'เลือกตั้ง' สิ้นมนต์ขลัง ปลุกงบโฆษณาทีวีไม่ขึ้น เม.ย.ติดลบ 9%

รัฐบาลประกาศยุบสภาเมื่อเดือนมีนาคม 2566 และกำหนดให้มีการเลือกตั้ง 14 พฤษภาคม ที่ผ่านมา สิ้นสุดกระบวนการประชาธิปไตยในการออกสิทธิโหวตลงคะแนนให้คนที่รัก พรรคที่ชอบ ซึ่งพรรค “ก้าวไกล” ได้จำนวนที่นั่งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร(ส.ส.)ในสภามากสุด ตามด้วยพรรคเพื่อไทย

ก่อนเลือกตั้งจะมีการจัดแคมเปญ ระดมหาเสียงของผู้สมัคร พรรคการเมืองต่างๆ ราว 60 วันก่อนโหวตลงคะแนนเสียง ซึ่งอุตสากหรรมสื่อโฆษณา “คาดหวัง” ว่าจะมี “เม็ดเงินสะพัด” ไม่มากก็น้อย และมีส่วนทำให้ภาพรวมมีการ “เติบโต” ขึ้น โดยเฉพาะสื่อ “ทีวี” ที่จะเป็นพื้นที่ในการ “ดีเบต” บอกเล่านโยบายพรรค ยิ่งกว่านั้นสื่อแต่ละช่อง ย่อมมีการจัดรายการข่าวเพื่อดึงดูดคนดูและเม็ดเงินโฆษณาให้ไหลตามมา

นอกจากนี้ ซัมเมอร์ ถือเป็นไฮซีซั่นของสินค้าหมวดต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องดื่ม ที่จะต้องทำแคมเปญสื่อสารการตลาดกันอย่างคึกคัก เพื่อช่วงชิงยอดขายหน้าร้อน เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาขยายตัวได้ ทว่า ความเป็นจริง ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาจาก “นีลเส็น” รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเดือนเมษายน 2566 มีมูลค่า 9,678 ล้านบาท “ติดลบ” อยู่ 2% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งแยกตามสื่ออยู่ใน Red Zone หรือแดงกันเกือบยกแผง ดังนี้

-ทีวี มูลค่า 5,284 ล้านบาท ลดลง 9%

-สื่อสิ่งพิมพ์ มูลค่า 219 ล้านบาท ลดลง 10%

-สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 158 ล้านบาท ลดลง 22%

-สื่อในห้างค้าปลีก มูลค่า 67 ล้านบาท ลดลง 8%

ส่วนที่เติบโต ได้แก่

-สื่ออินเตอร์เน็ต มูลค่า 2,290 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6%

-สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 1,354 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 29%

-สื่อวิทยุ มูลค่า 306 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9%

อย่างไรก็ตาม ทีวี ยังคงเป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 55% ขณะที่ 10 หมวดหมู่อุตสาหกรรม ใช้จ่ายเงินโฆษณาสูงสุด คือ อาหารและเครื่องดื่ม มูลค่า 1,673 ล้านบาท ตามด้วย สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง(Personal Care & Cosmetic) 1,401 ล้านบาท ค้าปลีกและร้านอาหาร 835 ล้านบาท สื่อและการตลาด(Media & Marketing) 411 ล้านบาท เวชภัณฑ์ยา 359 ล้านบาท การเงิน 345 ล้านบาท ยานยนต์ 313 ล้านบาท เครื่องใช้ไฟฟ้า 302 ล้านบาท สินค้าเครื่องใช้ภายในบ้าน(Household Products) 276 ล้านบาท และภาครัฐใช้จ่าย 204 ล้านบาท

ท็อป 10 บิ๊กคอร์ปสายเปย์ ยังเป็นกลุ่มเดิมๆ ได้แก่ ยูนิลีเวอร์ 495 ล้านบาท เนสท์เล่ 234 ล้านบาท แมสมาร์เก็ตติ้ง 164 ล้านบาท ไบเออร์สด๊อรฟ 144 ล้านบาท พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี) 137 ล้านบาท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอช้อปปิ้ง 117 ล้านบาท โมโน ช้อปปิ้ง 112 ล้านบาท เรกคิทท์ เบนคีเซอร์ 112 ล้านบาท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ 102 ล้านบาท และอาร์เอส มอลล์ 186 ล้านบาท

นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ให้มุมมองว่า อุตสาหกรรมโฆษณาในไตรมาสแรกถือเป็นโลว์ซีซั่น ทำให้เงินสะพัดไม่ดีนัก ขณะที่อาร์เอส เป็นธุรกิจสื่อและความบันเทิงรู้สถานการณ์ดี จึงมีการรวมศูนย์การสื่อสารและการตลาดมาอยู่รวมกันภายใต้ “มีเดีย เซลล์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง” หรือ MSM เพื่อขายโฆษณาตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบวงจร

ขณะที่งบโฆษณาเดือนเมษายที่ร่วงเกือบยกแผง ทั้งที่มีปัจจัยบวกอย่าง “ซัมเมอร์” และ “การเลือกตั้ง” พรรคการเมืองประชันนโยบายผ่านทีวี “เรทติ้ง” อาจปรับตัวดีขึ้น แต่เงินไม่สะพัด เนื่องจากกติกาต่างๆ ห้าม หรือจำกัดการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ ทำให้ผลกระทบเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมไม่เหมือน 10 ปีที่แล้ว ยิ่งกว่านั้นแพลตฟอร์ม “ออนไลน์” กลายเป็นแหล่งสร้างกระแส เข้าถึงฐานเสียงของผู้สมัคร พรรคการเมือง

“การเลือกตั้งไม่ทำให้เงินสะพัดในอุตสาหกรรมสื่อทีวี เหมือน 10 ปีก่อน เพราะตอนนี้เงินการสื่อสารถูกผันลงไปที่ออนไลน์ อิมแพ็คต่องบโฆษณาทางทีวีจึงไม่เหมือนเมื่อก่อน”

อาร์เอส มอลล์ ธุรกิจในเครือ ยังติดท็อป 10 ที่เปย์งบโฆษณาอีกครั้ง เนื่องจากการโฆษณาขายสินค้าผ่านช่องทีวีดิจิทัลของตนเอง ถูกนำมาคิดเป็นค่าโฆษณาทั้งสิ้น ทั้งที่เป็นการใช้ประโยชน์จากเวลาของช่อง