ดึงสตินักการตลาด อย่าตกเป็นทาสเทคโนโลยี แบรนด์ต้องคงความเป็น 'มนุษย์'

งานสัมมนาการตลาดประจำปีภายใต้ชื่อ “GroupM FOCAL 2023” ที่รวมนักการตลาด เอเจนซี่มาอัพเดตเทรนด์ใหญ่ประจำปี โดยในหัวข้อ “Ahead The Consumer Dynamics & Strategy Mastery Panelists” ที่มี 5 บริษัทการตลาด ครีเอทีฟ และเอเจนซี่ชั้นนำของไทย มาสรุปเทรนด์ที่แบรนด์ต้องรู้และนำไปปรับใช้ 

ทั้ง จิรวรา วีรยวรรธน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โอกิลวี่ ประเทศไทย, มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย, คณพร ฮัทชิสัน เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GREYnJ UNITED, อาภาภัทร บุญรอด ประธานกรรมการบริหาร คันทาร์ อินไซท์ ประเทศไทย (KANTAR Thailand) และ ยุพิน มินซิ่ง ประธานกรรมการบริหาร วีเอ็มแอลวายแอนด์อาร์ ประเทศไทย โดย “กรุงเทพธุรกิจ” จึงขอสรุปเนื้อหาที่สำคัญดังนี้ 

หลังโควิด ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงใหม่ จากก่อนหน้านี้ตลาดออนไลน์จะมีความสำคัญมาก แต่เมื่อโควิดผ่านไปแล้ว ทำให้กลุ่มลูกค้าอยากได้ประสบการณ์แบบออฟไลน์มากขึ้น และอยากสัมผัสประสบการณ์ในการช้อปปิ้ง ดังนั้นจะต้องทำอย่างไรที่จะนำเสนอ การสร้างประสบการณ์ชอปปิ้งที่ดีให้แก่ลูกค้า

แบรนด์ต้องอย่ายึดติดกับสิ่งเดิมที่เคยสำเร็จ ต้องปรับมายด์เช็ทตัวเอง และปรับตัวตลอดเวลา เพราะโลกหลังโควิดทำให้ผู้นำในตลาดเปลี่ยนแปลงหลายกลุ่มสินค้า ยกตัวอย่าง กลุ่มการเงิน และเทคโนโลยี เป็นต้น เนื่องจากหลายธุรกิจไม่ยอมปรับตัวทำให้อยู่ที่เดิม

ในปัจจุบันเทคโนโลยี AI เข้ามีมาผลต่อนักการตลาดและหลายกลุ่มธุรกิจ จึงเข้าสู่ยุค AI ERA ไปแล้ว พร้อมสร้างโอกาสให้นักการตลาดและนักโฆษณามีเครื่องมือมากขึ้นในการทำการตลาด แต่ในอีกด้านไม่ควรตกอยู่ใน “ทาสของเทคโนโลยี” สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ ต้องมีความเข้าใจผู้บริโภคมากที่สุด และแบรนด์ต้องทำตัวให้เป็น “มนุษย์คนนึง” (being human) ที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าและอยากเป็นเพื่อนกับลูกค้า ต้องการมอบสิ่งนี้ให้แก่ลูกค้า ทั้งหมดถือเป็นการวัดความสำเร็จของแบรนด์และทำให้สามารถเป็นผู้นำได้ตลอด

“เราจะไม่ยึดติดสิ่งเดิมที่สำเร็จ ต้องปรับมายด์เช็ทตัวเอง มีเทคโนโลยีทุกอย่างเข้ามา หากไม่รับ ปรับตัวเราจะไม่มีที่ยืน ที่สำคัญสุดอย่าตกเป็นทาสเทคโนโลยี เพราะแบรนด์มีความเป็นมนุษย์ใช้กับมนุษย์ จะต้อง เป็นผู้นำในเกมเสมอ” 

คอนเทนต์ต้องครีเอทีฟ ร่วมปลุกพลังความหวังให้ผู้คน

การสร้างคอนเทนต์สู่กลุ่มลูกค้า โดยแบรนด์ต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมากและคอนเทนต์แบบสั้นที่กำลังมาแรง ดังนั้น การสร้างคอนเทนต์ต้องมาจากการเก็บดาต้า และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอคอนเทนต์ที่มีความสร้างสรรค์ พร้อมนำเสนอความคุ้มค่า นำเสนอความห่วงใย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกประทับใจในการรับชม เกิดความหวัง และสามารถเข้าไปตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ รวมถึงทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า เมื่อตัดสินใจซื้อเป็นสิ่งที่ถูกต้อง และมีความโปร่งใส แต่หากไม่ตอบโจทย์แบรนด์จะถูกผู้บริโภคทิ้งไว้ข้างหลัง 

อีกทั้งเมื่อสร้างแคมเปญการตลาดออกมาแล้ว ทั้งหมดจะต้องตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์ให้ได้ (Branding purpose) และต้องสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมด้วย โดยไม่ได้วัดจากยอดขายเพียงอย่างเดียว 

Happiness is now คนหาความสุขตอนนี้เพราะอนาคตไม่แน่นอน 

สำหรับ 3 เทรนด์ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นคือ Health ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพและจิตใจ ที่ต้องแข็งแรงไปด้วยกันทั้งภายใน และภายนอก ต่อมา Happiness เนื่องจากคนเจ็บป่วยจากอดีตเพราะโควิด จึงต้องการความสุขในปัจจุบัน Happiness now เพราะอนาคตไม่แน่นอน และ Hope ภายหลังโควิด คนต้องการความรู้เพิ่มขึ้น ต้องการเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สวยขึ้นและอยากรวยขึ้น และมองว่าทุกอย่างเป็นไปได้

แม้ว่าเทรนด์ที่เป็นสิ่งที่ต้องติดตาม และเข้าใจเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น แต่อย่าตามเทรนด์เสมอ เนื่องจาก ตลาดเปลี่ยนใหม่ การเก็บข้อมูลของลูกค้าในช่วง 10 ปีก่อน ที่นำมาจากข้อมูลพื้นฐานทั้งเพศ อายุ และรายได้ เป็นต้น อาจไม่สามารถใช้ได้ในปัจจุบันแล้ว โดยยุคนี้ต้องเข้าใจ “Age of identity ตัวตนของลูกค้า” เป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก ทั้งพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ มุมมอง เป็นต้น รวมถึงในแต่ละช่วงอายุ ก็ต้องการต่างกัน เช่น กลุ่มผู้สูงอายุ สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม และ คนรุ่นใหม่ ให้ความสำคัญในเรื่องความเท่าเทียม เป็นต้น

ทั้งหมดต้องผสมผสาน เพื่อนำไปตอบโจทย์ของ “ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์เห็นคุณค่าในตัวตนของเขา” ถือเป็นการสร้าง "Sustainbility" ที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ สามารถสร้างความจริงใจและโปร่งใสให้แก่ลูกค้า

อีกสิ่งคือการมองหาโอกาสเสมอ แม้ว่าในยุคนี้จะทำการตลาดยากขึ้นก็ตาม แต่มีเครื่องมือเทคโนโลยีเพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมใส่ความสร้างสรรค์ไปในทุกส่วน เพราะนักการตลาดและครีเอทีฟเอเจนซี่ของไทยมีความโดดเด่นในด้านนี้ และอย่ามองว่าทุกอย่างคือปัญหา ให้ปรับเป็นการคิดว่า มองหาโอกาสใหม่ๆ เสมอ 

รวมถึงเมื่อโลกเปลี่ยนแปลงใหม่ "การหาพันธมิตร" และคนที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านใหม่ๆ มาผนึกกำลัง คอลแลปสร้างสิ่งใหม่ จะเกิดการ วิน วิน ทั้งคู่ ยกตัวอย่าง Netflix ที่มีภาพยนตร์ภาพยนตร์ “Hunger คนหิว เกมกระหาย” จึงเกิดความร่วมมือกับซอส Roza สู่การสร้าง “ซอสผัดงอแง” ช่วยสร้างสรรค์สิ่งใหม่สิ่งใหม่สู่ผู้บริโภค เป็นต้น ส่งผลต่อการเติบโตไปด้วยกัน และสร้างความสำเร็จให้แก่แบรนด์