พลิกสูตรเอสเอ็มอี พิชิต “รายได้” ในวิกฤติ

เดินไปทางไหนก็มีแต่คนบ่นว่า “ค้าขายไม่ดี”

ออกงานแสดงสินค้าแต่ละที เคยขายได้ “หลักหมื่น-หลักแสน” แต่ทำไมวันนี้เหลือแค่ หลักพัน-หลักร้อย !

ในอดีตคำว่า “ขายไม่ได้” คือ “ขายได้น้อย” 

แต่วันนี้ คำว่า ขายไม่ได้ คือ รายได้เท่ากับ “ศูนย์” เจ็บปวด จุดอก กันถ้วนทั่ว

แต่เปล่าประโยชน์ที่จะต้องมานั่งบ่นท้อ กุมขมับปวดสมอง เมื่อวันนี้ยังมีหลายทางออกในการ “สร้างเงิน เพิ่มรายได้” โดยไม่ต้องพึ่งตำราการตลาดเล่มไหน แต่อาศัย “สมอง” ของผู้ประกอบการพันธุ์เล็ก 

ส่วนจะเวิร์ค ไม่เวิร์ค ปล่อยให้ “ลูกค้า” เป็นคนตัดสิน

หน้าฝน แบบนี้ เป็น “โลว์ซีซัน” ของธุรกิจร้านอาหาร ร้านสตรีทฟู้ดที่ว่าดังๆ ก็ยังอยู่ในสภาวะ “รายได้หด” บางคนเปิดร้านไม่ได้ ที่ยังพอเปิดได้ คนก็ไม่อยากฝ่าสายฝนดิ้นรนไปกิน ที่สาหัสไม่ต่างกัน ก็พวก “ร้านขายน้ำ” จะกาแฟสด กาแฟถุง น้ำผลไม้ปั่น ไล่ไปจนชานมไข่มุก ที่นอกจากจะเจอกับสารพัดคู่แข่งในยุคนี้ บวกสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่ดี คนใช้จ่ายน้อยลง ไล่ไปจน “ไม่มีอารมณ์ซื้อ” ยังมาซ้ำเติมด้วยพิษ “หน้าฝน” ที่คนซื้อน้ำดับกระหายน้อยลงเมื่อเทียบกับหน้าร้อน

“สมชาย จันทร์สว่าง” เจ้าของแฟรนไชส์ชานมไข่มุกแบรนด์ “Fresh Me” ยอมรับว่า หน้าฝน และเศรษฐกิจถดถอย ส่งผลให้จำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน Fresh Me ลดลงมากกว่าช่วงเวลาอื่น โดยรายได้หดหายไปถึง 30% ขณะที่ผลกระทบไม่ได้ตกกับธุรกิจของพวกเขาเท่านั้น 

ทว่า ยังรวมถึงร้านแฟรนไชซี ที่ซื้อแฟรนไชส์ไปทำมาหากิน ซึ่งมีอันต้องยอดขายดิ่งลงไปด้วยในช่วงนี้

สมชาย บอกเราว่า “ยอดขายตก” เอสเอ็มอีต้องทำธุรกิจ “เชิงรุก” เรียกว่า แม้เป็นร้านขายน้ำ ปักหลักในทำเลใดทำเลหนึ่ง แต่นาทีนี้จะอยู่นิ่งๆ ขายไปตามมีตามเกิดไม่ได้ แต่ต้องหาโอกาสทำเงินใหม่ๆ อยู่เสมอ

มาดูกันว่า ร้านขายน้ำจะปรับตัวรับมือกับสถานการณ์นี้ได้อย่างไร?

เริ่มตั้งแต่เพิ่มบริการ “เดลิเวอรี่” เสิร์ฟความสดชื่นส่งถึงที่ ในเมื่อลูกค้าออกมาซื้อไม่สะดวก ขายไม่ได้เพราะอุปสรรคจากสายฝน ก็จัดส่งมันเสียเลย วิธีการก็แค่ ลองไปดูว่าในพื้นที่ใกล้เคียงกับที่ร้านเราตั้งอยู่ มีอาคาร สำนักงาน ชุมชน หรือสถานที่ใดอยู่ใกล้ๆ จากนั้นให้เริ่มจากไปแจกโบรชัวร์โปรโมทร้าน เสนอบริการจัดส่งแบบเดลิเวอรี่ เพิ่มโอกาสทำเงินในช่วงที่ร้านเงียบเหงา

คนอาจจะคิดว่า บริการจัดส่งคงมีคนสั่งหลักๆ แค่กลุ่มพนักงานออฟฟิศ แต่สมชายบอกเราว่า แม้แต่งาน “เชงเม้ง” ไล่ไปจนงานเฉลิมฉลองต่างๆ ก็ยังมีคนพร้อมโทรมาสั่งชานมไข่มุกไปฉลอง

ต่อมาก็ลอง “เพิ่มสินค้าใหม่ๆ ภายในร้าน” กระตุ้นยอดขายที่ทำได้ในทุกสถานการณ์ อย่าง Fresh Me ที่ขึ้นชื่อเรื่องความหลากหลายของ “เมนู” เพื่อให้ลูกค้าไม่เบื่อ ไม่จำเจ ช่วงไหนอะไรดังก็เอามาทำเป็นเมนูได้ แม้แต่ตอนนี้คนรักสุขภาพกันมากขึ้น ก็ยังมีเมนูรักสุขภาพมาสนองลูกค้า อีกหนึ่งแนวทางเพิ่มความหลากหลาย คือการเติมพวกขนม เบเกอรี่ และสินค้าอื่นๆ เข้ามาเสริมในร้าน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า และสร้างรายได้มากกว่าแค่ขายน้ำ

จากตรงนี้ที่ต่อยอดไปสู่โอกาสทำเงินใหม่ๆ นั่นคือ “บริการรับจัดอาหารว่าง” ให้กับงานอบรมสัมมนาต่างๆ ปิดจุดอ่อนร้านขายน้ำที่ทำได้แค่อยู่นิ่งๆ มาขยับตัวเพื่อสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้น

สมชายบอกว่า ช่วงนี้เศรษฐกิจอาจไม่ดี แต่งานอบรม สัมมนาต่างๆ ยังคงจัดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะช่วงปลายปีแบบนี้ ขณะที่คนอบรมก็เริ่มเบื่อกับอาหารระหว่างเบรก ประเภทชา กาแฟ และขนมชืดๆ จะแย่ ส่งโอกาสเพิ่มบริการเสริมจากร้านขายน้ำ มาสู่การจัดทำเบรก ป้อนตลาดอบรมสัมมนา 

“ทุกวันนี้สำนักงานใหญ่เราก็มีรับจัดเบรกด้วย ซึ่งถ้าแฟรนไชส์รายไหนสนใจสามารถให้เราทำไปส่งให้ได้ เพียงแต่เขาต้องทำงานเชิงรุกมากขึ้น ไม่ใช่เชิงรับ นั่นคือต้องออกไปหาลูกค้ามา อย่างน้อยๆ เขาก็จะได้มีรายได้จากทางอื่นด้วย ไม่ใช่แค่ขายหน้าร้าน”

โอกาสไม่ได้มาจากโชคชะตา แต่เกิดจากการสังเกตและมองหา เช่นเดียวกับ “ตลาดอีเวนท์” ที่ช่วงนี้ใครจะว่าเศรษฐกิจซบ หรือฝนตกเป็นอุปสรรค แต่เรายังเห็น การจัดกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ ตลาดนัดชิคๆ งานคอนเสิร์ต แข่งบอล งานกีฬาประเพณี งานรับปริญญา แข่งแรลลี่ กิจกรรมทางศาสนา กับสารพัดอีเวนท์คูลๆ ที่เกิดขึ้นทั่วประเทศ

สำหรับสมชายทั้งหมดนี้คือ “โอกาส” ที่จะให้คนขายน้ำได้ไปหาแสวงหารายได้ โดยในฐานะเจ้าของแฟรนไชส์พวกเขาจัดเตรียม ซุ้ม รถโมบายล์ และอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อให้ร้านแฟรนไชส์สามารถมาหยิบยืมไปทำกิจกรรมในพื้นที่ของตนได้ เพื่อไปออกร้านในที่ๆ มีคนพลุกพล่าน ไม่ต้องนั่งตบยุงอยู่กับร้านที่เงียบเหงา

ผลพลอยได้ที่กลับมาก็คือ เจ้าของแฟรนไชส์อย่างเขาสามารถขายสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย

ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ดี คนอยากมีรายได้เพิ่ม อยากมีอาชีพเสริม เลยทำให้มาเลือกลงทุนกับธุรกิจแฟรนไชส์กันมากขึ้น เพราะสามารถเริ่มทำได้ทันที และหลายแฟรนไชส์เองก็ใช้เงินลงทุนไม่สูงนัก แต่ในยุคนี้ “ทำเลดีๆ” ไม่ใช่ของหาง่าย เพราะที่ดีรายใหญ่แบรนด์ดังก็ยึดหัวหาดไว้หมดแล้ว แถมไปเปิดใกล้ๆ กัน ก็เท่ากับ “แชร์ตลาด” กันเท่านั้นเอง

ได้เวลา “หาโอกาสในทำเลใหม่ๆ”

“ผมจะขายไอเดียกับทุกคนว่า ห้างฯ ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย แต่เราสามารถไปเปิดร้านที่ไหนก็ได้ ตั้งแต่ แหล่งชุมชน สถานที่ราชการ สถาบันการศึกษา กระทั่งปัจจุบันเราก็ทำเป็น รถโมบายล์ ที่ไม่มีทำเลก็เปิดร้านได้ เพราะสามารถเคลื่อนย้ายไปได้ทุกที่” เขาบอกถึงการปรับตัวที่เข้ากับกระแสฮอต Food Truck เพิ่มโอกาสทำเงินด้วยรถเคลื่อนที่ 

ไอเดียสกัดจุดอ่อน เรื่องทำเล ทำให้ปัจจุบัน Fresh Me มีเปิดทั้งใน ย่านชุมชน สถาบันการศึกษา หรือแม้แต่ในสถานที่ซึ่งใครหลายคนยากจะคาดคิดอย่าง “วัด” เพื่อให้บริการญาติโยมที่เข้ามาทำบุญอย่างต่อเนื่อง ไม่มีซึมเซาไปตามสภาวะวิกฤติ

การปรับตัวที่เกิดขึ้น พลิกรายได้ที่เคยหดหาย กลับเข้าสู่สภาวะ “ขายไม่ทัน” และกำลังเตรียมขยายแฟรนไชส์ไปประเทศเพื่อนบ้านอีกด้วย ขณะที่แฟรนไชซีบางคนของเขา ยังมีรายได้จากการรับงานนอกสถานที่ “มากกว่า” รายได้จากหน้าร้านด้วยซ้ำ เลยวิ่งฝ่าสายฝน เข้าเส้นชัยไปได้อย่าง “สวยๆ”

อีกหนึ่งวิธีสร้างยอดขายเข้าร้าน เป็นเทคนิคจาก“สุรชัย ชาญอนุเดช”ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด เจ้าของแบรนด์“ซานตา เฟ่ สเต็ก”กับหนึ่งกลเม็ดซึ่งเขาเคยใช้ในวันที่ธุรกิจเกิดวิกฤติ นั่นคือ“สร้างแรงจูงใจในการทำงาน”ให้กับพนักงาน เพื่อกระตุ้นยอดขาย ในที่นี้คือ “ผู้จัดการ” ในแต่ละสาขา ซึ่งมีผลต่อการเข้ามาใช้บริการของลูกค้า โดยมีความเชื่อว่า ถ้าขาดแรงจูงใจ คนก็จะแค่ทำงานไปวันๆ

วิธีที่พวกเขาใช้คือ ถ้าสาขาไหนมีกำไร บริษัทจะแบ่งให้ 30% เพื่อสร้างแรงจูงใจ และกระจายความรับผิดชอบในการเพิ่มยอดขายและทำกำไรให้กับเหล่าผู้จัดการสาขา

“สมมติเมเนเจอร์เงินเดือน 3 หมื่นบาท ถ้ากำไร เราแบ่งให้อีก 30% สมมติกำไรแสนหนึ่ง เขาก็ได้อีกสามหมื่น รวมเงินเดือนเป็น 6 หมื่นแล้ว คีย์อยู่ตรงที่เมเนเจอร์เขามีส่วนได้ส่วนเสีย เลยรักษาผลประโยชน์ แล้วก็ทำงานเต็มที่ เป็นการกระจายความรับผิดชอบให้กับเมเนเจอร์”

กลยุทธ์แบบ “สร้างนักรบ” ที่เปลี่ยนพนักงานให้กลายเป็นนักรบ และพร้อมแบ่งปันกำไรถ้าสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้น ทำให้ร้านในอดีตที่เคยขาดทุนประมาณเดือนละ 5 แสนบาท หนึ่งเดือนผ่านไป พลิกจากขาดทุนมาเป็นกำไรเดือนละล้าน!

เศรษฐกิจแบบนี้ไม่ใช่เวลาจำกัดตัวเองแค่การขายสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง เมื่อค่าเช่ายังต้องจ่าย แต่รายได้ดันลด ถ้าไม่ลดรายจ่าย ก็ต้องหารายได้เพิ่ม วันนี้สิ่งที่เกิดขึ้น เราเลยได้เห็นผู้ประกอบการลุกมาปรับตัว และ “ขยันขันแข็ง” ขึ้นเป็นเท่าทวี อย่าง ร้านของชำที่นำผัก ผลไม้ ตามฤดูกาลมาวางขาย ร้านกาแฟสด ที่หอบขนม นมเนย ผลไม้ ไล่ไปจนล็อตเตอรี่วางขายคู่กันเสียหน้าร้าน แม้แต่ร้านประเภททุกชิ้น 10-20 บาท เราก็จะเริ่มเห็นสินค้าที่ราคาหลากหลายขึ้น และไม่แค่ของใช้ แต่บางร้านก็มีของกินมาแซมๆ ขยับขยายโอกาสทำเงิน รองรับความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า

หนึ่งในตัวอย่างของผู้ประกอบการที่ยืดหยุ่นและปรับตัวได้เร็วเมื่อเผชิญหน้ากับวิกฤติ คือ“ร้านแพร”(PRAYER) ร้านเสื้อผ้าเก่าแก่ย่านสยามสแควร์ ที่“ศรีลักษณ์ พรหมพล”ผู้ดูแลร้านแพร เคยให้สัมภาษณ์กับกรุงเทพธุรกิจ BizWeek ไว้ก่อนหน้านี้ถึงวิธีปรับตัวรับมือกับสารพัดวิกฤติที่รุมล้อม ทั้งวิกฤติการเมือง วิกฤติเศรษฐกิจ ไล่มาสดๆ ร้อนๆ อย่างตอนเกิดระเบิดราชประสงค์ ที่ทำยอดขายรวมๆ ในช่วงนั้น หายไปถึงประมาณ 80% ขณะที่บางวันก็มีรายได้เท่ากับ “ศูนย์”

การปรับตัวของร้านแพรทำตั้งแต่ การออกไปนำเสนอขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงตามสำนักงานต่างๆ แทนที่จะนั่งรอลูกค้าให้เดินเข้าร้าน ช่วงม็อบปิดถนน ก็ลองเอาสินค้าที่ผู้ชุมนุมน่าจะชอบอย่างเสื้อยืด มาวางขาย เพื่อดึงดูดให้เข้ามาในร้าน เพื่อช้อปสินค้าสวยๆ ของพวกเขาเป็นอานิสงส์

มีการปรับมุมกาแฟที่เคยจัดไว้บริการลูกค้าไฮเอ็นด์ที่เข้ามาซื้อสินค้าในร้าน มาเปิดเป็นร้านกาแฟเพื่อสร้างรายได้เสริมเข้าร้านอีกทาง

“คนมาแถวนั้นเยอะมากเขาต้องการอะไร หนึ่งของกิน ซึ่งน้ำเป็นของที่ขายดีที่สุด โอเค ที่ร้านเรามีมุมกาแฟอยู่ ปกติจะเอาไว้ซัพพอร์ตลูกค้าที่เข้ามาในร้าน แต่ทุกวันนี้เราเปิดให้บริการเป็นร้านกาแฟด้วย เพื่อให้มีรายได้จากช่องทางอื่นด้วย ไม่ใช่แค่เสื้อผ้า” เธอบอกวิธีคิดแสวงหารายได้ในวิกฤติ"

เศรษฐกิจไม่ดี เอสเอ็มอีต้องหารายได้จากหลายๆ ทาง เพราะถ้าพึ่งแค่ออกงานแสดงสินค้าอย่างเดียว อาจเจ็บและจุกเหมือนแบรนด์อาหารทะเลแปรรูป“เพลินทะเล”ที่“ประทีป ปิวิถะ”ประธานวิสาหกิจชุมชนอาหารทะเลเพื่อสุขภาพเพลินทะเล ยอมรับว่า ปีนี้กิจการสาหัสสุด และ “ขาดทุน” มาตั้งแต่ต้นปี จากปัญหาเศรษฐกิจ ที่ทำให้คนประหยัดขึ้น ใช้จ่ายแบบระมัดระวังขึ้น เพราะกลัวความไม่มั่นคงต่างๆ นานา

เธอเล่าว่า จากเดิมออกงานแสดงสินค้าแต่ละที ถ้าเป็นงานใหญ่ระดับประเทศ ก็ขายได้ที่วันละไม่ต่ำกว่า 2 แสนบาท แถมยังได้ออเดอร์ต่อเนื่องหลังงานอีกด้วย แต่ใน 3 ปี ที่ผ่านมา พบว่า ยอดขายตกลงมาเยอะมาก ปีก่อนหน้าว่าหนัก แล้ว ยังขายได้วันละ 7-8 หมื่นบาท ทว่าล่าสุด ไปออกงาน Thailand Industry Expo 2015 มหกรรมซื้อของไทย ใช้ของดี เมื่อปลายเดือน กันยายน ที่ผ่านมา พบว่ายอดขายทรุดลงมาเหลือแค่วันละ 5 พันบาท เท่านั้น !

“เมื่อก่อนขายได้วันละหลักแสน มีคน 5-10 คนมาช่วยยังขายไม่ทัน แต่ตอนนี้เหลือแค่หลักพัน ปกติเวลามาออกงาน ช่วงที่ขายดีๆ ต้องส่งใหม่ทุกวัน วันหนึ่งเอามา 2-3 ร้อยโล หมดทุกวัน เดี๋ยวนี้สถานการณ์เปลี่ยน และยอดตกมาเรื่อยๆ ถามว่าลูกค้าประจำหายไหม ก็ไม่หายนะ แต่จากที่เขาซื้อเยอะ ก็มาประหยัดลง อย่างแทนที่จะซื้อพันนึงก็เหลือแค่คนละ 1-2 ถุง เท่านั้น”

เธอบอกเรื่องชีช้ำ ที่กำลังเล่นงานธุรกิจอย่างหนัก เพราะการมาออกงานแสดงสินค้าแต่ละครั้ง “มีต้นทุน” เฉพาะค่าบูธก็หลายหมื่น ไหนจะค่าเดินทาง ค่าอยู่ ค่ากิน ค่าที่พัก ค่าขนส่งสินค้า ที่ต้องมีเงินสำรองอย่างน้อยก็ไม่ต่ำกว่า 1.5-2 หมื่นบาท ในระยะเวลามาออกงานประมาณ 5 วัน

“ถ้าขายได้วันละ 5,000 บาท อยู่ไม่ได้ ขาดทุนแน่นอน ซึ่งครั้งนี้ 100% เลยว่า..ขาดทุน”

อย่าคิดว่า “หลักพัน” คือจุดต่ำสุดแล้วของพวกเขา ประทีป เล่าว่า เวลาไปออกบูธต่างจังหวัด ก็เคยมาแล้วที่ขายได้แค่วันละ 300-500 บาท ล่าสุดมาออกงานในห้างฯ ที่กรุงเทพฯ ขนมา 30 กิโล ปรากฏขายได้แค่วันละ 500-700 บาท ไม่ต้องบอกก็รู้ว่า “ขาดทุน” เห็นๆ และตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมาก็ขาดทุนไปแล้วหลายแสนบาท!

“ตั้งแต่ต้นปีมาออกมา 20-30 งานแล้ว ซึ่งขาดทุนหมด บางงานก็เสมอตัว แต่เสมอตัวนี่แปลว่า หักค่ารถ ค่าอะไรทั้งหมดแล้ว ไม่มีอะไรเหลือเข้าบ้าน ไม่มีกำไรคืนมา แต่เอาทุนกลับเท่านั้นเอง”

การปรับตัวที่ทำ เลยมีตั้งแต่การออกตลาดให้ถี่ขึ้น เพื่อดิ้นรนหาเงินเข้ามาในกลุ่มให้มากขึ้น แต่เลือกงานมากขึ้น และคำนวณต้นทุนดีๆ เพื่อให้พอคุ้มกับงานที่ไปออก จากนั้นก็กลับมาดูแลค่าใช้จ่ายของตัวเอง อะไรที่ลดได้ช่วงนี้ก็ต้องลด ส่วนหนึ่งลดกำลังการผลิตลง โดยหันมาแบ่งกระจายงานให้สมาชิก หมุนเวียนกันไปทำ ไม่ได้จ้างทุกคน เพื่อลดภาระค่าแรงที่ต้องจ่ายหัวละ 300 บาทต่อวัน รวมถึงการหาตลาดใหม่ๆ อย่าง ตลาดต่างประเทศ ที่ยังพอสดใสกว่าในเมืองไทยเวลานี้

“ตอนนี้เราส่งสินค้าไปที่ไต้หวัน ฮ่องกง และเมืองจีน เขาสั่งออเดอร์มาเดือนละ 1-2 ครั้ง ครั้งละประมาณพันโล ก็ประมาณสามแสนกว่าบาท ซึ่งถ้าไม่มีตรงนี้ ธุรกิจคงพับไปนานแล้ว”

เธอบอกโอกาสที่เอสเอ็มอีต้องออกไปแสวงหา ไม่จมอยู่กับปัญหาที่พานพบ และแม้จะเจอศึกหนักแค่ไหน แต่เธอย้ำว่า อย่าลดคุณภาพสินค้าของตัวเองโดยเด็ดขาด แต่ให้เชื่อมั่นในการทำของดี ของอร่อย ได้มาตรฐาน แล้วใช้จุดนั้นรักษาฐานลูกค้าเก่า และสร้างฐานลูกค้าใหม่ขึ้นมา เพื่อช่วยสนับสนุนธุรกิจต่อไปแม้ในวิกฤติ

ตลาดล่าง กำลังซื้อหด แต่ตลาดบนคนมีเงิน ยังไม่หมดกำลังซื้อ หนึ่งในแนวทางสร้างรายได้ในวิกฤติก็คือ“การขยายไปหาตลาดที่ยังมีกำลังซื้อ”ให้ได้

ตัวอย่างการปรับตัวของเอสเอ็มอีนักสู้ ที่ใช้รับมือกับสถานการณ์หิน เพื่อยังอยู่รอด และ “ทำเงินได้” ในทุกวิกฤติ

------------------------------

“ชายสี่่ฯ”ดิ้นแจกคูปองส่วนลด

เวลานี้คนไม่อยากใช้เงิน แม้เป็นธุรกิจอาหาร ที่จัดอยู่ในหมวด “สิ่งจำเป็น” ก็มีอันต้องยอดขายลดลงตามไปด้วย จะทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้คนอยากกิน และกินให้บ่อยขึ้น

ลองดูยุทธิวิธีของร้านบะหมี่ชื่อดัง “ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว” ที่ “พันธ์รบ กำลา” ประธานกรรมการ ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว บอกว่า “ไม่ต้องคิดเอง” แต่ใช้วิธีโยนเงินให้ฝ่ายขายไปช่วยกันคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้คนมากินชายสี่กันมากขึ้น จนเกิดเป็น “โปรตามใจ” คือโปรโมชั่นตามใจลูกน้องคิด เพื่อแลกเปลี่ยนกับ “คอมตามใจ” คอมมิสชั่นตามใจที่เขาอยากได้ ถ้าสร้างผลงาน “ยอดขาย” ได้เข้าเป้า

มาลองดูสักไอเดียกระตุ้นให้คนอยากกินบะหมี่เพิ่มขึ้น พวกเขาใช้วิธี “แจกคูปองส่วนลดให้กับลูกค้า”  เช่น บะหมี่ชามละ 30 บาท ถ้ามีคูปองก็ลดให้อีก 10 บาท ทำให้คนอยากมาทานบะหมี่กันมากขึ้น ส่วนแฟรนไชซีที่ขายบะหมี่อยู่ ก็ไม่ต้องเสียประโยชน์อะไร เพราะสามารถเอาคูปองนั้นมาแลกเงินคืนจากบริษัท หรือจะแลกเป็นวัตถุดิบไปค้าขายต่อก็ทำได้

ยิงโปรนัดเดียว สอยนกร่วงทุกตัว! ตั้งแต่ คนกินเห็นของถูกลง ก็เข้าร้านกันมากขึ้น คนขายขายของได้เยอะขึ้น ขณะเจ้าของแฟรนไชส์อย่างพวกเขา ก็ขายวัตถุดิบได้เท่าทวีขึ้นตามไปด้วย

“วิธีนี้จะเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของคน เหมือนคนที่ไม่อยากกินบะหมี่มาก่อน แต่พอเขาได้คูปองมาแล้วเห็นว่า ถูกก็เลยไปกิน พอกินแล้วติดใจ ถึงตอนนั้นไม่ต้องให้คูปองเขาก็มากินเอง ซึ่งจากเป้าที่ทีมนี้ตั้งไว้ที่จะทำยอดขาย 80 ล้านบาท ตอนนี้น่าจะขึ้นไปเป็นกว่า 100 ล้านบาทแล้ว ขณะที่คนอื่นอาจแย่ ส่งออกติดลบ รัฐบาลเก็บภาษีไม่ถึงเป้า แต่ของผมยอดขายเพิ่มขึ้น โดยมองว่า ปีนี้จะเป็นปีทองของเรา และจะเป็นปีที่มียอดขายสูงสุดตั้งแต่เปิดชายสี่มา (750 ล้านบาท)” เขาบอกผลลัพธ์ที่สวนกระแสวิกฤติ

----------------------------------

“โอทอป”ใส่ไอเดีย

หนีราคา “หลักร้อย” สู่ “หลักหมื่น”

ดูตัวอย่าง สินค้าโอทอป “ใบไม้สีทอง”ที่เคยบูมเอามากๆ เมื่อหลายปีก่อน ทว่าวันนี้กลับกลายเป็นแค่ของธรรมดาๆ ที่ตลาดเริ่มเมินใส่ หลังมีคู่แข่งเกิดขึ้นจำนวนมาก และใช้วิธีแข่งขันตัดราคากัน จากของหลักพันมาอยู่แค่ไม่กี่ร้อยบาท ขณะที่แบบก็เริ่มซ้ำๆ และช้ำๆ ไม่ดึงดูดให้คนยุคนี้อยากควักเงินซื้อ

“อดีตออกงาน 9 วัน เคยขายได้หลักล้านบาท แต่ช่วงหลังยอดเริ่มตกลงมามาก ช่วงนี้ที่พอขายได้ ก็ประมาณสองแสนบาทเท่านั้น ซึ่งถ้าเทียบกับหลักล้านบาท มันหายไปเยอะนะ"

“อับดุลมาลิก เจ๊ะตีรอกี” ประธานกลุ่มใบไม้สีทอง จังหวัดยะลา บอกชะตามกรรมที่เกิดขึ้นกับสินค้าโอทอปไทยหลังถูกพิษเศรษฐกิจและคู่แข่งขันเข้าเล่นงาน จนทำให้ต้องพลิกกลยุทธ์เพื่ออยู่รอด

คนอื่นทำของขายแค่หลักร้อย แต่เขาเลือกทำสินค้า “พิเศษ” เจาะตลาดบนคนมีเงินโดยเฉพาะ ขยับจากสินค้าที่ขายกันไม่กี่ร้อยบาท มาทำของขายในราคาหลักพันยันหลักหมื่น

ใบไม้แกะสลัก ด้วยลวดลายละเอียดและอ่อนช้อย บอกความยากของชิ้นงาน เพิ่มมูลค่าให้กับใบไม้มงคลสีทอง ที่เคยขายกันในราคาใบละร้อยบาท ใส่กรอบหน่อยก็ขายกันที่ 350 บาท แต่พอเป็นใบไม้กะสลักสามารถขยับราคาขายมาอยู่ที่ใบละกว่าพันบาทได้ ที่สำคัญพอมาจัดเข้าชุดสวยๆ ใส่กรอบดีๆ หน่อย ก็ขายได้ราคาหลายๆ พัน ไปจนหลักหมื่น สามารถเจาะตลาดคนมีเงิน รวมไปถึงตลาดส่งออกใหม่ๆ ได้ด้วย

“ใบไม้แกะสลัก ผมไปเปิดตัวที่งานเมืองทองที่ผ่านมา ปรากฏคนให้ความสนใจเยอะมาก เพราะเป็นของใหม่และทำยาก จนมีนักธุรกิจอินเดียชอบเขาเลยสั่งออเดอร์ กลายเป็นได้ตลาดใหม่ขึ้นมา”

เขาบอกการปรับตัว ที่สร้างมูลค่าให้กับสินค้าโอทอปไทยและเพิ่มโอกาสในตลาดใหม่ๆ ซึ่งนี่ไม่ใช่การปรับตัวครั้งแรก แต่เป็นการทำมาอย่างต่อเนื่อง เมื่อจับทางธุรกิจได้ว่า สินค้าแบบนี้ไม่เหมาะกับตลาดล่าง ยิ่งในวันที่รากหญ้ารายได้น้อยลง ใครกันอยากจะซื้อของพวกนี้

พวกเขาเลยเลือกทำผลงานให้เป็น “งานศิลปะ” ของมีคุณค่า พิเศษชิ้นเดียวในโลก แล้วเจาะเข้าตลาดคนมีเงิน 

“เช่น งานใบไม้ใส่กรอบ ทั่วๆ ไปเขาอาจขายได้ 2,000 บาท แต่ผมสามารถขายได้ 5,000-6,000 บาท วิธีการ คือการดีไซน์ตั้งแต่วัตถุดิบที่นำมาใช้ที่ต้องมีเรื่องราวและมีความหมาย ไม่ว่าจะเป็น ผ้า กระดาษ ไม้ ลวดลายบนกรอบ อย่างการใช้ผ้าที่เป็นเรื่องราวของภาคใต้เรา เช่น ผ้าปาเต๊ะ ตัวกรอบไม้แกะเป็นลวดลายท้องถิ่นของบ้านเรา เป็นต้น”

พลังไอเดียทำให้เกิดของแปลกใหม่ ที่มี “คุณค่า” และ “มูลค่า” แตกต่างจากของธรรมดาๆ ในตลาด โดยการออกแบบคิดจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งดีไซน์ที่เข้ากับบ้านของคนรวย และความต้องการของคนมีเงิน อย่าง เพิ่มพวกคริสตัล และเครื่องประดับอย่างอื่นเข้ามาเสริมเพิ่มมูลค่า บางชิ้นเพิ่มการใช้ประโยชน์อย่างอื่นเข้าไปด้วย เช่น มีกระจกเงา ช่วงเทศกาลสำคัญๆ ก็ทำผลงานชิ้นพิเศษ อย่าง วันวาเลนไทน์ ทำออกมาเป็นรูปหัวใจ วันพ่อใช้ตีมสีเหลือง เรียงร้อยเป็นผลงานทรงคุณค่า เป็นต้น

“ราคาสูงสุดที่ขายได้คือกว่า 3 หมื่นบาท โดยใช้ใบไม้ 99 ใบ และดีไซน์ออกมาให้มีความหมาย ซึ่งทั้งหมดจะเกิดขึ้นได้ เราต้องทำงานหนักขึ้น” เขาบอกวิธีคิด 

หนึ่งในงานหนักที่ว่า คือการทำการบ้านก่อนไปออกงาน โดยโจทย์ทุกโจทย์ต้องคิดจากมุมของตลาด มุมของลูกค้า ไม่ใช่คนทำสินค้าอย่างพวกเขา เช่น ไปออกงานที่จังหวัดเลย พวกเขาจะเริ่มจากคิดว่า เอกลักษณ์ของท้องถิ่นเลยคืออะไร จากนั้นก็จะดีไซน์โปรดักท์ของพวกเขาให้เข้ากับพื้นที่นั้น เช่น ทำออกมาเป็นรูปผีตาโขน ขายที่ราคา 8,900 บาท ซึ่งปรากฏ “ขายได้” เพราะความพิเศษ และ “ถูกตลาด” ที่สร้างสรรค์ขึ้น

“ไปออกงานที่ประเทศจีน ก็สังเกตงานศิลปะของจีนว่าเป็นอย่างไร คนจีนบริโภคงานแบบไหน แม้กระทั่งกรอบก็ต้องดูที่เหมาะกับเขา และทำแบบที่เขาจะซื้อ ไม่ใช่คิดแต่ในมุมของเรา ปรากฏไปออกงาน 7 วัน แค่ 4 วันแรก ของขายหมดเกลี้ยง! และมีสื่อมวลชนที่จีนมารายงานข่าวด้วย เขาสนใจใบไม้สีทองมาก เพราะจีนเชื่อในความเป็นมงคลอยู่แล้ว”

ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี “งานแสดงสินค้า” ยังเป็นความหวังของผู้ประกอบการ ที่จะมีช่องทางทำเงินแบบเร่งด่วน ในช่วงเวลาสั้นๆ และยังต่อยอดไปยังการหาลูกค้าใหม่ๆ ได้อีกด้วย แต่เขายืนยันว่า “ต้องเลือกงาน” ที่จะไปออก โดยไม่จำเป็นต้องไปทุกงาน โดยเฉพาะงานที่ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมาย เพราะอาจทำให้เสียแบรนด์ เสียภาพลักษณ์สินค้าไปโดยใช่เหตุ

“เราเป็นโอทอปก็จริง แต่อย่าไปมองแค่ตลาดล่าง แต่เราสามารถพัฒนาสินค้ามาจับตลาดบนได้ อย่างการไปออกบูธก็เหมือนกัน เช่น งานที่ไม่มีแอร์ เป็นเต้นท์ หรือตลาดนัดพวกนี้อาจทำให้สินค้าเราดูโลว์ ฉะนั้นให้เลือกงานหน่อย เลือกที่ทำให้สินค้าเราดูดี อย่าละโมบคิดแค่ว่าเศรษฐกิจแบบนี้ขายได้ร้อยสองร้อยก็เอา แบบนั้นไม่ใช่แค่จะทำให้เราขาดทุน แต่ยังอาจทำให้แบรนด์เสียหายไปได้ด้วย” เขาบอก

ขณะที่การจัดบูธให้น่าสนใจก็สำคัญ อย่างบางงาน เขาบอกว่า ไม่จำเป็นต้องเอาสินค้าไปมากๆ ไม่ต้องมีของหลายชิ้น แต่อาจจัดเป็นมุมให้ดึงดูด อย่าง มุมห้องนอน ห้องรับแขก แล้ววางชิ้นงานแค่ 2-3 ชิ้น เพื่อให้ไอเดียลูกค้ากระเป๋าหนัก ได้ซื้อสินค้าไปตกแต่งบ้านตัวเองได้ เหล่านี้เป็นต้น

เขาย้ำว่า ช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี ตลาดซึม เอสเอ็มอีจึงต้องขยันมากขึ้น ต้องแอคทีฟอยู่ตลอด หยุดนิ่งไม่ได้ และต้องพัฒนาความคิดของตัวเองไปเรื่อยๆ

“ไม่ต้องกลัวคู่แข่ง แต่ให้กลัวตัวเราเองนี่แหล่ะ ว่าจะขยันคิด ขยันทำ ได้มากกว่าเขาหรือเปล่า” เขาบอก

ที่สำคัญไม่ใช่ทำแค่เร่งแต่หาเงิน หรือเพิ่มรายได้ ทว่าต้องดูแล “สภาพคล่องทางการเงิน” ของตัวเองให้ดีด้วย อย่างเขาเองในอดีตรายได้เข้ามาทีก็เคยใช้จ่ายอย่างสนุกสนาน พอถึงช่วงขายไม่ดี รายได้หด ธุรกิจก็เลยประสบปัญหา ดังนั้นเอสเอ็มอีต้องกลับมาตรวจสอบสุขภาพทางการเงินของตัวเองให้ดีๆ แก้ไขข้อบกพร่องที่มี แล้วบริหารจัดการการเงินให้ดีขึ้น เพื่อฝ่าสถานการณ์วิกฤตินี้ไปได้อย่างเข้มแข็ง