จับเทรนด์'โมบายแอพ'เวที'แมท มีเดีย อวอร์ดส'

ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ด้วยเป้าหมายยกระดับการทำงานและสร้างมาตรฐานให้วงการ "มีเดียเอเยนซี่ไทย" เทียบเท่าระดับนานาชาติ
การจัดงานอยู่ภายใต้แนวคิด Digitized Consumers, Customized Innovations เพื่อตอบรับกระแสความสนใจสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคในยุคนี้

สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการบริหารการจัดงานและกรรมการดำเนินงานฝ่ายการตัดสิน MAAT Media Award 2013 และกรรมการผู้จัดการกลุ่มวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่าปีนี้กระแสดิจิทัล มีเดียได้รับความสนใจจากลูกค้าและแบรนด์ในการวางแผนสื่อ เพื่อรองรับการขยายตัวของผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเสพคอนเทนท์ผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น

เครื่องมือการสื่อสารของแบรนด์ผ่านสื่อดิจิทัล ที่เติบโตชัดเจนในปีนี้และต่อเนื่องในปีหน้า คือ "โมบาย มาร์เก็ตติ้ง" จากการให้บริการ "3จี" และการเติบโตของจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟน อีกทั้งกลยุทธ์ดังกล่าวยังตอบโจทย์การวัดผลด้านการรับรู้ หรือการวัดผลด้านจุดขาย ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญ

ส่องรางวัล'โมบายแอพ'
ในเวที "แมท มีเดีย อวอร์ดส" ผลงานที่ได้รับรางวัล Best Use of Mobile Application คือ Equalculator :Slim Budget for maximum weight loss ของผลิตภัณฑ์ "อิควล" ผลงานสร้างสรรค์โดย อินิชิเอทีฟ ซึ่งผลงานเดียวกันยังคว้ามาอีก 1 รางวัลคือ Best Engagement Strategy

สิริพร แม้นญาติ รองผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ อินิชิเอทีฟ กลุ่ม3 ในเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าโจทย์ในการวางแผนและกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณาของผลิตภัณฑ์สารให้ความหวาน "อิควล" ที่ต้องการเป็นหนึ่งในทางเลือก เพื่อการดูแลรูปร่างและสุขภาพที่ดีให้กับผู้บริโภค

กลยุทธ์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์สารให้ความหวาน มีข้อจำกัดและถูกควบคุมอย่างเข้มงวดด้านการโฆษณาคุณประโยชน์ของแบรนด์ "อิควล"จึงพัฒนาวิธีการการสื่อสารโดยตรงแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้า ด้วยแนวคิดการสร้างสรรค์สื่อที่ใช้ชีวิตประจำวัน และทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในการดูแลสุขภาพและรูปร่าง

บริษัทจึงได้พัฒนา "แอพพลิเคชั่น" บนมือถือ "อิควลคูเลเตอร์" (Equalculator) ขึ้นมา ด้วยแนวคิดเพื่อให้ผู้บริโภคมี "นักโภชนาการ"อยู่ในมือของตัวเอง โดยแอพจะทำหน้าที่บอกคุณประโยชน์และปริมาณแคลอรีของอาหารแต่ละเมนูที่ผู้บริโภครับประทานว่าเหมาะสมหรือบริโภคเกินความต้องการของร่างกาย

ด้วยงบประมาณที่มีจำกัด กลยุทธ์สร้างการรับรู้ให้กับแอพพลิเคชั่น คือการโฆษณาผ่านสื่อเทรดดิชั่นนอลและออนไลน์ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และใช้งบได้อย่างคุ้มค่ามากที่สุด โดยใช้ช่องทางโฆษณาผ่านทั้งเว็บไซต์ เฟซบุ๊ค ยูทูบ หรืออินสตาแรกม เพื่อให้เกิดการบอกต่อแบบไวรัล ที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแอพพลิเคชั่น อิควลคูเลเตอร์ และดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นนี้ไปใช้งาน

ผสานสื่อดั้งเดิม-ออนไลน์
แนวทางสร้างการรับรู้แอพฯ บริษัทเลือกใช้ดาราหรือบุคคลมีชื่อเสียง (เซเลบ) ในการที่จะดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ทั้งกลุ่มครอบครัว คนทำงานที่ให้ความสนใจดูแลสุขภาพ ด้วยการลงโฆษณารูปแบบ tie in ในช่องรายการทางเคเบิลทีวี ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มครอบครัว และนิตยสารเพื่อสุขภาพ นอกจากนี้ได้สื่อสารผ่านทีวีออนไลน์ยอดนิยม อย่าง Spokedark.tv เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ

นอกจากนี้ ยังมีการเปิดตัว อิควล แคลอรี กูรู (Equal Calories Guru) บนเฟซบุ๊ค และคลับอิควลไทยแลนด์ (ClubEqualThailand) สำหรับใช้เป็นช่องเพื่อติดต่อสื่อสารและตอบข้อสงสัยของบรรดาผู้บริโภค

รูปแบบการโฆษณาผ่านสื่อเทรดดิชั่นนอล และการเซเลบ มาเรียกความสนใจ ทำให้สามารถแชร์ข่าวสารผ่านทางช่องทางที่สื่อโซเชียล ของบรรดาคนดังได้อีกทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หน้าแฟนเพจบนเฟซบุ๊ค อินสตาแกรม และยูทูบของกลุ่มเซเลบ ที่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งช่องทางเหล่านี้จะทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ในกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งนี้ รูปแบบการโฆษณาดังกล่าว ทำให้ทุกครั้งที่ อิควลคูเลเตอร์ ปรากฎบนช่องทางใดสื่อสารใดก็ตาม ยอดการดาวน์โหลดจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ตอบโจทย์'ผู้บริโภค-แบรนด์'
สิริพร บอกว่ากลยุทธ์สื่อสารแบรนด์ ผ่านแอพฯ อิควลคูเลเตอร์ เริ่มขึ้นในเดือน เม.ย.-ก.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งภายในช่วงเวลาเดือนครึ่งของการเปิดตัวแอพพลิเคชั่น มียอดดาวน์โหลดแล้วเกือบ 80,000 ครั้ง และสูงกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ถึง 800% โดยแอพฯ อิควลคูเลเตอร์ ติดอยู่ใน 10 อันดับดับแอพฯ ด้านสุขภาพ และฟิตเนส ในไทย นับตั้งแต่เปิดตัว

ขณะที่จำนวนผู้กดไลค์ในหน้าแฟนเพจเฟซบุ๊ค เพิ่มขึ้นมากถึง 48% มีการแสดงเห็นในแง่บวกจำนวนมาก เกี่ยวกับแอพพลิเคชั่น อิควลคูเลเตอร์ บนหน้าแฟนเพจ และมีการใส่แฮชแท็ก #equalculator จำนวนมากบนเฟซบุ๊คและอินสตาแกรม

ยิ่งไปกว่านั้นแคมเปญยังประสบความสำเร็จในด้านการผลักดันยอดขาย ทำให้อิควล เติบโตราว 7% ภายในเวลา 2 เดือน และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอีก 2%

เชื่อว่าผลงานการวางแผนและกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณาของ "อิควลคูเลเตอร์" ที่ได้รับรางวัลจากเวที แมท มีเดีย อวอร์ดส มาจากความสำเร็จทั้งจากแบรนด์ที่มีการรับรู้และยอดขายเพิ่มขึ้น ขณะที่"ผู้บริโภค" ดูแลสุขภาพและรูปร่างที่ดีขึ้นเช่นกัน เรียกว่า "วิน วิน" ทั้งคู่