ครึ่งปีแรก เม็ดเงินโฆษณาจริงแค่ทรงตัว
1H58 เม็ดเงินโฆษณาจริงหลังหักส่วนลดทรงตัว
แม้บริษัทนีลเส็นจะรายงานเม็ดเงินโฆษณาใน 1H58 เติบโตสูงถึง 25% YoY เป็น 6.9 หมื่นล้านบาท แต่ถือเป็นมูลค่าที่สูงเกินจริง เนื่องจากปีนี้เป็นปีแรกที่นีลเส็นนับรวมเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อทีวีดิจิทัล ซึ่งเป็นการเก็บตัวเลขจากราคาตั้ง (rate card) ก่อนให้ส่วนลด ซึ่งหากอิงสมมติฐานส่วนลดเฉลี่ยที่ราว 70% เราคาดมูลค่าโฆษณาที่เเท้จริงใน 1H58 จะอยู่ที่ราว 5.6 หมื่นล้านบาท ทรงตัวจากปีก่อน และหากไม่นับรวมสื่อทีวีดิจิทัลพบว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโดยส่วนใหญ่จะติบลบ จากสถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังอยู่ในภาวะชะลอตัว ส่งผลให้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง และผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าและบริการระมัดระวังการใช้จ่ายด้านการตลาดมากขึ้น สำหรับสื่อโฆษณาที่ Outperform กลุ่ม ใน 6 เดือนแรกมีการเติบโต YoY ได้แก่ สื่อในโรงภาพยนตร์ (+20%YoY) สื่อในระบบขนส่งมวลชน (+17%YoY) และสื่อโฆษณานอกบ้าน (+5% YoY) ซึ่งคาดว่าจะเป็นบวกต่อหุ้นที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ MAJOR PLANB MACO
2Q58 คาดกลุ่มทีวีดิจิทัลยังกดดันกำไรกลุ่ม
แนวโน้มผลประกอบการใน 2Q58 ของหุ้นกลุ่มสื่อและสิ่งพิมพ์ภาพรวม คาดปรับตัวดีขึ้น QoQ เนื่องจากเป็น High Season ของอุตสาหกรรม แต่เทียบ YoY มีแนวโน้มปรับลดลง เนื่องจากกลุ่มผู้ประกอบการในกลุ่มทีวีดิจิทัลส่วนใหญ่ยังคงมีผลขาดทุน เนื่องจากมีต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งต้นทุนค่าคอนเทนส์ ค่าใช้จ่ายการดำเนินงาน ค่าใช้จ่ายการตลาด
คาดเม็ดเงินโฆษณาใน 2H58 จะเติบโต YoY
แนวโน้มใน 2H58 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาเติบโต YoY จากฐานที่ต่ำในปีก่อน แม้กำลังซื้อผู้บริโภคจะยังไม่กลับมาชัดเจน แต่ก็เริ่มเห็นกลุ่มผู้ประกอบการมีการใช้งบมากขึ้น ในด้านผลประกอบการคาดกลุ่มทีวีดิจิทัลยังถูกกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น เนื่องจากอุตสาหกรรมเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยแต่ละช่องมีการปรับผังใหม่เพื่อเพิ่มเรตติ้ง ซึ่งยังต้องลงทุนเพิ่มในคอนเทนส์ จากการศึกษาเราพบว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณามีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกับ GDP (ดูจากกราฟหน้าที่ 2) ซึ่งหากอิงสมมติฐาน GPD Growth ตามที่ทาง บล.ภัทร ประมาณการ ในปีนี้ที่ราว 2.5% เราคาดว่าเม็ดเงินโฆษณารวม(ที่แท้จริง) ในปี 58 จะเติบโตราว 3-4% YoY
ในขณะที่ระยะยาวสำหรับกลุ่มทีวีดิจิทัลเรามองว่าช่องที่สามารถอยู่รอด นอกจากจะต้องมีสภาพคล่องทางการเงินดี ต้องเป็นช่องที่มีจุดเด่นในรายการที่ผลิตและมีเรทติ้งที่ดี เนื่องจากกลุ่มลูกค้าผู้ใช้เงินโฆษณาไม่ได้มีการกระจายงบไปทุกช่อง แต่เลือกใช้งบกับช่องที่มีเรทติ้งดี สำหรับผู้เล่นรายใหม่เรายังคงมอง WORK ที่มีสถานะดีสุดรองลงมาคือ RS
ให้น้ำหนัก “เท่าตลาด” ซื้อลงทุน PLANB และ WORK เติบโตกว่ากลุ่ม
เราให้น้ำหนักการลงทุนหุ้นกลุ่มสื่อ “เท่ากับตลาด” ระยะสั้นผลประกอบการของกลุ่มยังถูกกดดันจากกลุ่มทีวีดิจิทัลที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่เราคาดว่าในปีนี้น่าจะเป็นจุดต่ำสุด และผลประกอบการจะฟื้นตัวในปีหน้า เราแนะนำ ซื้อ PLANB (มูลค่าพื้นฐาน 7.15 บาท) และ WORK (มูลค่าพื้นฐาน 47 บาท) ซึ่งคาดว่า 2 บริษัทจะมีผลประกอบการเติบโตดีกว่ากลุ่ม โดย PLANB คาดปีนี้ เติบโตโดดเด่น 55%YoY จากการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน และปีหน้าเติบโตต่อเนื่องหลังขยายธุรกิจสื่อโฆษณาในสนามบิน และประเด็นบวกจากการเข้าซื้อกิจการที่คาดว่าจะมีความคืบหน้าใน 2H58 นี้ ส่วน WORK คาดผลประกอบการผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว และจะพลิกกลับมาเติบโตโดดเด่นในปีนี้ โดยคาดการเติบโตของ EPS ที่ 535% เทียบปีก่อน อีกทั้งราคาหุ้นยังไม่แพงเพราะราคาหุ้นปัจจุบันถูกซื้อขายด้วย PEG ปี 58 ราว 0.14 เท่า ต่ำกว่าคู่แข่ง
