'ไลอ้อน'พลิกแผนธุรกิจ รับมือเศรษฐกิจผันผวน

ปีหน้า เป็นอีกปีที่คาดการณ์กันว่าธุรกิจจะเผชิญกับความท้าทาย จากความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศ ตัวแปรดังกล่าว ทำให้นักธุรกิจต้องปรับตัวตั้งรับ โดยเฉพาะในธุรกิจผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภค ที่ยอดขายจะสัมพันธ์โดยตรงกับ "กำลังซื้อ" ทั้งในและต่างประเทศ

แม้ "บุญฤทธิ์ มหามนตรี" ประธานกรรมการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด อีกหนึ่งผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภครายใหญ่ ในเครือสหพัฒน์ จะมองโลกในแง่ดีว่าปีหน้าตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 1 ล้านล้านบาท จะเริ่มฟื้นตัว โดยคาดว่าน่าจะเติบโตได้ ถึง 4%

ทว่า เพื่อเป็นการไม่ประมาท องค์กรที่มียอดขาย "กว่าหมื่นล้านบาท" แห่งนี้ ยังต้องปรับตัวรับความผันผวน ที่มาแบบไม่ทันตั้งตัว บริหารความเสี่ยง เพิ่มความยืดหยุ่นให้กับธุรกิจ จึงต้องปรับวิธีวางแผนธุรกิจในระยะเวลาที่ "สั้นลง" กว่าเดิม โดยเฉพาะแผนลงทุน

“ปัจจุบันธุรกิจวางแผนนานไม่ได้ อยู่ๆโอกาสและวิกฤติก็มากะทันหัน สิ่งที่เคยวางแผนไปก็ต้องเปลี่ยนแบบกะทันหันเช่นกัน หลายเรื่องที่ลงทุนไม่ได้ใช้วิธีคิดแบบเดิม ถ้าวันนี้เห็นโอกาสปุ๊บ พรุ่งนี้ต้องลงทุนทันที หลายโครงการเป็นแบบนี้ ต้องประเมินและตัดสินใจเร็ว โลกมันเปลี่ยนสมัยก่อน ปัจจัยหลายอย่างค่อนข้างนิ่ง สิ่งแวดล้อมนิ่ง สามารถประมาณการเติบโตธุรกิจได้ ตามการโตของประชากร รายได้ เศรษฐกิจโลก ผิดพลาดก็ไม่มาก แต่วันนี้ไม่ใช่ เปลี่ยนไป”

ประธานกรรมการไลอ้อน ยังระบุด้วยว่า สิ่งที่เขากังวลว่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจปีหน้า คือ เสถียรภาพทางการเมือง แม้ว่าสถานการณ์ในขณะนี้จะนิ่ง แต่ยังต้องการให้รัฐบาลดูแลให้เหตุการณ์บ้านเมืองสงบ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ธุรกิจขับเคลื่อน รวมทั้งแก้ปัญหาการทุจริต คอร์รัปชันให้เห็นผลชัดเจนและเป็นรูปธรรม

ส่วนปัญหา "หนี้ครัวเรือน" ที่เพิ่มขึ้น หากหน่วยงานภาครัฐมีมาตรการควบคุมไม่ให้ขยายตัวมากขึ้น ก็น่าจะผ่านปัญหาไปได้ไม่ยาก

“หนี้ครัวเรือน ถ้าเกิดแล้วแก้ไม่ได้ แต่เราต้องพยายามทำให้สถานการณ์ไม่แย่ไปกว่านี้ ผมถือว่าไม่ใช่ปัจจัยที่เป็นปัญหามากนัก"

นอกจากการปรับแผนธุรกิจให้สั้นลงแล้ว "บุญฤทธิ์" ยังกล่าวถึงทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจของไลอ้อนในปีหน้าว่า จะยังคงอยู่ภายใต้ทิศทาง “ธุรกิจเพื่อสุขภาพ” ใน 3 ส่วน ได้แก่ สุขภาพผู้บริโภค สุขภาพของสังคม และสุขภาพสิ่งแวดล้อม

โดยกลยุทธ์ดังกล่าวคาดว่าจะมัดใจผู้บริโภค สังคมจะมีความเข้าใจบริษัท และเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์และองค์กร รวมถึงการมุ่งสานต่อโครงการ “องค์กรคนดี” กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (ไวท์ โอเชี่ยน) เพิ่มเติมจากการทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อช่วยสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

“แนวทางปีหน้าไม่ว่าทำอะไรก็ตามขอให้เอื้อใน 3 เรื่องนี้ ถ้าไม่เอื้อต่อ 3 เรื่องก็ต้องเอื้อต่อด้านใดด้านหนึ่ง เมื่อก่อนการผลิตสินค้าจะนึกถึงประโยชน์ของผู้ซื้อเพียงอย่างเดียว และเราหวังว่าแนวทางดังกล่าวจะได้ใจจากผู้บริโภค สังคมจะเข้าใจ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ไลอ้อนรุกหนักในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เป็นส่วนหนึ่งให้ยอดขายเติบโต"

ส่วนแผนการทำตลาด "บุญฤทธิ์" ระบุว่า กำลังศึกษาเพื่อหาช่องว่างทางการตลาด โดยเฉพาะ "ช่องทางออนไลน์" รับกับพฤติกรรมผู้บริโภค สังคมที่เปลี่ยนไป ขนาดครอบครัวเล็กลง

ทว่า การทำตลาดผ่านช่องทางนี้กลับพบ "ข้อจำกัด" จากขนาดและน้ำหนักของสินค้าอุปโภค ทำให้มีต้นทุนขนส่งสูง อาจไม่คุ้มค่าการลงทุน

"การรุกหนักออนไลน์เราต้องทำเท่าที่เราจะทำได้ มีโอกาสมาเมื่อไหร่ก็ไป ใจร้อนไปไม่ดี ช้าก็ไม่ได้ สิ่งสำคัญต้องเตรียมตัวให้พร้อม โอกาสมาคว้าให้ได้”

ปีหน้า ไลอ้อน ยังฟื้นแบรนด์ใหม่ “Wise” เข้าทำตลาดเพิ่มเติมในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากทั้งแปรงสีฟัน ยาสีฟัน โดยประเดิมจำหน่ายผ่านช่องทางร้านยาซูรูฮะ ในเครือสหพัฒน์ พร้อมไปกับการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ปรับขนาดบรรจุภัณฑ์เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม การรีเฟรชแบรนด์ต่างๆในกลุ่ม

นอกจากนี้ จะให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมการตลาด (อีเวนท์) ต่างๆมากขึ้น การโฆษณาผ่านฟรีทีวีเพื่อสร้างการจดจำในตราสินค้า โดยทั้งปีคาดว่าจะใช้งบราว 20% ของยอดขายหรือราว 2,000-3,000 ล้านบาท

ประธานกรรมการไลอ้อน ตั้งเป้ายอดขายว่า ปีหน้าไลอ้อนจะยังคงตั้งเป้ายอดขายเติบโต 6% จากปีนี้ที่คาดว่าจะปิดยอดขายกว่า 1.4 หมื่นล้านบาท มีสัดส่วนการส่งออกราว 10%

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เขายอมรับว่า ยอดขายของไลอ้อนเติบโตค่อนข้างน้อยด้วยตัวเลขหลักเดียว เป็นผลมาจากปัจจัยภายในประเทศที่เผชิญปัญหาทางการเมือง ส่งผลให้การเติบโตของเศรษฐกิจไทย โตต่ำกว่าเพื่อนบ้าน กระทบต่อยอดขายของไลอ้อนอีกทอด

.........................................................................

ประเมินตลาดคอนซูเมอร์ปีนี้โต2-3%

ประธานกรรมการไลอ้อน ยังประเมินภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคในปีนี้ว่า จะประคองตัวการเติบโตได้เพียง 2-3% โดยแนวโน้มไตรมาสสุดท้ายคาดว่าตลาดจะปรับตัวดีขึ้น เนื่องจากบรรยากาศต่างๆภายในประเทศอยู่ในเกณฑ์ดี โดยเฉพาะชาวนาที่ได้รับเงินช่วยเหลือจากรัฐบาลไร่ละ 1,000 บาท เพื่อจับจ่ายใช้สอย ก่อนหน้านี้ชาวนายังได้รับเงินที่ค้างจากโครงการรับจำนำข้าว โดยนำเงินที่ได้รับไปชำระหนี้และซื้อปัจจัยการผลิต ทำให้มีเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจมากขึ้น

"ตลาดรวมปีนี้เติบโตได้ 2-3% ก็เก่งแล้ว ไตรมาส 4 คาดว่าจะไม่มีปัจจัยลบมาฉุดความเชื่อมั่นของผู้บริโภค กระทบการจับจ่ายใช้สอยเหมือนกับในช่วงที่ผ่านมา แต่ไลอ้อนคงไม่จัดกิจกรรมการตลาดในเชิงรุกมากนัก เพราะคาดว่าภาพรวมยอดขายปีนี้จะโตต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้"

ส่วนปีนี้ ไลอ้อน ยอมรับว่า ยอดขายของบริษัทจะเติบโตไม่ถึง 6% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตั้งเป้าไว้เดิม แต่การเติบโตยังเป็นบวก ไม่ถึงกับเป็นไม่เติบโต โดยสินค้าที่ยังเติบโตดีคือสินค้าในกลุ่มผงซักฟอกและผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก

"ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีพ ดังนั้นในภาวะวิกฤติสินค้ากลุ่มนี้จะกระทบน้อยที่สุด ความผันผวนจะค่อนข้างแคบ ขณะที่บริษัทตั้งเป้าการเติบโตยอดขายปีนี้ไว้ที่ 6% แต่ทั้งปีคาดว่าคงไม่โตตามเป้า แต่โดยรวมถือว่าเติบโตเป็นบวก ”