายในกล่องสีสันสดใส รอบๆ กล่องมีการตกแต่งด้วยตัวการ์ตูนและคำใบ้ปริศนา นอกจะเป็นต้นกำเนิดของชุดอาหารพร้อมของเล่นแล้ว “เบอร์เกอร์ เชฟ” ยังเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าแรกที่มีการขายอาหารชุดคอมโบ ที่ประกอบไปด้วยเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และเครื่องดื่มด้วย 

หลังจาก “เบอร์เกอร์ เชฟ” เข็น “Fun Meal” ออกมาได้พักใหญ่ ปี 1977 “แมคโดนัลด์” เปิดตัว “Happy Meal” อย่างเป็นทางการ โดยเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตั้งอยู่บนฐานคิดที่ว่า หากทำให้เด็กๆ มีความสุข ผู้ปกครองหรือพ่อแม่ของพวกเขาก็จะพาลูกๆ มาที่ร้านเอง และด้วยแนวโน้มการเติบโตของ “แมคโดนัลด์” ที่ติดสปีดอย่างรวดเร็ว ขึ้นแท่นร้านฟาสต์ฟู้ดเพียงเจ้าเดียวในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ที่สามารถปักหมุดสาขาครอบคลุมได้ทั้งสหรัฐ “เบอร์เกอร์ เชฟ” จึงหวังเอาชนะ-ช่วงชิงความเป็น “ต้นตำรับ” กลับมาด้วยการยื่นฟ้องร้องต่อ “แมคโดนัลด์” แต่สุดท้ายคดีก็ถูกยกฟ้องไป

-ร้าน “เบอร์เกอร์ เชฟ” ในอดีต: เครดิตภาพจาก JOEL BURROWS-

กระทั่งอีกสองปีต่อมา “เบอร์เกอร์ เชฟ” ยื่นฟ้อง “เบอร์เกอร์คิง” หลังจากเชนฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้ออกชุดคอมโบ “Fun School Meal” ด้วยข้อกล่าวหาเดียวกับ “แมคโดนัลด์” แต่ทั้งคู่สามารถตกลงยอมความกันได้ในท้ายที่สุด หลังจากนั้นความเสียหายที่เกิดขึ้นกลับตกมาอยู่ที่ฝั่ง “เบอร์เกอร์ เชฟ” ยอดขายทุกสาขาตกลงเรื่อยๆ มีการทยอยปิดร้านสาขาลงบางส่วน จนท้ายที่สุดในปี 1996 “เบอร์เกอร์ เชฟ” สาขาสุดท้ายได้ปิดตัวลง เป็นอันสิ้นสุดตำนานชุดคอมโบที่แทบจะเลือนรางลงทุกที เหลือเพียง “แมคโดนัลด์” ที่ถูกจดจำในฐานะเชนฟาสต์ฟู้ดที่ขายของเล่นคู่ของกินเท่านั้น

อย่างไรก็ตามฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้ “เบอร์เกอร์ เชฟ” ปิดตัวลงไม่ได้เกิดจากข้อพิพาทระหว่างยักษ์ฟาสต์ฟู้ดทั้งสองแห่ง แต่เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกันทั้งความทะเยอทะยานในการขยายสาขารวดเร็วเกินไป รวมถึงการแข่งขันกับคู่แข่งเกิดใหม่ที่เติบโตรุดหน้ากว่าทั้งเรื่องของรสชาติ ความหลากหลายของสินค้า และการทำการตลาด แม้ “เบอร์เกอร์ เชฟ” จะได้ชื่อว่า เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าแรกๆ แต่คนเจเนอเรชันยุคหลังๆ ก็แทบจะไม่มีใครจดจำได้แล้ว 

• ถ้าคุณรักลูก คุณต้องพาพวกเขามาที่ “แมคโดนัลด์”

การมาถึงของ “Happy Meal” ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างอุตสาหกรรมอาหารและบริษัทของเล่นได้เป็นอย่างดี โดย “แมคโดนัลด์” มีจำนวนสาขาครอบคลุมทั้งประเทศ และยังมีแผนขยายไปยังประเทศอื่นๆ อีกมาก ทำให้ผู้ผลิตของเล่นเด็กให้ความสนใจเพราะต้องการ “พื้นที่” หน้าร้านในการโปรโมตสินค้าของตนเองภายใต้ชื่อ “Happy Meal” อย่างท่วมท้น กลยุทธ์นี้ของ “แมคโดนัลด์” ช่วยผลักดันยอดขายทั้งในส่วนของชุด “Happy Meal” และยอดขายผู้ผลิตของเล่นเองก็สูงตามไปด้วย โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักสองส่วน คือ เด็กเล็ก และผู้ใหญ่ที่เป็นนักสะสมของเล่น

“มาร์เซีย เกรแฮม” (Marcia Graham) เจ้าของร้านแฟรนไชส์ “แมคโดนัลด์” 12 แห่งในรัฐเพนซิลเวเนีย และประธานเครือข่ายสหกรณ์แมคโดนัลด์ในรัฐเพนซิลเวเนียและรัฐนิวเจอร์ซีย์ เล่าว่า ชุด “Happy Meal” ทำให้พ่อ แม่ สามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนกับลูกๆ เกี่ยวกับของเล่น “Happy Meal” ที่พวกเขาชื่นชอบได้ อีกทั้งการแกะกล่อง “Happy Meal” ยังช่วยสร้างเวลาแห่งความผูกพันร่วมกันในครอบครัว กลายเป็นความทรงจำอันล้ำค่าที่มี “แมคโดนัลด์” เป็นส่วนประกอบ โดย “เกรแฮม” ยังบอกด้วยว่า ชุด “Happy Meal” สัมพันธ์กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น และต้องยอมรับว่า เป็นส่วนสำคัญในธุรกิจแมคโดนัลด์ไปแล้ว

ด้าน “เดนิส อ็อกเดน” (Denise Ogden) ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและรองประธานสภาการค้าปลีกและการค้า วิเคราะห์ว่า กลยุทธ์ “Happy Meal” เป็นประโยชน์ต่อทั้ง “แมคโดนัลด์” และผู้ผลิตของเล่น โดยนับเป็นตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จเมื่อแบรนด์จับมือทำงานร่วมกัน อันที่จริงแล้ว “Happy Meal” ไม่ได้เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ซับซ้อน การหยิบจับของเล่นที่เด็กๆ ต้องการคู่มากับอาหารที่พวกเขาโปรดปรานโดยตั้งอยู่บนฐานคิดที่ว่า ทั้งสองสิ่งจะทำให้เด็กๆ มีความสุข ถือเป็นแรงผลักดันที่จะทำให้ครอบครัวซึ่งก็คือ พ่อ แม่ของพวกเขามาหา “ความสุข” ที่ร้านนี้

แม้ว่าชุด “Happy Meal” จะมีเป้าหมายเป็นเด็กๆ แต่อย่าลืมว่า พวกเขายังไม่มีอำนาจซื้อหรือการตัดสินใจด้วยตนเอง ฉะนั้น เมื่อพ่อ แม่ พาเด็กๆ มาที่ร้านพวกเขาก็ต้องหาของอร่อยบนหน้าเมนูเดียวกันกับลูกๆ ด้วย นั่นจึงทำให้ยอดขาย “แมคโดนัลด์” ได้ถึงสองต่อในคราวเดียวกัน “อ็อกเดน” มองว่า การกำหนดเป้าหมายเป็นเด็กในการโฆษณา เป็นวิธีการที่แข็งแกร่งในการเปิดกระเป๋าสตางค์ของผู้ปกครอง

เสน่ห์ของชุด “Happy Meal” จึงไม่ใช่ชุดอาหารเพื่อการยังชีพเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง “ความพึงพอใจ” สำหรับพ่อแม่คนทำงานที่ไม่มีเวลาอยู่กับลูกๆ การใช้จ่ายเงินราวๆ 3 ดอลลาร์ไปกับการสร้าง “Moment of Bonding” หรือ “ช่วงเวลาแห่งสายสัมพันธ์” ถือเป็นข้อเสนอที่ดี โดย “จอห์น สแตนตัน” ศาสตราจารย์ด้านการตลาด กล่าวว่า เขาเคยอยู่ในวงสนทนาที่มีบรรดาพ่อ แม่ ผู้ปกครองที่ไม่มีเวลากับลูกๆ มากนัก และพบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้นที่จะใช้ช่วงเวลาสุดสัปดาห์กับลูกๆ ให้คุ้มค่าที่สุด และแน่นอนว่า “Happy Meal” กลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ทำหน้าที่ขับเคลื่อนความสุขให้กับหลายๆ ครอบครัวได้ 

• ความสำเร็จของ “Happy Meal” กับยอดขายทะลุเพดาน

มีงานศึกษายอดขายชุด “Happy Meal” โดยกลุ่มนักวิจัยที่ต้องการเก็บบันทึกความสำเร็จพบว่า “แมคโดนัลด์” สามารถขายชุด “Happy Meal” ได้มากกว่า 250 ชุดในทุกๆ 3 วินาที และในช่วงเวลาเร่งด่วนในสหรัฐ “แมคโดนัลด์” สามารถขายชุด “Happy Meal” ได้ 267 ชุดในทุกๆ วินาที ในปี 2012 “แมคโดนัลด์” มียอดขายชุด “Happy Meal” ทั่วโลกรวมกันมากถึง 1.2 พันล้านชุด เฉพาะในสหรัฐประเทศเดียวมียอดขาย 220 ล้านชุดต่อปี ทั้งยังมีประมาณการยอดขายจากชุด “Happy Meal” ทั่วโลกว่า “แมคโดนัลด์” รับทรัพย์ราว 32,000 ดอลลาร์ต่อวัน หรือคิดเป็น 11,680 ล้านดอลลาร์ต่อปี เมื่อเทียบเคียงกับยอดขายก่อนชุดสุขสันต์จะถือกำเนิดขึ้น ปฏิเสธไม่ได้ว่า ยอดขายของ “แมคโดนัลด์” หลังทศวรรษ 1980 เป็นต้นมาถูกขับเคลื่อนโดย “Happy Meal” 

แม้ฟังดูแล้วจะเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ สร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับแบรนด์หลายๆ ด้าน แต่ในระยะหลังก็เริ่มมีเสียงจากฝั่งนักโภชนาการ และผู้บริโภคบางส่วนที่มองว่า การตลาดของ “แมคโดนัลด์” ส่งผลกระทบเชิงลบต่อสุขภาพของเด็กๆ อยู่ไม่น้อย เมื่อ “Happy Meal” อยู่ในสถานะความทรงจำราคาย่อมเยา คำถามที่ตามมาก็คือ ครอบครัวพาลูกๆ ของเขาไปที่ร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้บ่อยแค่ไหน และนั่นจะส่งผลให้สุขภาพระยะยาวของเด็กๆ เป็นอย่างไรบ้าง

• ในวันที่ “Happy Meal” ต้องปรับตัว

รายงานข่าวจาก “Chicago Tribune” ในปี 2018 ระบุว่า มีงานศึกษาจากศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคแห่งสหรัฐอเมริกา (U.S. Centers for Disease Control and Prevention) พบว่า 1 ใน 3 ของเด็กและวัยรุ่นในสหรัฐมักจะรับประทานอาหารฟาสต์ฟู้ดทุกวัน อย่างที่เราทราบกันดีว่า ส่วนประกอบของอาหารฟาสต์ฟู้ดเต็มไปด้วยแป้งและไขมันเป็นหลัก อาหารฟาสต์ฟู้ดได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตเด็กๆ ชาวอเมริกันไปแล้ว ทั้งยังมีส่วนสำคัญที่ดึงดูดให้พวกเขามาที่ร้านอย่าง “Happy Meal” ด้วย โดยรายงานระบุเพิ่มเติมว่า เด็กๆ ยกให้มื้ออาหารที่ร้าน “แมคโดนัลด์” เป็นมื้อที่ยอดเยี่ยมของพวกเขา ยิ่งในยุคที่ “Happy Meal” ทำงานร่วมกับค่ายหนัง ค่ายการ์ตูนยักษ์ใหญ่ด้วยแล้ว นับเป็นยุครุ่งเรืองที่ “Happy Meal” ทรงอิทธิพลในหมู่เด็กๆ มากที่สุดด้วย

เสียงวิพากษ์วิจารณ์เริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ โดยที่ “แมคโดนัลด์” เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบอาหารในชุด “Happy Meal” ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้ข้อมูลว่า “แมคโดนัลด์” เพิ่มผลไม้หั่นบางๆ พร้อมโยเกิร์ตเข้าไปแทนขนมในส่วนของว่าง เปลี่ยนน้ำอัดลมเป็นน้ำผลไม้ และนม ผลปรากฏว่า “Happy Meal” ก็ยังได้รับการตอบรับที่ดีจากเด็กๆ เช่นเคย โดย “เกรแฮม” เจ้าของร้านแฟรนไชส์ “แมคโดนัลด์” ในรัฐเพนซิลเวเนีย กล่าวว่า หลังจากเพิ่มตัวเลือก “นม” ในเครื่องดื่ม ก็มีสัดส่วนการสั่งนมในเมนูมากขึ้นกว่า 15 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

นอกจากนี้ ในปี 2020 “แมคโดนัลด์” เพิ่มนมช็อกโกแลตน้ำตาลต่ำลงใน “Happy Meal” ด้วย เธอระบุว่า “แมคโดนัลด์” จะยังปรับปรุงพัฒนาสัดส่วนอาหารใน “Happy Meal” ตามความเหมาะสมต่อไป ปัจจุบันยอดขาย “Happy Meal” อาจมีลดลงไปบ้างแต่สุดท้ายก็ยังเป็นชุดอาหารที่เด็กๆ เรียกร้องทุกครั้งเมื่อก้าวเท้าเข้ามาในร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้เสมอ โดยในปี 2021 “แมคโดนัลด์” ยังให้คำมั่นสัญญาด้วยว่า จะทำการลดโซเดียมลงให้น้อยกว่า 650 มิลลิกรัมในชุดอาหาร “Happy Meal” ตัดแคลอรีออกให้เหลือน้อยกว่า 600 กิโลแคลอรี โดยสัดส่วนที่ตัดออกไป คือ วัตถุดิบประเภทที่มีไขมันอิ่มตัวและน้ำตาล ทั้งยังเลือกที่จะตัดเมนู “ชีสเบอร์เกอร์” ออกจาก “Happy Meal” ด้วย

“ซินา กัลโล” (Sina Gallo) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านโภชนาการ มหาวิทยาลัยจอร์จ เมสัน (George Mason University) มองว่า เมนู “Happy Meal” ไม่ใช่อาหารที่เลวร้ายหากเด็กๆ เลือกรับประทานเป็นครั้งคราว สิ่งที่น่ากังวลมากกว่า คือ การทำให้เด็กๆ รู้สึกว่า อาหารฟาสต์ฟู้ดเป็นส่วนหนึ่งของอาหารหลักประจำวันที่พวกเขาจะได้รับ และที่แย่ไปกว่านั้นคือ การสอนให้เด็กคนหนึ่งเคยชินกับการกินอาหารฟาสต์ฟู้ดจนกระทั่งถึงวัยผู้ใหญ่ เพราะพฤติกรรมที่เคยชินในวัยเด็กอาจติดตัวไปจนถึงตอนโตได้

ในเมืองซานฟรานซิสโกมีคำสั่งห้ามแจกของเล่นเด็กพร้อมอาหาร ซึ่ง “แมคโดนัลด์” ก็หาวิธีแก้ไขด้วยการขายของเล่นในราคาที่ถูกลงให้กับลูกค้าที่ซื้อชุด “Happy Meal” ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่า “แมคโดนัลด์” รู้ดีว่า ของเล่นจะสามารถรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับร้านไปตลอดชีวิตได้ แต่สิ่งที่พวกเขากังวลใจ คือ การที่ร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้สอนให้เด็กๆ เชื่อมโยงมื้ออาหารเข้ากับความสนุกสนานมาโดยตลอด นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ปัจจุบัน “แมคโดนัลด์” พยายามปรับปรุงคุณภาพเมนูอาหารในทุกๆ ด้าน เพื่อให้ความสำคัญของอาหารมาก่อนของเล่น เพราะแบรนด์เองก็รู้ดีว่า เกือบ 50 ปีที่ผ่านมา ชุด “Happy Meal” ให้ทั้งความสุขและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของเด็กๆ ไปแล้ว

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Brand Finance Global, Chicago Tribune, Linkedin, Lehigh Valley Business, Mashed, Me TV, Reader's Digest, Washington Post

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์