ปรับเพิ่มคำแนะนำ รับแนวโน้มกำไรดูดี
ประเด็นการลงทุน
เราปรับเพิ่มคำแนะนำเป็น “ซื้อ” จาก “ถือ” ด้วยราคาเป้าหมายสิ้นปี 2559 ที่ 11 บาท/หุ้น (เพิ่มขึ้นจาก 9.6 บาท/หุ้น) โดยเรามองว่า HMPRO เป็นบริษัทที่เหมาะแก่การลงทุนในระยะยาว มีการเติบโตที่ชัดเจน ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ย 20% ต่อปีในช่วง 3 ปีข้างหน้า และยังคงมีอัพไซส์จากธุรกิจใหม่และ Home Service
แนวโน้มการเติบโตแข็งแกร่งขึ้น
เราปรับเพิ่มประมาณการกำไรปี 2559-60 ขึ้น 4% เพื่อสะท้อนกำไรไตรมาส 2/59 ที่ดีกว่าคาด 7% และแนวโน้มยอดขายและอัตรากำไรที่แข็งแกร่ง แม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากฝน แต่เรายังคงมองว่ายอดขายสาขาเดิมจะสามารถเติบโตได้ราว 4-5% ในช่วงครึ่งหลังของปี 2559 หนุนโดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิผล การจับจ่ายใช้สอยที่ดีขึ้น และฐานที่ต่ำในไตรมาส 3/58 ในส่วนของอัตรากำไรขั้นต้นนั้นเราน่าจะเริ่มเห็นการขยายตัวได้ในไตรมาส 4/59 เนื่องจากบริษัทจะเพิ่มสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในหลายชนิดสินค้าในช่วงปลายไตรมาส 3/59 โดยเราคาดว่ากำไรจะขยายตัว 23% YoY ในช่วงครึ่งปีหลัง จาก 19.5% YoY ในช่วงครึ่งปีแรก
Home Makeover และ Home Service ช่วยกระตุ้นแรงซื้อ
รายการทีวีของ HMPRO “Home Makeover” น่าจะเป็นตัวกระตุ้นชั้นดีต่ออุปสงค์ในการปรับปรุงบ้าน ซึ่งตลาดส่วนนี้คิดเป็นสัดส่วนถึง 80% ของรายได้รวม โดยรายการทีวีตัวใหม่นี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้านเก่าให้เป็นบ้านใหม่ที่ทันสมัยให้เข้ากับสภาพเป็นอยู่ในปัจจุบันด้วยการใช้บริการ Home Service ของ HMPRO โดยบริการดังกล่าวสามารถแก้ปัญหาของเจ้าของบ้านในการปรับปรุงบ้าน ทั้งนี้คนไทยส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าจะต้องปรับปรุงบ้านยังไงและจะหาผู้รับเหมาที่ไว้ใจได้ที่ไหน ซึ่ง HMPRO แก้ปัญหาในส่วนนี้ด้วยบริการแบบ one-stop service เพียงแค่เจ้าของบ้านโทรหา หรือมาที่สาขา HomePro เท่านั้น ก็จะสามารถได้บ้านโฉมใหม่ในเวลาไม่กี่เดือน ทั้งนี้สามารถดูตัวอย่างที่ผ่านการปรับปรุงได้ในหน้า 4
เราชอบรายการนี้ ไม่เพียงแต่บริษัทจะได้ประโยชน์ในการสร้างความต้องการในการปรับปรุงบ้านเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ด้วย HomePro น่าจะอยู่ในรายชื่อแรกๆเมื่อคนนึกถึงการปรับปรุงที่อยู่อาศัย และสิ่งที่เราชอบมากคือบริษัทไม่รอให้ตลาดโตด้วยตัวมันเอง แต่เลือกที่จะสร้างความต้องการขึ้นเพื่อได้ market share ก่อนคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถเติบโตเหนือคู่แข่งได้ในระยะยาว
เปิดตัว “Home Living” ไตรมาส 4/59
HMPRO มีแผนที่จะเปิดตัวร้านรูปแบบใหม่ “Home Living” โดยจะทดลองเปิด 3 สาขาในไตรมาส 4/59 โดย Home Living จะเน้นสินค้าในกลุ่มเครื่องใช้ในบ้านเช่น เครื่องครัว ผลิตภัณฑ์ภายในบ้าน เครื่องนอน และอุปกรณ์ในห้องน้ำ โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่า HomePro ซึ่งแต่ละสาขาจะมีเนื้อที่ประมาณ 1,000-2,000 ตร.ม. และตั้งอยู่ภายในศูนย์การค้า จุดประสงค์ของการเปิดร้านดังกล่าวคือการขยายฐานลูกค้าและจับกลุ่มเป้าหมายที่มีการเติบโตสูง ทั้งนี้ปัจจุบัน HMPRO มีสินค้าประเภทเครื่องใช้ในบ้านอยู่แล้วที่สาขา HomePro แต่ความหลากหลายจะน้อยกว่าที่ Home Living ทั้งนี้เรายังไม่รวม Home Living เข้าไปในประมาณการ
