"ไอเดีย แพลตฟอร์ม"สื่อสารผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ที่เปลี่ยนเร็วกว่า"ความรู้"ด้านการสร้างแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์และนักการตลาด ต้องเคลื่อนตัวให้เร็วและทันกับผู้บริโภคในยุคนี้

ภาวิต จิตรกร กรรมการผู้จัดการ บริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวในงานสัมมนา Digitization Trends The Next Big Thing งานแอดแมน อวอร์ดแอนด์ ซิมโพเซียม 2013 ว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของในโลกดิจิทัล คือ Consumer Generated Content โดยพบว่าทุก1 นาที มีผู้บริโภคผลิตคอนเทนท์ขึ้นยูทูบ 6 คลิป จึงถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่กลายมาเป็นผู้ผลิตคอนเทนท์และเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคด้วยกันเอง เห็นได้จากยอดวิวในคลิปวีดิโอที่ได้รับความนิยมจะ เรียกจำนวนวิวระดับล้านได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางโจทย์หลักของนักการตลาดทุกคน ที่ต้องการสร้างแบรนด์ ไปพร้อมการขายสินค้า

แต่การเปลี่ยนแปลงของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ต้องคิดมากกว่าการขายของ เพราะอยู่โลกดิจิทัล ที่ต้องให้ความสำคัญในการเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้บริโภคไปพร้อมกัน งานของนักการตลาดและนักโฆษณาจึงยากขึ้น

การสื่อสารในอดีต แบรนด์ ยึด "ช่องทาง" (Channel) เป็นโจทย์หลักวางกลยุทธ์สื่อสาร แต่โลกดิจิทัลที่มีพื้นที่ "กว้างใหญ่" เป็น "ศาสตร์" ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ทฤษฎีในการสื่อสารให้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง

ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัล จะต้องยึด "คอนเทนท์" เป็นโจทย์หลักในการสื่อสาร และเมื่อ Content is King จึงเป็นหน้าที่ของนักสื่อสาร นักตลาด ที่ต้องมุ่งสร้างสรรค์คอนเทนท์ให้ "โดน" ใจผู้บริโภคในยุคนี้

สิ่งที่พบคือผู้บริโภคสร้างสรรค์คอนเทนท์ได้เก่งและดี จึงกลายเป็นเหตุผลที่นักสื่อสาร ต้องจับตามองบรรดา "เน็ตไอดอล" ในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีผู้คนติดตามจำนวนมาก และพร้อมเทเวลาอยู่กับบรรดาเซเลบ ออนไลน์ มากกว่าคอนเทนท์อื่นๆ เพื่อติดตามกระแสที่อยู่ในความสนใจของผู้คน

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ส่งผลต่อกระบวนการคิดกลยุทธ์การสื่อสาร หากยังยึดพื้นฐานเดิมที่ใช้ Channel เป็นตัวตั้ง อาจทำให้แบรนด์เกิดช่องโหว่ ในการเข้าถึงผู้บริโภค

ดังนั้นเมื่อใช้ "คอนเทนท์" ของแบรนด์ เป็นโจทย์หลัก กลยุทธ์การสื่อสารจึงเริ่มที่ "ไอเดีย แพลตฟอร์ม" โดยแบรนด์ต้องเฝ้ามองเส้นทางการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมและความต้องการอย่างลึกซึ้ง จากนั้นสร้างสรรค์คอนเทนท์ของแบรนด์ให้ตรงใจผู้บริโภค

กลยุทธ์สำคัญ คือการสร้าง The big Ideal แบรนด์ที่แข็งแรงจะต้องมุ่งสร้าง Brand Love ไม่ใช่เพียงแค่ Brand Like เหมือนในอดีต เพื่อสร้างแบรนด์เบอร์หนึ่งในใจผู้บริโภค

Brand Love คือสิ่งที่อยู่ในใจนักการตลาดทุกคนที่ต้องการให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ จากการเคลื่อนเข้าสู่ Digitization ผู้บริโภคจะมีคำถามว่า ทำไมต้องเลือกแบรนด์นี้ ขณะนี้แบรนด์มีโอกาสใช้เครื่องมือดิจิทัลสื่อสารกับผู้บริโภค โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

การจะทำให้แบรนด์ ก้าวสู่ตำแหน่งเบอร์หนึ่งในใจผู้บริโภค จะต้องทำให้ "ชอบและรักแบรนด์" พร้อมที่จะรับรู้ข้อมูลที่แบรนด์ต้องการสื่อสารโดยไม่ปฏิเสธ

"แบรนด์ที่มีทัศนคติและมุมมองที่ดี มีโอกาสที่จะขายสินค้าได้มากกว่าแบรนด์ปกติถึง 22% โดยมีช่องทางดิจิทัล กระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าหาคอนเทนท์เอง โดยที่แบรนด์ไม่ต้องนำเสนอ"

ภาวิต กล่าวว่าตัวอย่าง "คอนเทนท์" ที่เกิดจากโฆษณา และมีความโดดเด่นจนสร้างกระแสไวรัล ในโลกออนไลน์ โดยใช้ไอเดีย เป็นโจทย์หลัก เช่น คลิปโฆษณา Dove Real Beauty Sketches ที่ได้รับรางวัลเวที Cannes Lions 2013 เป็นการคอนเทนท์ที่แบรนด์ "โดฟ" เชื่อว่าผู้หญิงทุกคน "มีความสวย" ในแบบฉบับของตัวเอง ต่างจากโฆษณาที่ผ่านมาของกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งมักสร้างความรู้สึกให้ผู้หญิงคิดว่าตนเองยัง "ไม่พอ" คือ สวยไม่พอ ขาวไม่พอ
ขณะที่โดฟ เสนอมุมที่ "คิดต่าง" โดยต้องการให้ผู้หญิง"คิดดี"กับตัวเอง และย้ำว่าผู้หญิงทุกคนมี real beauty

คลิปวีดิโอ ออนไลน์ ชุดนี้ที่มีผู้ชมกว่า 100 ล้านวิว ถูกพูดถึงและแชร์จำนวนมากโดยผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึ่งอาจไม่ใช่โฆษณา แต่คือ"คอนเทนท์" ที่โดนใจผู้ชม

เช่นเดียวกับ คลิปวีดิโอ "ทรูมูฟเอช" ชุด Giving ที่ต้องการสื่อถึงปรัชญาแห่งการ "ให้" โดยเชื่อมโยงกับบริการที่เชื่อว่า "การให้ คือการสื่อสารที่ดีที่สุด"

โฆษณาสะท้อนแนวคิดของแบรนด์ ด้วยโจทย์ "การให้โดยไม่หวังผลตอบแทนและไม่สร้างภาพ" เป็นการให้ตามวิถีของคนไทย โดยตัวละครเอกคือ "อาแป๊ะ" ที่จนแต่มีน้ำใจ เวลาผ่านไป 30 ปี ก็ยังช่วยและให้อย่างต่อเนื่อง
ถือเป็นอีกคลิปคอนเทนท์โฆษณา ความยาว 3 นาที ที่สร้างกระแสไวรัส ในโลกโซเชียล

กลยุทธ์การสื่อสารในโลกดิจิทัล "คอนเทนท์" ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ผู้บริโภคพร้อมเปิดรับข้อมูลและแชร์ต่อหากโดนใจ