"..แบรนด์สำหรับแอลพีเอ็น สำคัญพอๆกับการตลาดและโฆษณา.." โอภาส ศรีพยัคฆ์
แม้ว่าปีที่ผ่านมา บมจ.แอล.พี.เอ็น ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ แอลพีเอ็น จะเป็นอีกนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ที่รายได้พลาดเป้า “เกือบเท่าตัว” ทำได้ “ดีที่สุด” ในปีที่ผ่านมาที่ 1.3 หมื่นล้านบาท จากเป้าหมาย 2.4 หมื่นล้าน
ผลจากสถานการณ์การเมืองและเศรษฐกิจที่เป็นตัวแปรหลักทำให้ “กำลังซื้อถดถอย” โดยเฉพาะในช่วง “ครึ่งปีแรก” แม้ว่า “ครึ่งปีหลัง” จะเป็นหนังคนละม้วน เมื่อการเมืองเริ่มคลี่คลาย
ทว่า กำลังซื้อของผู้คนบูธกลับมาได้เพียงบางส่วน
ต่างจากปีนี้ที่ “โอภาส ศรีพยัคฆ์” กรรมการผู้จัดการ แอลพีเอ็น การันตีว่ายังไงก็ไม่พลาดเป้า
ใครจะว่า “ไม่ใช่ปีทอง” ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ แต่สำหรับแอลพีเอ็นแล้ว
ปีนี้คือ “ปีทอง”
จากยอดขายรอรับรู้รายได้ (Backlog) ในมือในช่วง 2 ปีจากนี้ รวมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท เฉพาะปีนี้มีมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท รับรู้รายได้ไปแล้วกว่า 60%
ดังนั้น ยอดขายปีนี้ จึงไม่น่าจะพลาดเป้าที่ตั้งไว้ที่ 2 หมื่นล้านบาท เติบโต 18 % ขณะที่ตั้งเป้ารายได้ตั้งไว้ที่ 16,000 ล้านบาท ขยายตัว 36% กรรมการผู้จัดการบอกอย่างนั้น พร้อมกับปล่อยมุกว่า “เตรียมลาพักร้อนยาว”
ประหนึ่งจะบอกว่า ปีนี้ไม่ต้องทำอะไรเยอะ เพราะเป็นปี “เก็บเกี่ยว”ดอกผลคุณภาพ จากเจาะเซ็คเมนท์ตลาด “กลางล่าง” ที่ชัดเจนก่อนใคร
เข้าตำรา “ผู้นำลุยก่อน-ได้ก่อน”
อย่างไรก็ดีแม้ในจังหวะที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่จ.อุดรธานี เริ่มทำท่าไม่ดี ขาใหญ่ต่างยกธงขาว ถอยกรูดไปตามๆ กัน แต่แอลพีเอ็นถือว่า เจ็บตัวไม่มากนัก โดยยังทำยอดขายทำได้กว่า 50 %
เมื่อถามถึงตัวเลขอัตรากำไรขั้นต้นในปีนี้ เขายืนยันว่า จะพยายามรักษาระดับไม่ให้ต่ำกว่า 30% ด้วยการบริหารค่าใช้จ่ายในการขายไม่ให้เกิน 12%
ส่วนเรื่องงบซื้อที่ดิน บริษัทอาจใช้เงินลงทุนประมาณ 4,000 ล้านบาท เน้นซื้อที่ดินในกรุงเทพและปริมณฑลเป็นหลัก เนื่องจากเป็นตลาดหลักของอุตสาหกรรมคอนโดมิเนียม เห็นได้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดที่มีมากกว่า 50% แต่การเติบโตของตลาดดังกล่าวจะออกแนวค่อยเป็นค่อยไป
ที่ผ่านมาบริษัทได้ซื้อที่ดิน เพื่อนำมาพัฒนาโครงการต่างๆไปบ้างแล้ว เช่น ที่ดินบริเวณถนนนครอินทร์ จังหวัดนนทบุรี เนื้อที่ 3,249.5 ตารางวา ราคา 242 ล้านบาท เป็นต้น ซึ่งบริษัทจะนำที่ดินดังกล่าวไปพัฒนาเป็น โครงการอาคารชุดพักอาศัยสูง 25 ชั้น 1 อาคาร 2 หลัง จำนวน1,550 ยูนิต มูลค่าของโครงการประมาณ 1,700 ล้านบาท
สำหรับกลยุทธ์เจาะตลาดกลางล่างนั้น โอภาส บอกว่า บริษัทยังจำเป็นต้องศึกษาข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภค โดยรสนิยมของคนในตลาดนี้ คือ “เรียบง่าย ไม่หรูหรา เน้นประโยชน์ใช้สอย” ราคาคอนโดยูนิตเฉลี่ยละ 1 -2 ล้านบาท และเมื่อซื้อไปแล้วต้องสามารถนำไปลงทุนต่อได้ด้วย
"ลูกค้าเดิมบอกต่อคนสนิท ถือเป็นการทำตลาดทางอ้อมที่ดีทางหนึ่ง ซึ่งยืนยันได้จากผลการศึกษาที่ระบุว่า กว่า 50 % ของลูกค้าใหม่หรือยอดขายครึ่งหนึ่งของรายได้ มาจากการบอกปากต่อปากของลูกค้าที่อยู่อาศัยเดิม (Word of Mouth) “โอภาส” กล่าว
แอลพีเอ็น ยังทยอยเปิดตัวโครงการเฉลี่ยปีละ 5 โครงการ ตลอดระยะเวลา 25 ปีของการดำเนินธุรกิจ จากชุมชนจนกลายเป็นนครเล็กๆ ที่รวบรวม 88,000 ครอบครัวราว 105 ชุมชน รวมคนพักอาศัยราว 1.54 แสนคน
ขนาดประชากรนั้นใหญ่เทียบได้กับ 5 อำเภอ หรือหากเป็นสนามฟุตบอลก็ราว 720 สนาม “โอภาส” บอก
นี่คืออานุภาพของการค่อยๆ เติบโตแบบเซ็คเมนท์ชัด !
ไม่เพียงเซ็คเมนท์องค์กรชัด แม้แต่บุคลิกของเอ็มดี โอภาส อดีตสถาปนิกผู้ออกแบบสารพัดที่อยู่อาศัย ยังแทบแยกไม่ออกกับบุคลิกองค์กร ที่เน้น สมถะ เรียบง่าย ไม่ฟุ้งเฟ้อ
“ผู้บริหารที่นี่ส่วนใหญ่ขับรถเอง เพราะเป็นไลฟ์สไตล์ของเรา ทำให้เราเข้าใจในตลาดแนวนี้ จับเซ็คเมนท์ตรงกับความถนัดของเราและทีมผู้บริหาร ตลาดกลางล่างยังไปได้อีกไกล มีช่องว่าง ไม่ต้องไปแข่งขันกับคอนโดหรู จับตลาดลักชัวร์รี่ ซึ่งไม่เหมาะกับผู้บริหารอย่างผม ไม่ใช่ทางของแอลพีเอ็น” โอภาส กล่าว
หากแอลพีเอ็นคิดจะไปแข่งตลาดคอนโดหรู คงต้องเปลี่ยนผู้บริหาร พูดจบก็หัวเราะ
เขายังบอกว่า พลานุภาพของแบรนด์ที่ แอลพีเอ็น เลือกใช้กลยุทธ์บริหารจัดการนิติบุคคล ภายใต้บริษัทในเครือ ยังถือเป็นกลยุทธ์ “ครองใจ” ลูกค้าได้ยาวนานกว่าการปิดขายทำกำไรแล้วทิ้งตึก ปิดจ๊อบ ไปสร้างตึกใหม่
วิธีคิดนี้แอลพีเอ็นทำให้คนผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ
แบรนด์สำหรับแอลพีเอ็นที่สั่งสมสายสัมพันธ์ในคอนโด จึงสำคัญพอๆ กับการทำการตลาดและการโฆษณา แต่เป็นวิธีการโฆษณาโดยไม่ผ่านสื่อ (Below The Line) เพราะสื่อที่ใช้คือ “คนที่พักอาศัย” ภายใต้ชายคา แอลพีเอ็น
ฉะนั้นงบการตลาดแต่ละปี 2% ของกำไรจึงแบ่งเป็น 2 ส่วนเท่าๆกัน คือ การใช้สื่อผ่านช่องทางโฆษณา (Above The Line) 1% และอีกส่วนของ 1% ถูกแบ่งไปที่การปฏิสัมพันธ์จัดกิจกรรม สร้างความพึงพอใจให้กับลูกบ้าน
“เทียบกันกับแบรนด์อื่นๆในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ถือว่าเราใช้งบโฆษณาและทำการตลาดน้อยที่สุด แต่กลับเห็นผลชัดเจนที่สุดและวัดผลได้ผ่านการเก็บผลสำรวจของลูกค้าที่เข้ามาซื้อ ที่ไม่ได้ซื้อเพราะรับผ่านสื่อ แต่ซื้อเพราะมั่นใจในคำแนะนำเพื่อนที่อยู่เดิม” เขาทิ้งท้าย
