แนวโน้มโฆษณาเริ่มฟื้นตัวตั้งแต่ต้นปี แม้เดือน ม.ค.ที่ผ่านมาตัวเลขยังติดลบ 2% แต่เดือน ก.พ. มีทิศทางดีขึ้นจากการทำตลาดซัมเมอร์
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (เอ็มไอ) มีเดียเอเยนซีให้บริการวางกลยุทธ์สื่อสารการตลาดและซื้อสื่อโฆษณา เปิดเผยว่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในช่วงซัมเมอร์ปีนี้ เริ่มคึกคักตั้งแต่เดือน ก.พ. จากปกติจะเริ่มในเดือน มี.ค. เห็นได้จากกลุ่มเครื่องดื่มทุกประเภท ทั้ง ชาเขียว เครื่องดื่มน้ำอัดลม และเครื่องดื่มประเภทต่างๆ เริ่มเปิดแคมเปญทั้งโฆษณาและโปรโมชั่น ตั้งแต่ ก.พ.
นอกจากนี้ยังมีกลุ่มสินค้าและแบรนด์อื่นๆ ที่ทำตลาดในช่วงซัมเมอร์ เริ่มจัดแคมเปญ ทั้งกลุ่มรถยนต์ ,สกินแคร์ ,กลุ่มสื่อสาร เป็นต้น
“การเร่งทำตลาดและใช้งบโฆษณาช่วงซัมเมอร์เร็วกว่าปกติในปีนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการชะลอใช้งบประมาณช่วงไตรมาส 4 ปีก่อน หลายกลุ่มสินค้าจึงเริ่มทำการตลาดอย่างคึกคักตั้งแต่เดือน ก.พ. เพื่อต้องการสร้างยอดขายตั้งแต่ครึ่งปีแรก”
จากสถานการณ์ดังกล่าวประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณาเดือน ก.พ. จะมีมูลค่าราว 1 หมื่นล้านบาท จากปกติอยู่ที่ 7,000-8,000 ล้านบาท ขณะที่ช่วงซัมเมอร์ปกติ เดือน มี.ค.-พ.ค. เม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่เดือนละ 1 หมื่นล้านบาท
มองว่าช่วงซัมเมอร์ปีนี้ ที่เริ่มตั้งแต่ เดือน ก.พ.-พ.ค. เม็ดเงินโฆษณาจะมีมูลค่าราว 4 หมื่นล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 30% จากช่วงซัมเมอร์ปีก่อนที่มีมูลค่าราว 3.5 หมื่นล้านบาท
ปีนี้เชื่อว่าภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาฟื้นตัวเติบโตราว 5-10% เทียบปีที่ผ่านมาที่อยู่ในภาวะติดลบ 10% มูลค่าอยู่ที่ 1.07 แสนล้านบาท
ภวัต กล่าวเพิ่มเติมว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งจากปัจจัยการขยายตัวของสื่อออนไลน์ , โซเชียล มีเดีย และการออกอากาศของทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ ส่งผลให้ปัจจุบัน สื่อที่มีอิทธิพลในฐานะ Mass Media ที่ทำหน้าที่เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้างมากทั่วประเทศ และเกือบทุกเพศทุกวัยในระยะเวลาอันสั้น กำลังจะหมดไป
สะท้อนได้จากสื่อ “ฟรีทีวี” รายเดิม ช่อง3 และช่อง7 ซึ่งเป็นผู้นำเรทติ้ง เข้าถึงผู้ชมสูงสุดในยุคทีวีอนาล็อก หลังจากมีทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ เพิ่มขึ้น 22 ช่องใหม่ ทำให้ผู้ชมกระจายตัว ปัจจุบันพบว่าจำนวนผู้ชมช่อง3 และช่อง7 ลดลงราว 20-30% แต่ยังเป็นช่องที่แข็งแกร่งในช่วงละครไพรม์ไทม์ ที่มีเรทติ้งผู้ชมสูง และยังสามารถรักษาราคาโฆษณาที่ระดับ 4.8-5 แสนบาทต่อนาทีไว้ได้
ขณะเดียวกันแม้ “สื่อออนไลน์” ที่มีทิศทางเติบโตต่อเนื่องทั้งด้านเม็ดเงินโฆษณาและจำนวนผู้ใช้งาน แต่สื่อออนไลน์ มีจำนวนมากในหลากหลายประเภท จึงไม่มีสื่อออนไลน์ใด ที่อยู่ในฐานะ แมส มีเดีย เช่นกัน
อุตสาหกรรมสื่อปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนหน้าที่เป็น segmented media ทำหน้าที่เข้าถึงผู้เสพสื่อ ในแต่ละกลุ่มย่อยหรือเรียกอีกอย่างว่า fragmented audiences ซึ่งมีทั้งกลุ่มที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ ในฝั่งทีวี คือ ช่อง 3 , ช่อง7 , เวิร์คพอยท์ เป็นต้น ส่วนออนไลน์ คือ เฟซบุ๊ค ยูทูบ นอกจากนี้ยังทีกลุ่มสื่อขนาดย่อม (Niche segment) อีกจำนวนมาก
การวางกลยุทธ์สื่อสารวันนี้ ถือเป็นโจทย์ที่ยากและท้าทาย สำหรับมีเดีย เอเยนซี และนักการตลาด ในการวางแผนสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ที่มีพฤติกรรมเสพสื่อและคอนเทนท์หลากหลายช่องทาง
ดังนั้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแมส จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารโดยใช้สื่อผสมผสาน (Media Mix) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
