เมื่อตลาดกาแฟ เข้าสู่คลื่นลูกที่ 3 การสร้างสรรค์กาแฟแต่ละถ้วยต้องมีศิลปะ มีรสนิยม เพื่อสร้างสุนทรียภาพในการดื่มให้กับผู้บริโภคยุคใหม่
ในเชิงส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ปัจจุบันผู้บริโภคมองหากาแฟถ้วยหนึ่ง (Product) ยังต้องมีฟองนมหนานุ่ม เพิ่มสัมผัสการดื่ม กลิ่นต้องหอมกรุ่น รสชาติเข้มข้นแต่ละมุนลิ้น ส่วนสถานที่ (Place) ก็ต้องหรูหรา สะดวกสบาย นั่งชิลได้ ทำให้เกิดพฤติกรรมการดื่มกาแฟนอกบ้านขยายตัวขึ้น
แน่นอนของดี สถานที่เด็ด บริการถึงใจย่อมมากับราคา (Price) ที่สูง และบางร้านบางแบรนด์กาแฟดังยังมีโปรโมชั่น (Promotion) ซื้อ 1 แถม 1 อีก เพื่อกระตุ้นยอดขาย ยิ่งส่งผลให้ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมนอกบ้านโต
สถานการณ์ตลาดเปลี่ยนแปลงไป แบรนด์สินค้า และนักการตลาดจะอยู่เฉยได้อย่างไร “เนสกาแฟ” ในฐานะผู้นำตลาดกาแฟสำเร็จรูป กาแฟปรุงสำเร็จรูป จึงต้องพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาเพื่อตอบโจทย์ตลาดและความต้องการของผู้บริโภคกับ “เนสกาแฟโกลด์” ที่รังสรรค์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟระดับโลก มามอบสุนทรียรสของกาแฟชั้นเลิศสไตล์คาเฟ่ในทุกสัมผัสให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองถึงบ้าน
เดิมเนสกาแฟโกลด์ นำเข้าจากต่างประเทศมาทำตลาดในไทย แต่เมื่อความต้องการตลาดเปลี่ยน ก็พัฒนาสูตรเฉพาะให้เข้ากับตลาดไทย ดังนั้น ไทยจึงเป็น "ประเทศแรก" ในโลกที่ใช้แนวคิดวิจัยและพัฒนาสินค้ามาตอบโจทย์ตลาดโดยเฉพาะ สะท้อนให้เห็นว่าตลาดไม่ใช่ยุค “Fit for all” อีกแล้ว แต่เป็นเรื่องของ “Segments of one” มากขึ้น
จุดเด่นของสินค้าใหม่ ของเนสกาแฟโกลด์ นอกจากการทำให้กาแฟปรุงสำเร็จชงที่บ้านสามารถมี “ฟองนมหนานุ่ม” ได้แล้ว ยังสร้างรสชาติที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นทั้งคาปูชิโน่ ลาเต้ มัคคิอาโต้ และ ไวท์เอสเพรสโซ่
ส่วนการทำตลาด ได้ดึงพระเอกอมตะอย่าง “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” ที่มีมาดสุขุมลุ่มลึกและเนี้ยบ สอดคล้องกับแบรนด์ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์กับผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย
“แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ” ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า โลกของการดื่มกาแฟเปลี่ยนไปแล้ว เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะเพลิดเพลินกับช่วงเวลาดีๆ ในการจิบกาแฟอย่างเหนือระดับเพื่อมอบความสุขให้กับตัวเอง
ดังนั้นเนสกาแฟจึงเห็นเทรนด์การเติบโตของกาแฟระดับพรีเมี่ยมทั่วโลกเป็นอย่างดี ยกตัวอย่างผู้บริโภคในทวีปยุโรปและเอเชียนิยมดื่มกาแฟพรีเมี่ยมผสมฟองนมสไตล์คาเฟ่ มากกว่าในประเทศไทย เช่น ตลาดของกาแฟปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ในประเทศเยอรมนีมีมูลค่าถึง 7,120 ล้านบาท ประเทศอังกฤษมูลค่า 3,889 ล้านบาท ในประเทศฝรั่งเศส มูลค่า 2,595 ล้านบาท และในประเทศเกาหลีใต้มีมูลค่า 609 ล้านบาท
ส่วนในประเทศไทยตลาดกาแฟปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ยังเล็กมูลค่าเพียง 418 ล้านบาท
ทว่า อัตราการเติบโต เป็นไปอย่าง “รวดเร็ว” ที่ 15% แต่เมื่อดูตลาดกาแฟพรีเมี่ยมโดยรวมทั้งการดื่มนอกบ้าน ในบ้าน คาเฟ่ร้านรวงต่างๆมีมูลค่าถึง 2 หมื่นล้านบาท และเติบโตอัตรา 2 หลัก
“สเต็ปแรกเราต้องการเกณฑ์ส่วนแบ่งทางการตลาดของกาแฟปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ให้ได้ก่อน” แม้เขาจะบอกเช่นนี้ แต่หากมองขุมทรัพย์ตลาดพรีเมียมมหึมา ยังไงเสียเนสกาแฟโกลด์ก็ต้องหาทางแย่งคอกาแฟพรีเมี่ยมให้หันมาดื่มที่กาแฟปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ที่บ้านให้ได้
ในแง่ของสินค้าเนสกาแฟโกลด์ เดิมมีจำหน่ายทั่วโลกนานถึง 52 ปีแล้ว แต่นี่ถือเป็นครั้งแรกของโลกที่มีการพัฒนาสูตรขึ้นมาเฉพาะเจาะตลาดไทย และความโดดเด่นของสินค้าครั้งนี้ ยังมีแผนจะนำไปขยายตลาดสู่ภูมิภาคอาเซียนด้วย
ทั้งนี้ บริษัทได้ทุ่มงบประมาณ 300 ล้านบาท สำหรับทำตลาดครั้งนี้ เริ่มจาก 100 ล้านบาท เพื่อลงทุนผลิตสินค้าใหม่ และอีก 200 ล้านบาทในการสื่อสารการตลาด แจกตัวอย่างสินค้าให้ได้ชิมกันทั่วไทย
กลยุทธ์เสิร์ฟผลิตภัณฑ์กาแฟสไตล์คาเฟ่ของเนสกาแฟ เพื่อช่วงชิงคอกาแฟพรีเมียมครั้งนี้ คงต้องมาดูต่อไปว่า แบรนด์จะไปถึงเป้าหมายอย่างที่ตั้งใจไว้หรือไม่
