การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศนสื่อ จากการเกิดขึ้นของ “ช่องทาง”ใหม่ๆ ทั้ง “ทีวีดิจิทัล”และ“ดิจิทัล แพลตฟอร์ม”
ส่งผลให้เกิดภาวะโอเวอร์ซัพพลายของทั้ง Channel และ Content ซึ่งเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว สินค้าและแบรนด์รัดเข็มขัดใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา
ฟ้าใหม่ ดำรงชัยธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาดและการขาย จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าในสถานการณ์สื่อเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัล ทำให้“ช่องทาง”การสื่อสารเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทั้งสื่อเดิมจากการเปิดตัวทีวีดิจิทัลช่องใหม่และสื่อออนไลน์ ที่มีพื้นที่ไม่จำกัด
โจทย์ยากในวันนี้ คือการสื่อสารของแบรนด์และนักการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภค จากภาวะโอเวอร์ซัพพลายทั้งช่องทางและคอนเทนท์ ท่ามกลางกำลังซื้อชะลอตัว งบประมาณมีจำกัด กลยุทธ์การเลือกใช้ถือให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและใช้จ่ายเงินอย่างคุ้มค่า จึงเป็นความท้าทายในสถานการณ์นี้
ชู‘ตัวเลือก’คอนเทนท์
ภารกิจของ “จีเอ็มเอ็ม บราโว” (GMM Bravo) หน่วยงานใหม่ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ในฐานะคอนเทนท์ โปรวายเดอร์ จึงต้องการแก้โจทย์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งในมุมของผู้ชมหรือคนดู ที่เผชิญสถานการณ์ “คอนเทนท์ล้น” ไม่รู้จะเลือกดูอะไร ขณะที่เจ้าของสินค้า แบรนด์ และนักการตลาดอยู่ในภาวะ “เลือกยาก” ว่าจะใช้ช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านคอนเทนท์ประเภทใด
“บราโวมุ่งสร้างคอนเทนท์ที่มั่นใจว่าผู้ชมต้องการดู เพื่อเป็นตัวเลือกให้แบรนด์ ใช้เป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค ตอบโจทย์การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ นำพาแบรนด์ไปพบกับกลุ่มเป้าหมาย ในจังหวะงบโฆษณามีจำกัด”
ในการสร้างสรรค์คอนเทนท์ บราโวมองกลับด้าน จากเดิมที่ผู้ผลิตคอนเทนท์ส่วนใหญ่ ใช้วิธี “เดาใจ”ผู้ชมว่าน่าจะชื่นชอบคอนเทนท์ประเภทนี้ แต่ในสถานการณ์แข่งขันสูง ผู้ผลิตคอนเทนท์ต้อง “แม่นยำ” การทำงานจึงใช้โจทย์ของผู้ชมเป็นตัวตั้งว่าต้องการดูคอนเทนท์ประเภทใด จากนั้นจึงพัฒนาคอนเทนท์ตามความสนใจผู้ชม เพราะเมื่อมีคนดูก็หมายถึงเรทติ้งและตอบโจทย์นักการตลาดนำพาแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
‘บิ๊กดาต้า’เจาะผู้ชม
ฟ้าใหม่ กล่าวว่าหลักการสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่ตอบโจทย์ผู้ชม ใช้การวิเคราะห์ Big Data ในโลกดิจิทัลและออนไลน์ ซึ่งแกรมมี่เรียกว่า New World มีข้อมูลที่เกิดจากการใช้งานของผู้บริโภคจำนวนมหาศาล สามารถนำมาวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคและผลิตคอนเทนท์ตามความสนใจ
ปัจจุบันคอนเทนท์ของแกรมมี่ถือเป็น“ผู้นำ” ใน 3 ดิจิทัล แพลตฟอร์ม คือ 1.วีดิโอ แพลตฟอร์ม ทั้งวีดิโอ สตรีมมิ่ง ยูทูบ 2.โซเชียล มีเดีย เช่น เฟซบุ๊ค อินสตาแกรม และ 3.เสิร์ช เอ็นจิ้น กูเกิล
ดังนั้นจึงมีข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์ผู้ชมได้อย่างลึกซึ้ง โดยในยูทูบ แชนแนล ของแกรมมี่มียอดวิวรวมทุกแชนแนลกว่า 18,000 ล้านวิว เพิ่มขึ้นปีละ 150% ระยะเวลารับชมเพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งหมายถึงความชื่นชอบในคอนเทนท์ที่ดูนานขึ้นและกลับมาดูซ้ำ พบว่าช่อง GMM25 ยอดวิวยูทูบปีก่อนโต 300% ระยะเวลาดูเพิ่มขึ้น 400% และเป็นอันดับ1 ไลน์ทีวี
ทางด้านช่องทาง“โซเชียล มีเดีย” ปัจจุบันเฟซบุ๊คมีบัญชีผู้ใช้งานราว 40 ล้านราย ขณะที่เฟซบุ๊คเพจของแกรมมี่รวมกันมียอดผู้ติดตาม 40 ล้านรายเช่นกัน แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้งานเฟซบุ๊คทุกรายติดตามเฟซบุ๊คเพจแกรมมี่อย่างน้อย 1 เพจ ถือว่าแกรมมี่เข้าถึงผู้ใช้งานเฟซบุ๊คคนไทย 100% ส่วนอินสตาแกรมของแกรมมี่มีผู้ติดตามรวม 67 ล้านราย ช่องทางของแกรมมี่และศิลปินราว 300 ล้านคน ซึ่งสามารถบริหารภายใต้กลยุทธ์ Influencer เพื่อสร้างกระแสสนใจในโลกโซเชียล และปีที่ผ่านมา“เสิร์ช เอ็นจิ้น” กูเกิล คอนเทนท์ของแกรมมี่ครองอันดับ 1-4
“สถิติดังกล่าวพบว่ากลุ่มผู้ชมคอนเทนท์มีอายุ 15-30 ปี สามารถนำมาวิเคราะห์ความชื่นชอบคอนเทนท์ เพื่อนำมาเป็นโจทย์ในการสร้างสรรค์งานของบราโว”
ต่อยอดเพลงลง‘จอทีวี’
จากการวิเคราะห์ข้อมูลในโลกดิจิทัลดังกล่าว พบว่า“คอนเทนท์” ที่ผู้ชมสนใจมากที่สุด คือ “คอนเทนท์เพลง” จึงวางกลยุทธ์ตอบโจทย์ผู้ชม 15-34 ปี ด้วยการผลิตรายการทีวีให้กับช่อง GMM25 ที่เป็นฐานผู้ชมเดียวกัน
โดยวางแผนผลิตคอนเทนท์“ซีรีส์” 10 เรื่อง เพื่อออกอากาศตั้งแต่ ส.ค.2559-ม.ค.2560 ในช่วงเวลาซูเปอร์ ไพรม์ไทม์ จันทร์-ศุกร์ เวลา 21.30-22.30 น. โดยรูปแบบของคอนเทนท์มาจาก 3กลุ่ม คือ ซีรีส์ชุด Melodies of Life สร้างจากเพลงฮิตที่อยู่ในใจคนทุกจันทร์-อังคาร ,ซีรีส์ชุด Encore 100 ล้านวิว ผลิตจากการนำโครงเรื่องของมิวสิควีดิโอที่มียอดวิวเกิน100 ล้านวิวทางยูทูบ นำเสนอในรูปแบบไตรภาค ทุกพุธ-พฤหัส และซีรีส์ ที่สร้างจากการนำ“ไอดอล” และศิลปินที่ทุกคนชื่นชอบมาแสดง
รูปแบบการนำเสนอผ่านทั้ง “จอหลัก” ทีวีดิจิทัล ที่ปัจจุบันยังเป็นสื่อหลักเข้าถึงผู้ชมทั่วประเทศ จากนั้นบริหารคอนเทนท์ที่มุ่งสร้าง “ประสบการณ์” ผ่านมัลติ แพลตฟอร์ม (Total Viewer Experience) ในทุกช่องทางที่เข้าถึงผู้ชมในยุคนี้ ซึ่งมีพฤติกรรมเสพคอนเทนท์หลากหลายช่องทาง
กลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนท์ของบราโว เริ่มที่จอหลักทีวี เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เมื่อจบการออกอากาศทางทีวีดิจิทัลในช่วงซูเปอร์ไพรม์ไทม์ จะดึงผู้ชมเข้าสู่โลกออนไลน์เพื่อพูดคุยและมีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื่องผ่านทุกดิจิทัลแพลตฟอร์ม (Content Engagement) ตอบโจทย์การสื่อสารแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค
ภายใต้กลยุทธ์ผลิตคอนเทนท์ทีวีตามความสนใจผู้ชม และการเชื่อมโยงดิจิทัลแพลตฟอร์มตอบโจทย์พฤติกรรมเสพสื่อมัลติ สกรีน เชื่อว่า “บราโว”จะเป็น “ตัวเลือก”ของแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
