เจาะ 5 กลยุทธ์ “รอด” ขับเคลื่อนธุรกิจยั่งยืน

ในงาน Digital SME Conference Thailand 2022 จัดโดย Digital Tips Academy นอกจากกูรูการตลาดหลากวงการจะมาแบ่งปันข้อมูล เทคนิคการทำตลาดดิจิทัลให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมหรือเอสเอ็มอี นำไปปรับใช้แล้ว ยังมีกรณีศึกษามากมาย ที่เกิดเพราะวิกฤติโควิด-19 ระบาด จนธุรกิจได้ “ศาสตร์” ที่เป็นทางรอด

ย้อนช่วงโรคระบาดหนัก “ร้านอาหาร” หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบรุนแรง โดยเฉพาะช่วงล็อกดาวน์ ร้านปิด ห้ามบริการนั่งทานที่ร้าน(Dine-in)ร่วมเดือน และมีแบรนด์ย่อยอย่าง “เพนกวินกินชาบู” ที่พลิกกระบวนท่า ไม่เพียงสร้างยอดขาย แต่แบรนด์ยังครองใจกลุ่มเป้าหมาย สร้างเอ็นเกจเมนต์จากผู้บริโภคได้ล้นหลาน ที่สำคัญคือ “อยู่รอด” ด้วย

ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งร้านเพนกวินกินชาบู(Penguin Eat Shabu) ได้แบ่งปัน “กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดอย่างยั่งยืน” แต่ก่อนเล่าสูตรธุรกิจ ขอมองภาพรวมธุรกิจร้านอาหาร ที่เข้าสู่บรรยากาศโรคระบาดคลี่คลาย การเปิดประเทศต่างๆ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิต ทำงาน ปล่อยไลฟ์สไตล์นอกบ้านมากขึ้น แต่ภาว “เศรษฐกิจถดถอย” เงินเฟ้อสูง ค่าแรงขั้นต่ำเตรียมปรับเพิ่ม กลายเป็นปัจจัยทำให้ผู้ประกอบการต้อง “ปรับตัว” อย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ หากเจาะลึกตัวแปรที่ธุรกิจต้องเผชิญจากนี้ มีหลายประการ เริ่มจาก 1.ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น อย่างร้านอาหาร ค่าธรรมเนียมบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อีคอมเมิร์ซขยับ ค่าแรงขั้นต่ำ ค่าการตลาดบนเฟซบุ๊ก ฯ ทำให้ “กำไร” ยิ่งลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 2.ลูกค้าใช้ชีวิตออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การออกไปนอกบ้านหรือรูปแบบออฟไลน์กลายเป็นความ “หรูหราใหม่” ซึ่งเป็นโจทย์ที่ร้านอาหารต้องหากลยุทธ์ดึงกลุ่มเป้าหมายมาทานมากขึ้น ข้อเสนอ โปรโมชั่นต้อจูงใจกว่า “เดลิเวอรี”

3.คู่แข่งมากขึ้น โดยเฉพาะ “รายใหญ่” ที่เก่งและแกร่งลงมาชิงเค้กกับ “รายเล็ก” ซึ่งประมาณ 3 ปีของโรคระบาด ร้านอาหารมี “คู่แข่ง” เพิ่มขึ้น 1 เท่าตัว 4.ลูกค้ามีเงินน้อยลงและกลายเป็นคู่แข่ง 6.การเกิด Nano Entrepreneur ทำคนเดียวหรือมี 2-3 คน เปิดช็อปขายแค่ชั่วคราว เพื่อโกยกระแส กวาดยอดขายแล้วออกจากสมรภูมิ

“วันนี้เริ่มเห็น Nano Entrepreneur มาค้าขาย กลุ่มนี้ไม่ต้องแบกภาระต้นทุนค่าเช่า ค่าน้ำ ไฟ หรือต้นทุนคงที่ต่างๆ เพียงซื้อสินค้าและบริการมาขายบวกกำไรเล็กน้อย ขณะที่ผู้ประกอบการที่จดทะเบียนนิติบุคคลมีค่าใช้จ่ายรอบด้าน บัญชี ภาษี ค่าเช่า การตลาด พนักงานฯ เอสเอ็มอีจะอยู่รอดต้องปรับตัว”

6.ธุรกิจเอสเอ็มอีอายุสั้นลงจากเดิมอยู่ยั่งยืน 30 ปี 50 ปี ปัจจุบัน 3 ปียังรอดยาก เพราะที่ผ่านมามีเพียง 10% ที่ยืนหยัดได้ แล้วธุรกิจจะ “อยู่รอด” ได้อย่างไร ธงพงศ์ มองการกลายพันธุ์ผ่าน 5 กลยุทธ์ ได้แก่ 1.การพัฒนาสินค้าที่แตกต่าง หากสินค้าเหมือนกันหรือ Me too หากทำไม่ดีกว่าคู่แข่ง จะต้องสร้างความ “แตกต่าง” ให้ได้ เพื่อลดข้อเปรียบเทียบสินค้าอื่น จนนำไปสู่สงคราม “ราคา” 2.เดินไปหาลูกค้า ไม่ใช่ให้ลูกค้าเดินมาหาแบรนด์ เพราะยุคนี้ผู้บริโภคใช้ “นิ้วโป้ง” ในการเลื่อนหาสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ แบรนด์ต้องหาทางทำให้นิ้วโป้งลูกค้าหยุดซื้อสินค้าและบริการปั๊มยอดให้ได้

พฤติกรรมเสพสื่อออนไลน์ผู้บริโภคเปลี่ยน จากเฟซบุ๊ก ไปอยู่แพลตฟอร์มใหม่ๆ เช่น ติ๊กต๊อก ยูทูป อินสตาแกรม แบรนด์ต้องเคลื่อนตาม ไม่ใช่บ่นติเฟซบุ๊ก หรือมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์กที่กดยอดเอ็นเกจเมนต์ให้ลด 3.ไม่ต้องอยู่ทุกแพลตฟอร์ม แต่จงอยู่ทุกแพลตฟอร์มที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ ซึ่งแบรนด์ต้องหาให้เจอ

ตัวอย่างแบรนด์เต็นท์คุณหญิง(KoonyingCar)ขายรถหรูผ่านยูทูปทำเงินมหาศาล หรือยำ บาย ฟร้องซ์(เมืองชัยนาท) มีผู้ติดตามบนติ๊กต๊อก 1.5 ล้านราย หากเป็นแพลตฟอร์มอื่นจะดึงคนติดตามขนาดนี้ต้องใช้เงินจำนวนมาก ฯ เหล่านี้สะท้อนการปรับตัวไปตามลูกค้าเป้าหมาย

4.ขายสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย เพราะผู้ประกอบการมักยึดติด Passion ของตัวเองจนมองความต้องการของลูกค้า และ5.อย่าขายสินค้า แต่การขายประโยชน์และช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า เช่น แบรนด์รองเท้าจากจีนที่นำเสนอความนุ่มเมื่อสวมใส่ พร้อมโฆษณาจูงใจชั้นสุด

อย่างไรก็ตาม อีกสิ่งที่ต้องตระหนักเมื่อเอสเอ็มอีเป็น “ปลาเล็ก” อย่าว่ายในมหาสมุทรลำพัง ต้องผนึกรายย่อยอื่น สร้างคอมมูนิตี้ “เพิ่มพลัง” ต่อกรปลาใหญ่

“ปลาเล็กอย่าว่ายน้ำลำพัง เพราะเผลอหลับตาแป๊บเดียว โดนปลาใหญ่กิน ต้องรวมตัวปลาเล็กให้เป็นฝูงใหญ่ ซึ่งการร่วมมือหรือ Collaboration เปลี่ยนคู่แข่งมาเป็นพันธมิตร จะแข่งขันได้มากขึ้น”