เม็ดเงินโฆษณาเดือนมิ.ย.ลดลงมากกว่าคาด
ประเด็นการลงทุน
เม็ดเงินโฆษณาทีวีที่ยังคงลดลงในเดือนมิ.ย. สะท้อนถึงภาวะการบริโภคในประเทศที่ยังคงอ่อนแอลงอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งไม่มีเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากเทศกาลฟุตบอลโลกปี 2557 แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม เราคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีเดือนก.ค.มีแนวโน้มลดลง 3-5% YoY ซึ่งถือว่าลดลงในอัตราที่น้อยกว่าเดือนมิ.ย.ซึ่งปรับลดลง 7% YoY เรายังคงชอบ MAJOR มากที่สุดในกลุ่มสื่อเนื่องจากบริษัทไม่ได้รับผลกระทบเชิงลบโดยตรงจากการเข้ามาของช่องทีวีดิจิตัลเชิงพาณิชย์ แต่สำหรับหุ้นในกลุ่มสื่อบริษัทอื่นๆ จะได้รับผลกระทบทางลบโดยตรงจากต้นทุนการดำเนินงานของธุรกิจทีวีดิจิตัลที่จะกดดันกำไรในอีก 6-9 เดือนข้างหน้า
เม็ดเงินโฆษณาเดือนมิ.ย.ต่ำกว่าคาด
นีลสันรายงานเม็ดเงินโฆษณารวมลดลง 11% YoY และเม็ดเงินโฆษณาเฉพาะทีวีลดลง 7% ในเดือนมิ.ย. เทียบกับเม็ดเงินโฆษณารวมที่ลดลง 12% YoY และเม็ดเงินโฆษณาเฉพาะทีวีที่ลดลง 9% ในเดือนพ.ค. ปัจจัยที่ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณายังคงลดลงเนื่องจากการตัดงบโฆษณาของผู้ใช้งบโฆษณาขนาดเล็กถึงขนาดกลางซึ่งยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง เม็ดเงินโฆษณาทีวีเดือนมิ.ย.ถือว่าลดลงมากกว่าที่เราคาดการณ์ก่อนหน้าว่าจะลดลง 3-5% YoY ถ้าเปรียบเทียบ MoM เม็ดเงินโฆษณารวมที่เพิ่มขึ้นเพียงแค่ 1% สะท้อนให้เห็นว่าเทศกาลฟุตบอลโลกปี 2557 ไม่ได้ช่วยกระตุ้นให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญแต่อย่างใด
เม็ดเงินโฆษณาสำหรับทุกสื่อยกเว้นสื่อเคลื่อนที่ลดลง YoY เม็ดเงินโฆษณาวิทยุลดลง 18% YoY (เทียบกับที่ลดลง 15% YoY ในเดือนพ.ค.) เม็ดเงินโฆษณาหนังสื่อพิมพ์และนิตยสารลดลง 16% YoY และ 24% YoY ตามลำดับซึ่งใกล้เคียงกับที่ลดลงในเดือนพ.ค. เม็ดเงินโฆษณาในโรงภาพยนตร์ลดลงมากถึง 28% YoY ซึ่งลดลงมากกว่าเดือนพ.ค.ที่ลดลง 10% YoY (แม้จะมีการฉายภาพยนตร์ทำเงินสองเรื่องในเดือนมิ.ย.ซึ่งได้แก่ Transformers 4 และ Maleficent ก็ตาม)
เม็ดเงินโฆษณาผู้ใช้งบ 10 รายแรกเพิ่มขึ้นนำโดย ADVANC และ DTAC
ผู้ใช้งบโฆษณา 10 รายแรกใช้งบเพิ่มขึ้น 14% YoY ในเดือนมิ.ย. เทียบกับที่ใช้เพิ่มขึ้น 6% ในเดือนพ.ค. นำโดย ADVANC (ใช้เพิ่ม 53% YoY) และ DTAC (ใช้เพิ่ม 24% YoY) เทียบกับเดือนพ.ค.ซึ่ง ADVANC ใช้งบเพิ่ม 59% YoY ในขณะที่ DTAC ใช้งบลดลง 16% ในเดือนมิ.ย.ยูนิลิเวอร์กลับลดการใช้งบลง 13% YoY (เทียบกับที่ใช้เพิ่ม 12% YoY ในเดือนพ.ค.) โตโยต้าใช้งบเพิ่ม 27% YoY ในเดือนมิ.ย.เทียบกับที่ใช้เพิ่ม 30% YoY ในเดือนพ.ค. ไบเออร์สดอร์ฟใช้งบลดลง 2% YoY เทียบกับที่ใช้เพิ่ม 8% YoY ในเดือนพ.ค. ทั้งนี้เราคาดว่าผู้ที่ลงงบโฆษณาที่ไม่อยู่ใน 10 อันดับแรกมีแนวโน้มตัดงบโฆษณาลงอย่างมีนัยสำคัญในเดือนมิ.ย.
คาดเม็ดเงินโฆษณาทีวีเดือนก.ค.ลดลง 3-5% YoY
ภาวะการบริโภคในประเทศมีแนวโน้มค่อยๆ ปรับตัวสูงขึ้นในช่วงไตรมาส 3/57 และจะขยายตัวแข็งแกร่งในช่วงไตรมาส 4/57 แต่ในขณะเดียวกัน เราประมาณการว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีเดือนก.ค.มีแนวโน้มลดลง 3-5% YoY (ซึ่งถือว่าลดลงน้อยกว่าเดือนมิ.ย.ซึ่งลดลง 7% YoY) และเนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาทีวีในช่วงครึ่งแรกของปี 2557 ลดลง 7% YoY และเม็ดเงินโฆษณารวมลดลง 9% YoY เราจึงยังคงประมาณการสำหรับทั้งปี 2557 โดยเม็ดเงินโฆษณาทีวีและเม็ดเงินโฆษณารวมมีแนวโน้มหดตัวลง 5-7% YoY และ 7-9% YoY ตามลำดับ
