เมื่อ McDonald’sถึงคราวต้องปรับตัวแล้ว!!!

เมื่อ McDonald’sถึงคราวต้องปรับตัวแล้ว!!!

วันนี้เรามาอ่านอีกหนึ่งกรณีศึกษาของยักษ์ใหญ่ที่เป็นอันดับหนึ่งของโลกและเริ่มประสบกับปัญหาจากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอก

และเราลองมาดูกันนะครับว่ายักษ์ใหญ่รายนี้จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อให้ประสบความสำเร็จต่อไปได้อย่างไร?


ท่านผู้อ่านคงพอเดาได้นะครับว่าบริษัทที่ผมจะเขียนถึงคือ McDonald’s ยักษ์ใหญ่และเจ้าของธุรกิจแฮมเบอร์เกอร์แบบจานด่วน (Fastfood) ที่เราคุ้นเคยกันดี ท่านผู้อ่านคงพอจำได้นะครับว่าผมเคยเขียนไว้ก่อนหน้านี้ว่าผลประกอบการของ McDonald’s ทั่วโลกตกต่ำมาตลอดในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา จนกระทั่งล่าสุดถึงขั้นที่ CEO ของเขาต้องลาออกและมีการตั้ง CEO ใหม่ขึ้นมา


สาเหตุสำคัญของความตกต่ำของ McDonald’s นั้นก็หนีไม่พ้นสาเหตุเดียวกับที่หลายๆ บริษัทที่เคยเป็นที่หนึ่งมาก่อนประสบครับ นั้นคือการเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยภายนอกและกลยุทธ์ที่ผิดพลาด เริ่มตั้งแต่กระแสความนิยมในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ และอาหารที่มีวัตถุดิบและส่วนผสมที่มีคุณภาพของประชาชนทั่วโลกมีมากขึ้น แม้กระทั่งในประเทศไทยเอง ท่านผู้อ่านพอจำได้ไหมครับว่าครั้งสุดท้ายที่ท่านตั้งใจที่เข้าไปซื้ออาหารที่ McDonald’s รับประทานนั้นคือเมื่อไร? ผมสารภาพเลยว่าผมก็จำไม่ได้ (ถามภรรยาแล้วเธอก็จำไม่ได้) แต่เชื่อว่าเป็นปีๆ มาแล้ว


ที่สำคัญนอกเหนือจากกระแสความตื่นตัวเรื่องสุขภาพแล้ว McDonald’s ก็เผชิญกับคู่แข่งกลุ่มใหม่ขึ้นมา นั้นคือกลุ่มที่เรียกว่า Fast-Casual Restaurant ซึ่งเป็นกลุ่มที่เกิดขึ้นมาระหว่างร้านอาหารที่เป็น Full Service หรือร้านอาหารที่มีบริการแบบครบถ้วน (นึกถึงร้านอาหารชั้นดีทั่วๆ ไปในประเทศไทย) กับ ร้านอาหารที่เป็นอาหารจานด่วนหรือ Fastfood ร้านอาหารกลุ่มใหม่ที่เป็น Fast Casual นั้นจะไม่มีการบริการที่โต๊ะอย่างครบถ้วนเหมือนกับ Full Service ทั่วๆ ไป แต่ในเรื่องของคุณภาพของวัตถุดิบ คุณภาพของอาหาร จะเหนือกว่า Fastfood ทั่วไป เมนูอาหารในกลุ่ม Fast Casual นั้นจะไม่ใช่พวกที่ทำมาเกือบๆ สุกแล้วทำให้สุก (เพื่อให้เสิร์ฟได้เร็วขึ้น) แต่จะเป็นอาหารที่เป็นลักษณะสั่งทำเป็นจานๆ อีกทั้งการทำอาหารนั้นจะมีศิลปะมากขึ้น ไม่ได้เน้นแต่ในเรื่องของความเร็วเพียงอย่างเดียวเหมือน Fastfood ทั่วไป


ร้านอาหารกลุ่มที่เป็น Fast Casual ในอเมริกานั้นผมยังไม่เห็นเปิดในประเทศไทยครับ แต่ถ้าท่านผู้อ่านอยากจะลองหาข้อมูลและดูบรรยากาศก็แนะนำ Chipotle ที่เป็นอาหารสไตล์เม็กซิกันที่ประสบความสำเร็จมากและถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางธุรกิจที่ต้องศึกษากัน ร้านอาหารที่เป็น Fast Casual นอกจากจะทำอาหารที่มีคุณภาพและอร่อยกว่า Fastfood ทั่วไปแล้ว เรื่องของวัตถุดิบที่นำมาใช้ก็สามารถสร้างเรื่องราวหรือตำนานได้อีก เช่น สุกรที่เป็นส่วนผสมที่สำคัญของ Chipotle นั้นเขาก็โม้ว่ามาจากฟาร์มเลี้ยงที่เป็นพื้นที่เปิดกว้างที่ให้โอกาสสุกรได้เดินไปมาอย่างอิสระ ทำให้สุกรมีความสุขมากขึ้นก่อนที่จะมาเป็นอาหารให้เรารับประทาน


นอกจากนี้ Fast Casual จำนวนมากก็กลับเป็นร้านแฮมเบอร์เกอร์ด้วยครับ แต่เป็นแฮมเบอร์เกอร์ที่มีคุณภาพ มีเรื่องราว และอร่อยกว่า McDonald’s ตัวอย่างที่น่าศึกษาคือ Shake Shack ที่เพิ่งจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐและสามารถทำราคาได้เหนือกว่าราคา IPO ได้ถึงสองเท่านอกจาก Shake Shack แล้วก็ยังมีเบอร์เกอร์เจ้าดังๆ ที่เป็นแบบ Fast Casual อีกหลายเจ้าเช่น Five Guys หรือ Smashburger ซึ่งไม่ต้องดูตัวอย่างไกลเลยครับในประเทศไทยเองร้านที่ทำเบอร์เกอร์อร่อยๆ สำหรับผู้ที่ต้องการแสวงหาเบอร์เกอร์ดีๆ ก็มีอยู่หลายเจ้า (ทำให้ผู้ที่อยากรับประทานเบอร์เกอร์ไม่ต้องพึ่ง McDonald’s อีกต่อไป)


อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ผิดพลาดของ McDonald’s คือการมีเมนูอาหารที่เยอะเกินไปครับโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่เป็น Fastfood อื่นๆ ในสหรัฐทั้ง Burger King หรือ Wendy’s ขณะที่กำลังเขียนบทความนี้ผมเข้าไปดูเมนูของ McDonald’s ในสหรัฐอเมริกา พบว่าเพียงแค่เบอร์เกอร์เพียงอย่างเดียวก็มีถึง 24 เมนูในขณะที่คู่แข่งอย่าง Burger King นั้นเฉพาะเบอร์เกอร์อย่างเดียวมีเพียงสิบกว่าเมนูเท่านั้นเองครับ การมีเมนูที่เยอะ และความพยายามในการออกรสชาติใหม่ๆ ของ McDonald’s แทนที่จะเป็นประโยชน์กลับกลายเป็นโทษต่อบริษัททั้งในด้านของการบริหารต้นทุนและความสับสนในหมู่ลูกค้า ล่าสุด CEO คนใหม่ที่เข้ามาก็เริ่มลดจำนวนเมนูที่มีอยู่แล้ว ซึ่งก็หวังนะครับว่าจะมีส่วนในการพลิกฟื้นยักษ์ใหญ่นี้ได้


อย่างไรก็ดี ผมว่าความท้าทายที่สำคัญของ McDonald’s คือจะสู้กับความต้องของลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้อย่างไร อีกทั้งบรรดาคู่แข่งใหม่ๆ ที่นับวันแต่จะมีมากขึ้นและสร้างสรรค์ขึ้น ไม่ต้องดูอื่นไกลครับ ท่านผู้อ่านมีความอยากจะเข้าร้าน McDonald’s กันบ้างไหมครับ?